淘宝网客户忠诚度调查研究

文/陈娜娜（新兴际华集团有限公司）

近年来，国内电子商务同质化的竞争趋势日益加剧，淘宝平台也面临着激烈的竞争。进行在线消费者忠诚度的研究，将能够精确了解过程网络消费者团体和实际的商品需求，识别与淘宝平台相关的主要问题，提出有针对性的预防措施，提高服务质量和消费者体验，从而提高整体客户忠诚度，增强淘宝网的竞争力，为淘宝网的长远发展做出贡献。

一、淘宝网顾客忠诚度调查

（一）调查目的

本研究的主要目的是了解淘宝购物链中顾客的购买忠诚度，从而归纳出各个购买层次的顾客不满意原因，从而优化淘宝购物体验，提高购买忠诚度。

（二）调查时间

本次调查时间为2021年。

（三）调查对象

本次调查对象全部为有过淘宝网购物体验的用户，在用户选择方面，主要通过以下三个途径：第一，选取北京大学、清华大学、中央民族大学的在校学生。因为大学生作为网购的主力军，其购物忠诚度将会对淘宝网产生重要影响；第二，北京中关村商业中心写字楼工作人员。这部分人员由于日常工作繁忙，空闲时间相对较少，因而网购经历较多；第三，借助问卷星调查网站，对具有淘宝网购经历的人员随机发放问卷。

（四）调查问卷

本次调查问卷内容主要涉及两个方面，一方面是被调查者的基本信息，主要包括被调查者的姓名、年龄、学历、职业等；第二部分为调查内容，主要包括被调查者在淘宝网网购前的期望及网购后的忠诚度。

2021年淘宝网顾客忠诚度调研表：

第一部分：

1、您的姓名（）；

2、您的性别（）；

3、您的年龄（）；

A 20岁 以 内 B 20～25岁 C 26～30岁 D 30岁以上

4、您的学历（）；

A 专科及以下 B本科 C 研究生

5、您的职业（）；

A自由职业 B 教师 C 学生 D公务员 E企业职工 F其他

6、您平均每月淘宝网的网购频次（）。

A 3次以下 B 3～6次 C 7～10次 D 10次以上

第二部分（说明：打分由低到高表示良好性越强）

1、网购前，您对淘宝网产品质量的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

2、网购前，您对淘宝网客服形式、服务流程等服务环节的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

3、网购前，您对淘宝网信用管理体系的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

4、网购前，您对淘宝网物流服务的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

5、网购后，您对淘宝网产品质量的忠诚度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

6、网购后，您对淘宝网客服形式、服务流程等服务环节的忠诚度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

7、网购后，您对淘宝网信用管理体系的忠诚度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

8、网购后，您对淘宝网物流服务的忠诚度（）。

（五）忠诚度模型

本文选用中国顾客忠诚度指数模型对淘宝网顾客忠诚度进行调查与分析。

（六）数据统计检验

本次调查共发出调查问卷359份，回收296份，最终得到有效问卷256份，有效率为72%。

为了确保调查问卷结果的有效性，本次调研借助spss17.0软件以及Alpha系数进行问卷有效性分析，其中Alpha系数大于0.7代表问卷有效。问卷可信度检验结果如表1所示。由表1可知，各潜在变量的问卷调查Alpha系数均在0.7以上，因此，该问卷调查数据有效，可信度较高。

表1 问卷可信度检验表

二、调查结果分析

本文借助加权平均的计算方法，对淘宝网顾客忠诚度进行计算，结果如表2所示。

由表2可知，顾客对淘宝网的整体忠诚度为6.91，而行业平均水平在7.11以上，因此，淘宝网顾客忠诚度处于较低的水准。

表2 忠诚度计算结果

三、讨论

（一）淘宝网顾客忠诚度低的原因分析

第一，淘宝客服服务电话接听不及时，对于用户可能造成的购买质量、服务及投诉等急切问题，处理的不够及时，部分顾客由此产生抱怨情绪。与此同时，淘宝网线上服务体系还未能有效建立与高效运转，缺乏对售后服务的重视与支持，以至于影响了消费者的网购体验，在很大程度上影响其对淘宝网的忠诚度。例如，2019年市民李先生在淘宝网购买了一款电动剃须刀，但是到货之后，发现质量瑕疵，于是联系退货，商家以各种理由拒绝办理，并要求消费者提供相关凭证。于是，李先生通过客服进行投诉，经过“层层”选择，李先生最终与人工客服对接，但是，处理流程十分繁琐，李先生同样遭受了“提供”凭证的要求。最终李先生虽然完成了退款申请，但是，处理过程过于繁琐，严重影响了消费者的服务体验。

第二，产品的质量是影响顾客消费过程及忠诚度的重要指标。淘宝以电子商务起家，支付方式和信息网络技术的发展，使得电子商务竞争更加激烈，淘宝网面临竞争对手的同质化竞争加剧。假货问题作为影响企业信誉和产品质量的关键问题，也影响着淘宝的品牌形象。随着天猫、京东等电商平台的兴起，对淘宝网产品质量的质疑声日益高涨。据相关研究显示，淘宝网鞋帽、电子产品、衣服、食品等板块商品的质量投诉问题属于淘宝网各版块中商品质量投诉问题最高的，占淘宝网总投诉的80%以上。

第三，对电子商务企业的信用等级评定，作为淘宝网进行平台信誉、企业信用管理的重要抓手，为用户提供了购买风险可参考指标。但对于淘宝平台部分商户使用信誉进行刷单和虚假交易的现象，淘宝平台尚未进行完全监管和整治，部分竞争商户使用恶意评价等方式打击对手，并通过刷单等违规手段提升自身品牌信誉，违反产品公平竞争的原则。淘宝网近年来虽然协调相关部门积极开展刷单行为的调查、监督与惩处，但是，实际效果十分有限。网络论坛、QQ群、微信群、自媒体等多个渠道中仍旧充斥着大量的淘宝网刷单广告，由此可见，淘宝刷单市场仍旧存在。淘宝方对商家的监管不全面、售后服务整体服务能力与意识不足，同样是造成消费者抱怨、引发忠诚度危机的原因。例如，之前暴露出的淘宝小二问题，由于其中存在的利益勾结，使得商家利欲熏心，寻找“捷径”获得销量提升，在这样的内外勾结之下，损害的是消费者的利益，损失的是淘宝网的品牌，进而引发淘宝网忠诚度危机。

第四，由于淘宝网基本通过借助第三方物流完成商品配送，受制于第三方物流企业的自身实力及服务能力，淘宝网顾客的物流体验较差，主要体现在物流速度低、配送服务不便捷、服务人员服务能力与意识参差不齐。例如，2020年大学生小杰通过淘宝网购买了一款华为P系列手机，当其收到货物之后，外包装存在明显的破损，经查验，手机出现后盖破裂的问题。毫无疑问，该问题出现在物流配送环节。此类问题绝非个案，暴力送件问题已经成为影响物流企业服务能力与忠诚度的重要因素。

（二）淘宝网用户忠诚度提升策略

第一，改进平台服务流程，重视对卖家的扶持。在淘宝网的服务模式上，平台可以优化相关服务流程和结构布局。对服务人员的管理，更加注重业务素质和个人素养的提升、培养，招聘文化素质高和有服务工作经验的售后服务人员，使其能够快速、有效处理各类用户的反馈意见。同时，注重加强售后服务人员的日常礼仪和服务培训，实现服务过程的人性化，提升业务处理效率和服务质量。在对待客户的投诉方面，淘宝平台应优化相应的投诉反馈机制，确保投诉问题能够公平、公正的解决。在对用户的忠诚度管理方面，淘宝平台应根据用户消费习惯和消费能力，对客户的消费能力进行充分的数据调研，并根据实际情况提供相应的政策扶持。对于一些有市场竞争力的产品品牌，应满足商户的多层次需求，加强商户的操作引导，丰富平台卖家的多样化构成。

第二，重视平台产品质量提升，合作治理假货问题。淘宝网可针对平台出现的假货问题、刷单等违规现象，使用大数据监测模式，对可能形成假货风险的商家、单品进行跟踪，通过掌握交易过程和假货问题源头，协助监管部门实现对假货上游供应链的打击，实现源头化控制。与知名品牌生产企业、产品认证资质较好的企业实现互利合作，确保产品的进货渠道、产品质量，并建立相应的诚信保障机制，为购买方和生产企业提供快捷、高效和放心的网络购物环境。在假货的源头控制方面，淘宝网应着重加强与执法部门、监管机构的协作，共同打击和治理假货问题。

第三，改进管理制度，完善规则体系，推广品牌。淘宝网应根据市场发展趋势，完善信用管理体系，加强对品牌的技术扶持力度和技术支持。在监管方面，更加注重平台为商户提供健康竞争经营的环境，通过监管技术和处罚力度的提升，确保买家网络购物参照的准确性。首先，在网络购物的流程化建设方面，淘宝平台应完善网络购物相关机制，健全信用公示、咨询、购物和售后服务流程，降低因体系不完善造成的用户忠诚度降低比率。其次，淘宝平台应加强对平台商户的商品信息展示、交易率提升方式，对平台上产品搜索引擎的信息进行完善，确保商户能够通过该搜索引擎的使用，提高商品的动销比。此外，淘宝平台应基于经济全球化发展趋势，加强平台在国外的竞争力，通过赞助、广告宣传、人员优化方式，吸引更多的国外买家进行购物，提升商户的销售渠道。

第四，加强与第三方物流企业的合作，改善物流人员服务态度。淘宝平台的商品，经过买卖双方进行讨价还价、产品质量验证以及结算过后，最后环节就是产品的物流运输问题，这对用户的直接忠诚度体验具有一定的影响。淘宝平台应定期对第三方合作物流运输企业进行沟通和交流，通过物流企业了解产品服务忠诚度与用户的心理期望差值，了解用户的个体忠诚度需求。淘宝平台要充分利用“菜鸟驿站”物流平台协同系统，加强与第三方物流运输平台的业务合作，实现与第三方物流平台的快递运输、储存、末端到货管理等信息协同，实现智能化物流配送管理。可通过GPS定位系统的融合运用，根据高德地图的算法，提高产品的分拣效率和配送效率。但是，菜鸟驿站采取的服务模式为“自取”，这与消费者对物流服务的要求存在较大的差距，虽然淘宝网个别的快递通过蜂巢进行投递，但是，仍旧未能解决消费者自取快件的麻烦，甚至还存在延时缴费的问题。因此，淘宝网应该进一步优化“最后一公里”服务能力，结合消费者需求，提供更为完善的“最后一公里”服务方案。例如，结合消费者需求，由菜鸟驿站提供上门送件服务；针对消费者自取快件，可提供一定数量的优惠券；针对蜂巢延迟收费问题，与蜂巢公司对接，取消收费，并针对延时快件，由快递人员上门送件。

产品的末端管理，就是物流人员与用户的直接接触过程，物流配送人员的服务态度直接影响用户的购物过程体验。淘宝平台应根据用户的消费习惯和消费模式，改善用户的末端体验，强化对物流人员的考核和管理；通过开展定期培训的方式，促进配送人员服务态度的提升。同时，淘宝网应该对第三方物流企业投诉进行统计与管理，按照月度、季度、年度进行投诉分析与考核，考核不达标者按照考核分级进行约谈、业务量下调、价格下调、取消合作等处罚；针对考核优秀者，给予一定的业务量、价格上调、奖金等奖励，甚至可以成为淘宝网战略合作伙伴。

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