品牌管理中的品牌价值评估方法分析

文/金道喜（中国人民大学）

一、品牌价值与评估的概念

（一）品牌

品牌的主要概念就是指消费者对于商品以及产品的了解。广义上的“品牌”是一种拥有经济价值的资产，它用抽象的、独特的、可识别的心理概念来表达它们之间的所存在的差异，从而在人们的意识中占据一定的地位。严格地说，“品牌”是指具有内在和外在双重性的“标准”或“规则”，它是一个识别系统的总称，通过概念、行为和行为的标准化和规范化，使其具有独特性、价值、长期性和认知性，视觉和听觉。该系统也称为CIS（企业识别系统）。

品牌是一种无形资产，可为所有者带来奖励并产生附加值。其载体是名称、术语、符号、符号或设计及其组合，用于区别于其他竞争对手的产品或服务。附加值来源于消费者对其载体的印象，品牌给更多的人带来了对其产品和服务的认可。它是一种源自品牌功能和客户购买行为的产品。品牌概念应包括基础和延伸概念。我们必须保持品牌概念的统一性和完整性，包括商业部门、企业形象、企业文化、产品定位、产品风格等。品牌也是一种识别标志、精神符号和价值观，培育和创造品牌的过程也是一个不断创新的过程。

只有具备创新能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地，才能巩固品牌的原有产品，参与多层次、多角落、多领域的竞争。

（二）品牌价值

品牌价值作为品牌管理最重要的内容，也是区分同一竞争品牌的重要标志，品牌活动一般体现在品牌的基本价值上。也可以理解，商标的基本价值也是商标的本质，商标的价值最初是由价值观念转化为经济的，商标的价值观念表明商标具有价值和使用价值。从价值的角度来看，马克的中心面额是货币所代表的金融价值。为了便于市场上的商品交换，企业在经营和发展过程中会越来越困难。那么，一家公司如何克服发展的约束，是否能突破自身发展的瓶颈，这就取决于公司品牌的基本价值。

（三）品牌价值评估

品牌价值的评估不仅仅可以将品牌中所具有的价值进行量化，还能将各类品牌价值进行集中比较，这样更能了解相关品牌企业目前的情况，在某些方面，它展示出了每个品牌的市场地位和变化。

品牌价值评估是一种评估品牌价值的专业方法或方式，它为企业进行品牌企业资本重组和扩张创造了良好的舆论和社会基础，能表达特殊机构中具有特殊素质的专业人士的专业意见，这为委托企业的价值提供了一个有效的基准，使品牌价值的影响力和对某些品牌的忠诚度增强，也能使投资者通过对自身品牌价值的基准来确定其投资的方向。

（四）品牌价值评估的重要意义

伴随中国经济的迅速发展，很多现代化的企业慢慢地出现在人们的面前，绝大多数企业具有有形以及无形的资产，其中也有很多人明确的就是品牌的资产，这种理念出现了以后，导致了全球各地的经济学者都开始对这种理念进行分析研究。

首先分析了收益法在品牌价值评估的运用；其次再分析研究品牌的优缺点，并且对这些方法所运用的分析以及比较的方法，可以更好地看出品牌价值评估中出现的超额收益。包括直接估算法的原型，即确定收入增长标志超额收益的方法。品牌价值评估通过在各种媒体上发布商标评估和评估材料，通过将公司的实力和发展能力转化为负责任的更高服务，为品牌形象提供基准，促进公司整体发展，通过划分公允价值评估体系实现经营权益的目标。“品牌”用于评估品牌价值和企业价值，它是一个国家和地区经济发展水平的完整标志。品牌的发展也是经济发展的新增长点。评估品牌价值的重要性主要体现在它可以促进公司产品的更新，提高农产品的附加值，鼓励扩大企业融资。

二、品牌价值的内容

企业商品品牌的建设不只是为了创造与维护品牌，同时还使品牌的营销机制、售后机制与财务保障机制在企业管理中进行完善，其中品牌中后期的维护管理十分重要。品牌管理中的四项重要任务分别是：明确品牌相关管理部门的主要职能，品牌管理部门应打造更为强势的品牌，并经过有效的品牌管理来推进整体品牌的发展，并促进企业的战略发展；恰当时机进行品牌扩张，品牌的扩张是为了实现对于品牌战略的扩大，让品牌获取更多的延伸渠道，这样可以有效帮助企业占领更多市场，并对市场进行细分化，从而更好地避免品牌管理中的风险集中在品牌的成功上。

品牌的扩张可以有效地减少企业的运营造价，将品牌的活动进行优化并提升品牌形象。商标的价值不是一成不变的。量化商标的价值可以突出其在行业中的领先地位，引导社会资源聚焦于优秀品牌企业；同时，品牌的估值可能会在投资和融资过程中发挥作用，并购和对外合作。

监测品牌价值的变化可以使广告公司随着时间的推移适应品牌战略，并促进企业，特别是国有企业无形资产的保存和估价。

商标保护的核心是商标知识产权的保护；商标保护可以巩固和提高商标市场的竞争力和影响力，增加品牌在市场中的寿命，保持商标与消费者之间诚信的长期关系，不断提高商标商品的价值，没有对品牌更好的保护，就没有宝贵的品牌生命力。

三、品牌价值评估方法

（一）财务评估方法

财务评估法中的品牌价值是指品牌为企业所带来的经济收益，同时品牌是企业的重要资产，因此，在过去的财务评估方法中往往利用无形资产的评估方法，其中比较重要的三种方法：成本、收益与市场评估方法。成本法是指创建或购买品牌的成本作为品牌价值，其中有两种计算方法：历史成本法和重置成本法。历史成本法遵循传统的会计方法，并考虑所有成本的累计相加所获得的货币价值过去创建商标所产生的支出，如广告支出、研究和专利支出，如商标价值；重置成本法是指以当前技术条件和外部环境作为品牌价值的品牌恢复成本，其操作方法是在当前环境下，从重置成本中消除各种商标损失的折旧，市场法将与商标价值相近的商标近期交易价格确定为商标价值，并可根据外部条件进行调整。市场法是一种另类思维，他相信理性的经济人不会以高于同类品牌的市场价格购买品牌。

（二）市场评估法

品牌的价值往往都是通过企业在市场中的价值来体现的，一般的财务指标不能直观的体现品牌的价值，因此，很多研究人员将市场因素引入品牌估值技术，形成财务估值模型。其中包括：Interbrand模型和全球实验室模型更具代表性，Interbrand品牌价值评估方法由英国著名的Intech品牌咨询公司提出。该方法是第一个通过ISO10668国际认证的评估方法，也得到了许多权威机构的认可，如英国会计标准委员会和美国国税局。因此，它是一种评估世界上最权威品牌价值的方法，资本形成收入是指无形资产产生的收入。根据营业收入、营业成本和税费等财务指标计算。未来降税收入根据过去三年3、2和1的加权平均数计算。品牌的功能指标由行业专家提供。品牌的实力由七个因素决定：领导力、稳定性、市场性质、营销范围、品牌趋势、品牌支持和品牌保护。专家将对这七项指标进行打分，最后使用换算系数将分数换算成品牌实力。世界商标标签由1999年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·蒙代尔及其同事于2003年创立。他发明的评估品牌价值的方法已被广泛认可，并用于公司并购。公司收入基于当前基期前三年和未来两年收入的加权平均数，收入采用经济增加值法。商标的附加值指数应根据世界商标实验室开发的商标工具箱计算。品牌实力通过行业性质、外部支持、品牌知名度、品牌忠诚度、领导力、品牌管理、品牌扩张能力和品牌创新来计算。

（三）消费者评估方法

消费者评估方法是受到消费者对于品牌的认可，同时影响品牌今后的发展，也是对品牌价值的影响的重要因素。著名的消费者品牌价值评估模型包括10要素权益价值模型、忠诚度因子法和电信品牌所有权价值评估。Aaker十要素标志模型是基于消费者评估品牌价值的最具代表性的模型之一。1991年，艾克提出品牌价值应由品牌意识决定，品牌忠诚度、质量意识、品牌协会和其他特殊商品共同决定，1996年，Aaker将该模型扩展为十个要素。除了品牌知名度，Aaker还通过品牌传播和品牌满意度，扩大了领导力方面的知识质量、知名度和知识质量、价值知识方面的品牌联想、品牌个性和企业联想以及品牌忠诚度，将其他活动限制在市场份额和市场价格范围内。

四、结束语

综上所述，价值评估方法要通过财务、市场以及消费者的角度发展来进行评估，并结合目前企业中的管理观念进行及时调整，当下在理论中已经取得了很多成果，并在实践中构建相关模型的探究正在不断地完善，但是，由于无形资产的约束，使得在实际评估时会存在某些程度上的主观性。品牌商品的评估不仅受到行业形势、市场条件和技术发展的影响，还受到政策法规因素的影响。随着现行会计准则、税法和其他相关立法的不断修订和完善，关于无形资产估价和保留的规则，预计未来学术环境中的商标估价方法将在理论上得到改进，并逐渐在实证研究方面取得进展。