智媒时代融媒体中心助力环巢湖乡村文化振兴的创新路径

张萌萌

(巢湖学院 文学传媒与教育科学学院，安徽 巢湖 238000)

2021年，《中华人民共和国乡村振兴促进法》提出各级政府及相关单位应该鼓励企事业单位多方面参与乡村振兴。同年，“三农”工作一号文件指出要“全面推进乡村产业、人才、文化、生态、组织”的振兴，强调“深入挖掘、继承创新优秀传统乡土文化”[1]，其中，文化建设是乡村建设的重中之重，也是践行数字乡村战略的核心要义。在乡村振兴战略实施部署中，县级融媒体在媒介赋权上表现得更加积极，其本质在于打通生产和互动的通道，提高乡村振兴的供给效能，营造乡村振兴舆论环境，多元化引领群众，将文化服务信息延伸至基层，给基层乡民提供更广阔的文化传播参与机会。

2018年以来，巢湖市融媒体在举旗帜与聚民心上践行时代精神，在育新人、兴文化与展形象上承担文化服务责任。伴随智媒时代的到来，在大数据与云计算的媒介赋能以及人工智能与5G/AR/VR/MR技术的不断加持下，巢湖融媒体中心经历着裂变与重构，在助力乡村文化传播效果方面虽远高于以往，但由于巢湖的偏远乡村基础设施落后、生产主体流逝、关注度不足，依然存在乡村文化传播体系不健全、传播生态失衡滞后文化服务建设等问题，导致差序传播现象，从而阻碍巢湖市全面振兴与提速增质的步伐，甚至影响安徽省融入数字经济、乡村振兴、长三角一体化发展的新战略。

在智媒时代背景下，巢湖市凭借对乡村受众心理及需求的分析，提出乡村文化在县域融媒体进阶传播策略，以解决县域融媒体对乡村文化传播的困境构筑专业化坐标。在传播视角上，针对多元受众提出以用户为中心的融合；在内容创作上，强化主题生产流程和反馈机制；在主体表达上，激发村民及专业人才的创作意识；在技术方法上，塑造融合媒体提升现代传播力。由此，以理论为先导、实践为路径，在助力县级融媒体中心构建、传播优秀乡村文化的媒介场域，也为安徽省县级融媒体中心传播乡村文化的迭代革新提供借鉴范本与思考启示。

一、国内外县级融媒体中心介入环巢湖乡村文化振兴现状及发展问题

在城镇化背景下，环巢湖乡村文化的发展一路伴随着物质载体的缺乏、文化内核的退化和传播主体的支离破碎，传播和传承的氛围逐渐淡薄，逐渐缺失了传播的内驱动力。智媒时代的到来，巢湖融媒体中心在推进中，仍存在新旧媒体“伪融合”与机制转化遇障碍等问题，加之硬件与技术落入窠臼、基层媒体人才管理机制较为保守和社会引导功能性不足，制约了乡村文化振兴战略的实施。纵观多年来巢湖融媒体中心和乡村文化的研究，虽有所增进，但也存在断层的问题。

1.研究理论与文化视野存在内在缺陷与实践困境

“最伟大的艺术作品总是触及人类的经验，帮助人们理解产生那些问题的环境。”[2]的确，在关注环巢湖乡村振兴焦点话题和热点问题上，深挖并探索原因，探寻由上到下、由内而外的实施策略，应是巢湖融媒体责无旁贷的责任与使命，然而，县级融媒体中心介入乡村文化存在不可避免的理论缺陷和实践困境。首先，城乡二元差距下的县级融媒体传播乡村文化较为被动，多依赖政府与专家的单向传播，乡民并未发挥其主体性和参与性。其次，城市化影响下，乡村文化作为“被拯救”和“被教化”的对象，县级融媒体中心主张采用新型的媒介技术革新传播途径，忽视了引导乡民文化自信，导致乡民参与热情较低，乡村文化振兴难以维系。

2.研究进程较为缓慢，成果较少且分布零散

学界和业界对智媒时代县级融媒体与乡村文化振兴的研究较为宽泛，尚未形成系统的传播路径。首先，国内外关于县级融媒体中心建设的研究主要集中在宏观与理论层面，对乡村文化融合传播的微观对策及发展路径的探讨稍显宽泛。其次，人工智能、5G、AR/VR、大数据、物联网、云计算等技术应用于乡村文化传播缺乏本土化的过程，关于巢湖融媒体中心的本体研究及乡村文化融合传播的研究成果不多。综合来看，关于环巢湖乡村文化的研究多集中在区域文化的历史传承、文化旅游资源开发等方面，而在理论和实践上还未深入剖析乡村文化传播的困境及原因。从研究的数量以及发展速度看，也远远滞后于现实需要。

3.研究内容较为单薄，缺乏系统和深入研究

目前，我国县级融媒体中心建设和乡村文化传播研究存在分离脱节现象。国内外关于县级融媒体中心本体的研究主要涉及实践融合个案与全景式建设，智媒时代县级融媒体中心的宏观意义与理论化解读等。综合来看，多数研究以宏观性论述为主，缺乏微观深入研究，导致研究出现表层化和空泛化。关于乡村文化振兴方面，多集中在乡村文化振兴的本体研究，乡村公共空间对乡村文化振兴的影响，智媒时代下传播乡村文化的创新路径，关于特殊理论视角下乡村文化传播转型的对策等。具体来看，研究集中于顶层设计的解读及融合发展的实践探索，对于县域常态化乡村文化振兴的微观问题探讨不深。

4.研究方法和视角较为单一，缺乏综合性运用

多数学者仅从学科背景出发，过多依赖于思辨型的逻辑推导，未采用全面视野调查县级融媒体建设中的多元主体，欠缺完整的案例资料，缺乏量化研究，难以在探究县级融媒体中传播乡村文化的现实困境上有针对性地提出实际性的操作路径和创新思路，也未将县级融媒体中心建设和乡村文化振兴建立起实质性的关系。因此，智媒时代巢湖融媒体中心对乡村文化传播的路径构建，不能仅着眼于乡村传媒的资源配置，而应从传播文化的着力点和传播反馈的效果评估上探析环巢湖乡村文化传播的历史演变，依托平台建设、业务服务和功能渠道构建智媒时代融媒体中心传播环巢湖乡村文化的可操作路径，保障乡民文化传播的权益，提升融媒体中心对环巢湖乡村文化传播的引导和影响，稳健助力乡村文化振兴。

二、巢湖融媒体中心助力乡村文化振兴的内在逻辑

智媒时代的到来，环巢湖新生的乡村“新文化”逐步替代传统“旧文化”，巢湖融媒体中心对乡村文化的助力更应立足本体，借助内生性视角，将“融媒+文化”的规律及特点赋予环巢湖乡村文化。通过厘清环巢湖乡村文化变迁的内在逻辑以及与智媒技术的内在联系，探讨巢湖融媒体中心传播乡村文化的具体表现、产生动因及改进机制，为传播乡村文化提供社会接触的媒介场域，以此创新融媒体中心传播环巢湖乡村文化的路径，为乡村文化再生产提供最优方向。

1.洞穿“以人为本”与“智慧媒介”的内生动力

随着智媒时代到来，在乡村文化样态的探寻中深挖文化发展的内在动力，将县级融媒体中心文化服务落实到环巢湖乡村文化振兴上，才是环巢湖乡村文化振兴和智慧媒介技术演进的题中之义。首先，巢湖融媒体中心的建设应该多领域多元化地引领群众，在提升服务社会能力的同时，将文化信息服务延伸到基层，畅通互动渠道。其次，通过村民的主动发声，践行乡村文化主人身份，在创造乡村文化的同时得到实际受益，在认同、共情、体验与参与中提升自信心与参与热情。

2.明确“顶层设计”与“文化传播”的服务功能

2019年，中宣部和广电总局共同出台《县级融媒体中心建设规范》，要求县级融媒体应改变原有宣教形式，逐步向公共服务拓展，具体涉及各类文化服务、保护传统文化空间和原生地方文化，打造乡村文化沉浸式体验及宣传独特手工艺加工，唤起“乡愁记忆”“让乡村更像乡村”。首先，在顶层设计上，将引领思想、传承文化、引导舆论和服务人民落实成为巢湖融媒体中心建设的第一要务，借助云技术方式解决媒体融合服务功能不强的问题，在坚守主流思想阵地的同时，着力履行振兴乡村文化的主责。其次，改革巢湖融媒体中心的内容生产，在延伸乡村文化服务基础上增值融媒内容。最后，县级融媒体中心传播乡村文化时，让用户既能“看见”，又能“看下去”，同时“能看懂”，还能“传播开”。让融媒体中心成为党和群众的桥梁纽带，成为传播和振兴环巢湖乡村文化的民心工程。

3.构建“平台融合”和“深耕本土”的新路径

5G技术带来的变革并不等同于传统媒体与新媒体的简单加和，而是依托多样传播渠道和形式打通广播、报刊、电视和新媒体间的传播渠道，打造“资源通融、内容兼融、宣传互融的新型媒体”[3]。首先，采用智媒技术打造乡村文化智能化、沉浸化和场景化内容形式。其次，打通巢湖融媒体和传统媒体的互联互通宣传渠道，整合多种媒体的传播平台、制播流程和文化产品。再次，在探索人工智能及5G技术运用上，打造环巢湖乡村文化传播矩阵，形成多维多元的移动传播局面，将“线上”生活日益主流化，打造立体化融媒生态传播体系，因地制宜增加自身“造血”功能。最后，依托融合传播移动化、社交化和视频化的传播优势创新媒体内容，增强乡村受众的粘性，对接与服务好群众，传承与振兴乡村文化。

4.实现“一村一品”和“文化整合”的创造转向

环巢湖十二古镇(三河、同大、白山、盛桥、槐林、散兵、中垾、柘皋、炯炀、黄麓、中庙、长临河)独具特色的皖南人文美景及自然美景饱含浓厚的历史文化底蕴，其中，代表的有徽派老街长临河古镇，水乡风情的三河古镇、中庙古镇，盛产美食的柘皋古镇、烔炀古镇等。各具特色的古镇与村落用岁月的语言传承着独特的吴楚文化和淮军文化，其节庆民俗、手工技艺、生活空间与文化观念也萦绕着焦姥和巢父的文化身影。然而，环巢湖十二古镇的文化集群效应却陷入“千村一面”的尴尬处境。化解办法在于，首先，探索巢湖融媒体中心下沉乡村，深挖环巢湖优秀乡村文化的路径，通过真实展现与记录乡村百姓的日常生活，打响巢文化品牌。其次，在环巢湖城乡文化和传播动态中重新认识农民主体性和重构城乡平衡互补关系，更好地迎合基层群众使用新媒体的习惯。最后，依托省市级资金技术优势和基层人才资源，通过整合媒体与政务服务渠道，构建协同带动和上下联动的乡村文化传播的创新路径。

三、巢湖融媒体中心助力乡村文化振兴的革新路径

“习近平总书记强调，推动乡村文化振兴，要深入挖掘优秀传统农耕文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范”[4]的价值取向，与中央宣传部和国家广电总局联合发布的《县级融媒体中心建设规范》中对公众服务功能性要求不谋而合。《规范》对乡村文化服务要求集中于精神文化服务，包括“文化新闻、智慧文博、全民体育、智慧旅游、美丽乡村、活动演出等”[5]。智媒时代赋予县级融媒体文化服务更多精神动力和实践可能，成为在超越媒介壁垒之上实现乡村物质文化资源通融、传统仪式文化兼融、乡村制度文化互融及精神信仰文化共融的新型融媒体传播平台。

1.打造巢湖县域智媒矩阵，融合提升现代文化传播力

目前，巢湖融媒体中心建设主要围绕“两微一端一号一抖”稳步提升，但依然存在报道方式单一、平台页面单调、广告众多、缺乏特色化的包装、单向传播、用户粘性较低等现实问题，从而制约巢湖县域融媒体的传播力。在智媒时代，巢湖融媒体中心不仅要以治国政策切入，还应涵括指引公众情绪舆论走向，无论短视频传播、掌心传媒、有声播报、动漫微视频、H5、有奖问答等报道形式，还是借助热点画像、人工智能、5G/AR/VR、大数据和云计算等技术都将对提升乡村文化传播产生即刻而深远的影响。

要做好融合提升策略，首先，应向上贯通三级联动机制，依托安徽省融媒体中心枢纽，构建安徽省-合肥市-巢湖市三级联动渠道，集中优势力量，畅通巢湖乡村文化传播机制，以资源共享和上级的技术支持扩大传播效果。其次，稳步推进采编分离，激活文化造血功能。虽然巢湖市融媒体中心自成立以来，总体发展态势较好，但依然存在技术匮乏、财政保障不足、文化资源局限等情况。根源在于其体制标准和建设方向仍停留在固有的“广电”模式上，未能形成独立自主的可持续盈利模式。以采编分离，成立传媒公司承担经营性业务，相关负责人主要负责文化传播和新闻宣传业务，对接公益事业发展模式，争取县级政府的财政支持，专注精品创作，增加造血功能。再次，借助云端赋能集群发展模式，打造“安徽云”“巢湖云”和“新华智云”，多“云”并存传播矩阵，依托“云”资源，加强与周边县市(含山、马鞍山、芜湖)媒体合作，共享文化资源，探索新型集群效益和文化输出模式。最后，深度融合新旧媒体，全面扩大传播效果，落实服务社会的文化价值。巢湖融媒体中心实践之际还需考虑巢湖市老龄化人口基数较大，对新媒体的使用率较低等问题。在构建传统媒体终端内容输出时仍需考虑广播及电视的传统媒体终端的内容输出，对于文化深度传播侧重全领域拓展移动直播和客户端，全天候延伸微博、微信和短视频，全方位覆盖广播、电视、海报及报刊，开展融合覆盖成为新旧媒体深度融合传播文化样态的必然选择。

2.落地数字乡村“5+N”模式，全新赋能文化振兴传播形态

近年来，安徽省巢湖市以红色文化为脉络，以文旅融合为范本，因地制宜构建“5+N”模式(“5”即文明实践示范点、乡村记忆馆、传承家风家训示范村、群众性评比活动、文化旅游线路，“N”即特色文化产业项目或文化品牌节庆活动)，力争成为“一区一品牌、一片一特色”全市样板片区。然而，在智媒时代下，“5+N”模式虽然为乡村文化传播提供了流动空间，也扮演着民间文化传递信使的角色，但由于缺乏融媒体平台的深度合作，仍然处于固化单一线性的传播状态，大众传播与人际传播不能及时对接，导致乡村文化传播过程断裂与生态语境失衡，“5+N”模式难以落地。

在乡村文化振兴和数字乡村的双重战略背景下，巢湖县级融媒体中心书写、使用和呈现乡村文化的媒介内容亟需“从传统治理方式向智慧型数字化方式转变”[6]。首先，在表现巢湖乡村文化方面，巢湖融媒体中心可整合广播、纸媒、移动客户端、数字电视网络公司、大数据公司等创建融媒体智慧平台，实时对接“5+N”模式，实现现场指挥调度、分析传播数据、研判舆情，运用5G技术、短视频直播、无人机拍摄、AR/VR全景拍摄等技术，多样呈现“N”模式，创造多样的新媒体产品。其次，在打造“5+N”模式的文化符号上，将乡村文化转化为内容生产，将乡村场景内嵌在乡村文化肌理中，规模化乡村生产系列短视频，推出掌心视音频，重点突出中庙姥山岛、紫薇洞风景区、半汤郁金香高地景区、银屏山景区、东庵森林公园、巢湖市博物馆原生场景与文化生态，唤起乡村文化的内生动力和受众的“乡愁记忆”。再次，对于“5+N”中群众性评比活动，巢湖县域融媒体中心可在APP客户端设立平台栏目，构建强大的信息发布端与反馈端，依托“UGC”模式(用户原创内容)，与原生乡村自媒体人合作，打造“聚合+原创”的自制内容，逐渐形成精准分发和多元参与的传播体系。与乡村基层领导干部畅通信息传播渠道，扩大乡村文化信息生产体量，构建乡村文化通讯员制度，助力文化信息传播。最后，对于“5+N”文化旅游线路的落实，巢湖县级融媒体中心可依托巢湖特殊文化生态、民俗节庆、非物质文化遗产，对接电子商务，赋能巢湖地域特色“四绝”(温泉、溶洞、奇花、湖光)与“三珍”(白米虾、银鱼、大闸蟹)品牌的文化内涵和衍生价值。将巢湖“IP形象”拓展至创意文化产品周边、数字动漫与地域特色文化故事上，实现多感沉浸式的文化传播体验。

3.破除乡村差序格局，重塑乡民的媒介文化素养

差序格局的核心在于乡村的亲缘和地缘关系。智媒时代颠覆传统乡村人际传播和大众传播的渠道，差序格局里乡贤人物的话语地位受到挑战，县级融媒体中心在恰到好处的时机获得准入乡村话语空间的机会。伴随着媒介形态的不断变迁，县级融媒体介入乡村文化依然存在忽视乡村媒介的资源配置、文化传播的着力点以及传播效果的评估机制等问题，传播体系有待重构。现如今，乡村地区传统媒介开机率较低、新媒体对村民的流量收割、乡村文化内生动力不足、村民媒介素养普遍较低，巢湖融媒体中心介入乡村文化存在传播过程与语境断裂的次生现象，乡村地区的传播系统依然处于不稳定且失衡的状态。

目前，巢湖县域融媒体中心的传播价值在于提升乡村受众的运用能力和使用情况，传播效果的增强依托于创新乡村文化传播内容、重视农民的用户思维、强化主流媒体的议题设置以及健全反馈机制。首先，以“内容”立媒，推出独具巢湖地域特色的文化媒介产品，深挖环巢湖流域吴楚文化、淮军文化和焦姥文化、巢父文化，根据巢湖乡民的接受习惯、情感倾向和审美需求，采用漫画、图解、微电影与纪录片等形式，打造专属系列栏目和专题报道，用文化之源涵养本土乡民，用新媒体重塑乡民文化自觉，营造良好的文化传播氛围，强化属地媒介在乡村文化振兴中的价值功能和引领作用以及对受众的吸附力和影响力。其次，以利益驱动，反向助力乡民提升媒介素养。巢湖作为合肥后花园，旅游半径辐射安徽省乃至长三角。“旅游+文化”的兴盛带动环巢湖旅游十二镇超过半数的村民从事旅游相关事业，最大程度依托当地特色文化资源扩大影响力、对接广告宣传，成为当地村民热衷文化传播的本质动因。由此看来，巢湖融媒体中心的功能使命已然从舆论引导发展为文化传播。因此，巢湖融媒体中心文化推广策略在于，其一，以文化关联类产业为经营对象，发挥主业优势，与文旅业开展深度互动与融合；其二，及时宣传关于文化旅游的相关政策，举办文化智慧旅游讲座，搭建文化旅游交流平台，增强村民媒介文化意识。例如，长兴传媒集团依托“文化服务提供商+融媒体传播”，从单一广告合作向高端项目规模化、产业平台化、品牌活动化发展，重点打造知名文化节庆名牌。

4.乡民“他者”身份的回归，用媒介记忆书写乡村文化史

在环巢湖乡村文化传播中，巢湖融媒体中心处于主导信息生产、发布、传播的位置，在实际的运营中常对节日庆典、荣誉活动以及领导走访进行第一时间报道，从而减弱服务功能与社会引导效益。在信息鸿沟的差距下，乡民缺乏反馈渠道和沟通平台，加之文化感知度较低，缺失传播乡村文化推动力。同时，巢湖融媒体中心原有制作人才技术更新能力和融媒体素养仍处于探寻阶段，缺乏懂“三农”的人才，在乡村文化内容创作上，文化作品和传播内容常脱离乡民实际的文化需要。乡村基层干部媒介素养不高，难以有效对接县级融媒体中心，无法有效推进乡村文化传播。随着城镇化推进与智媒技术的创新，传统乡村文化社会结构被颠覆，年轻村民流失造成新媒体生态空心化与老龄化，进而导致传统乡村社会文化传承的断裂。

伴随乡村网络技术的畅通，传统乡土社会文化传播形式被新型社交媒体附带的组织化行为取代，网络社群成为村民沟通交流的重要平台。纵观巢湖乡村人口结构，去除环巢湖外出乡村青年、年幼儿童以及远离融媒体的高龄人群，目前存在四种能有效接纳并使用融媒体的受众，一是乡村留守村民，对新媒体保留热情与使用热度；二是乡村基层干部、文化站工作人员、文化乡贤与意见领袖；三是成长中对文化需求较高青少年群体；四是外出人员，以文化“他者”身份审视家乡变迁。由此看来，首先，引进融媒体人才，培养乡村基层力量成为必然。县级融媒体应集中优势力量，采用激励办法，有效对接回乡年轻精英、基层干部、乡村意见领袖和商业盈利大户，重视乡民主体的用户思维，提供创作平台栏目，以“UGC+PUGC”的传播模式打造“原创+聚合”的运营方式，提升乡村主体传播文化的创作热情与主体自信。其次，创新高度分众传播路径，迭代融媒体传播模式满足用户思维。采用用户画像、数据分析、收视率研判与精准分析，挖掘潜在用户，分析用户观看习惯，及时并规律性推送文化作品。通过收集显性受众群体的乡音、乡情与乡民问题，依托广播及其它栏目创设乡土文化作品，采用在线直播、留言讨论等形式加强互动与服务功能。最后，在凝聚乡村文化传播中间力量时，县级融媒体需拓宽人才队伍的融媒体思维，更要选拔与引进一批懂文化、爱农民、兴农村的基层信息员队伍，真正做到对接乡民需要与反映文化诉求。

结语

与个体传播不同，乡村共同体没有统一媒介，集体传播只是一个隐喻，却又拥有无穷的价值，深远地影响着乡村文化的传承与传播场域的革新。就文化书写与文化介质而言，以“村”为结构与以“人”为载体的传播形式牢牢占据核心地位。随着智媒体推动，乡民开始重视运用动态、具象化的视觉符号，县级融媒体的媒介技术在参与文化传承与记忆拼接中发挥无可替代的作用，媒介赋权极大激活个体嵌入乡村网络关系的动力和创作热情，在强调乡民创作的内生性视角和人的主体性上，从社会底层颠覆赋权方式与权力地位，与县级融媒体中心的媒介传播形成合力与互补之态势，在对话与博弈中实现乡民建构乡村文化传播的可能。将巢湖县级融媒体中心置于智媒时代的框架下，在平台搭建、业务功能、渠道形式上侧重查找乡村文化传播存在的问题和原因，并以此构建新型传播路径，此举不仅为环巢湖乡村文化振兴的传播添砖加瓦，也是落实密切党群联系、传播党的声音、引导服务群众的重要举措，更是着眼于现在和未来的重大战略性选择。从国家治理角度看，不仅涉及政策实施与社会动员，还涵括社会舆论的引导和情绪的管理，因此，巢湖县级融媒体中心作为优化与重构党群关系强有力的传播介质，创新文化服务建设和乡村文化振兴传播成为嵌入社会肌理中体现县级治理能力和治理体系的表征之一，从而为助力新时代“五大发展”美好安徽的文化建设与实现中国梦贡献基层力量。