大型群众文化活动新媒体传播实践研究——以2021年全国村晚示范展示活动为例

王丽华

（文化和旅游部全国公共文化发展中心,北京 100034）

一、引言

当今时代，随着大数据、5G、H5等新媒体技术的发展，媒体传播方式发生了根本性改变，以电脑、手机、数字电视机等为终端的新媒体，特别是短视频等平台的迅猛发展，带来文化传播模式的创新。作为公共文化服务的重要组成部分，群众性文化活动必须借力互联网新技术，在传播方式上符合新媒体网络特点和规律，才能赢得更多受众，并在更好为满足人民群众精神文化生活需要方面发挥其应有的作用。

二、现阶段群众文化活动新媒体平台传播趋势分析

2020年以来，为应对公共卫生事件带来的负面影响，公共文化服务机构积极探索应对挑战，借力新媒体技术和新媒体传播平台，群众文化活动蓬勃开展，呈现新态势、新特征。

（一）活动形式上，从线下到线上

群众文化活动作为群众参与性活动，常以聚集性现场参与的形式开展。在疫情发生前后，群众文化活动由之前的线下活动为主，逐渐转变为线下活动规模缩小，线上活动增强，线上线下融合的发展趋势。在疫情防控常态化背景下，公共文化机构不断拓展群众文化活动表现形态，如线上展览、讲座、培训、文艺活动等，呈现多形态、多载体、多样化，满足不同受众的数字文化需求。

（二）媒介应用上，从PC端到移动端

根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，网民使用手机上网的比例高达99.7%。这标志着手机已经成为人们日常生活不可或缺的信息交流方式。目前，几乎所有的大型公共文化机构都自建PC网站。近年来，随着移动网络的快速发展，催生了移动端平台的建设，同时发布更多的群众文化活动信息。

（三）传播内容上，从长视频到短视频

至2020年12月，短视频用户为8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频受众群体的不断扩大，使得短视频平台和内容快速发展。近年来，公共文化机构在短视频平台上开设的账号数量飞速增长。经调研了解，截至目前，全国省级文化馆均在抖音平台注册了官方号，绝大多数的市、县级文化馆也纷纷入驻短视频平台，并以平台为媒介，发布群众文化活动内容的短视频，不断扩大群众文化活动传播范围。

（四）新媒体平台应用上，从单一的互联网网站到多种新媒体平台联动

随着视频网站、移动互联网的发展,受众对新形式视频、交互式短视频的应用开始习以为常。面对微信公众号、短视频公众号等小程序的兴起，多数公共文化机构也开始在头条、微博、微信等其他第三方平台上设立账号，发挥各种平台优势，达到同频共振、聚合发力的效果。

（五）合作方式上，从公共文化服务系统内到系统外

近几年，网络用户规模大幅增长，倒逼公共文化服务机构及主流媒体合作寻求转型和创新服务模式。公共文化服务机构与主流媒体、与新媒体公司合作，可以发挥合力。2018年国际博物馆日，抖音联合七大博物馆发起奇妙博物馆话题活动，同步推出的活动H5《第一届文物戏精大会》，成为被多媒体平台一时热议的话题。

三、2021年全国村晚示范展示活动新媒体传播创新分析

2021年全国村晚示范展示活动（以下简称为“示范展示活动”）为全国性活动，时间历时2个多月。全国共举办“村晚”9522场，参与人次达2.48亿，不管在活动规模上，还是在参与人员和呈现方式上，都可以说是一项大型群众文化活动通过新媒体传播的成功案例。

（一）利用全媒体传播，形成全方位、立体化传播网络

示范展示活动通过报纸、电视、广播、手机端、PC端网络等进行广泛传播，形成新媒体与传统媒体相互促进的良好传播态势。不仅包括各类新媒体平台，即音视频类、社交类、自媒体等平台，涉及抖音、B站、优酷、微博、学习强国、今日头条等；也涵盖主流媒体网站新华网、人民网、文化和旅游部官网等，以及传统媒体中央电视台及部分地方电视台。上述媒体对启动仪式、进展情况、活动视频等均有所报道，形成了新媒体+传统媒体全方位、立体化宣传效应。

（二）运用主要传播平台自主推介，形成头雁效应

2020年12月，示范展示活动在央视频、国家公共文化云开启云上发布会。之后通过联播与展演的方式，对群众文化活动现场实景进行实时记录并原生态呈现。央视频是示范展示活动传播的主要新媒体平台，设置了村晚专栏，发布视频187个，栏目粉丝 4065，播放量达112.3万次。专栏借鉴电视主持方式，设置收看指南，对节目进行盘点推荐。在参与互动环节，设置评论区、收藏、点赞、分享等。国家公共文化云网站及APP是示范展示活动传播的另一主要新媒体平台，网站发布信息485条，浏览量635.4万次。央视频、国家公共文化云网站、APP、微信公众平台的传播量占据新媒体平台总传播量的绝大比例。

（三）利用公共文化系统新媒体平台协同传播优势，形成雁阵效应

从文化和旅游部，到各省、市、县级文化和旅游系统及文化馆站，每个层级单位都有各自的新媒体平台。文化和旅游部官网、微博、公众号发布了示范展示活动通知、活动启动和进展情况。安徽省文化馆官方抖音号及B站平台发布安徽“村晚”系列活动短视频15个。西安市“村晚”展演活动在腾讯直播、腾讯视频号等平台发布。通过纵向的新媒体平台互动联结，协同传播，规模庞大，效果叠加，形成雁阵效应，提高了传播力。

四、大型群众文化活动新媒体传播思考

（一）存在的不足

1.新媒体平台传播不均衡

总体而言，大型群众文化活动在各类新媒体平台传播非常不均衡。相比较央视频和国家公共文化云两个平台，示范展示活动在其他新媒体平台传播效果不是很理想。如微博发布“村晚”图文32条，点击量仅为6.8万次；抖音上的传播量也不高，村晚节目凤阳花鼓在抖音平台点赞72人次，评论1次，转发93次。另外，各平台资源总量还较少，个别平台长期不更新，处于休眠状态，没有多少人关注。

2.内容质量不高，同质化严重

目前，大型群众文化活动视频内容多为某一个文化主题，如节日、展览、艺术比赛、培训等，内容质量和制作水平整体较低。内容和情节叙事性不强。视频内容多为长视频的简单剪辑，缺少短视频的视像符号，不适合短视频平台的传播。此外，拍摄技术手段较为落伍，经常是一镜到底，远景拍摄，画面不清晰；后期也没有剪辑。

3.新媒体平台交互能力存在不足

新媒体通过情感交流和社交互动，能给人产生一种身在现场的体验。在此方面，当前大部分公共文化机构开展的大型群众文化活动不善于利用社交平台的交互功能，社交、互动功能未能充分发挥。平台运营维护缺乏专门的人才队伍，不能引起受众对节目话题的持续关注，热度维持不久。经常是活动播出之后，就很少有人再去关注，直接影响了传播后续效果。

（二）提升策略

1.整合传播要素，形成新媒体传播推广整体思路

应用新媒体技术，整合大型群众文化活动在策划、采集、制作、分发等环节，实现全方位、多角度、立体化展现传播内容。重视话题及互动环节设置，促进与受众的互动和联结。对受众的信息进行整理、挖掘和分析，提升用户的忠诚度和依赖度。统筹宣传推广渠道，通过媒体融合的形式对新媒体平台进行整合和再造。

2.提升创作水平，增强内容吸引力

传统文化内容成熟优质，群众基础深厚。因此，在开展群众文化活动中，要充分挖掘各地传统文化资源，在此基础上，创作出群众喜闻乐见、乡土气息浓厚、接地气的活动内容，促进传统文化的传承和发展。另外，要充分利用高科技如高清摄影、5G+VR的传播方式、后期AR包装等，使活动呈现新颖的表达，让活动内容和形式易于被受众特别是年轻群体接受。

3.打造行业新媒体平台矩阵，提升传播力

大多数的公共文化机构都在努力构建各自的新媒体平台终端和客户端，形成省、市、县等多层级传播网络，具有一定规模。为规范资源内容，扩大服务人群，提升影响力，也亟须统筹公共文化机构新媒体平台，促进行业新媒体传播平台统筹和资源共享。不仅要统筹新媒体传播渠道，如微信公众号、抖音官方号技术平台终端使用；也要统筹媒介资源，实现各种媒介资源的共享整合，形成品牌效应。

五、结语

大型群众文化活动在丰富群众文化生活，满足人民日益增长的美好生活需要方面起到了重要作用。在新时代，群众文化活动面临着新的机遇和挑战，必须站在更高的发展起点，立足中华优秀传统文化，注入时代精神和人文内涵，推动内容和形式创新。与此同时，大型群众文化活动在传播方式上必须适应网络特点，力求突破瓶颈和制约要素，实现高质量发展。