浅析产品生命周期与营销手段的选择

胡晓乐

摘要：随着社会的发展与进步，社会中的企业也越来越多，出色而单一的营销手段已经无法满足企业的需求。而与此同时，产品生命周期理论也被众多企业所熟知与应用，并在企业营销管理中展现了它的重要性，但在应用的过程中企业也会发现其中的弊端。然而，在产品生命周期的导入、成长、成熟、衰退四个产品生命周期的不同阶段，使用恰当的营销手段会使企业增加更多的效益。

关键词：产品生命周期;营销策略

互联网的飞速发展使实体店销售受到了不小的冲击，但对于中国电子商务行业却是一个新纪元。而在当前互联网的环境下，如何占得一席之地成了每个发展电子商务企业的难题。在此本人将以某b2c平台（简称“a平台”）为例分析在企业不同的生命周期中选择合适的营销手段将会为企业带来怎样的成功。

一、产品生命周期的概念

（一）产品生命周期的含义

产品生命周期（product life cycle）简称PLC：是指为交换而生产的商品（简称产品），从导入市场到被市场淘汰的全过程。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，由诞生、成长到成熟、最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束[1]。

（二）产品生命周期的阶段

（1）导入期：新产品投入市场，便进入导入期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，所以销售量会很低。为了扩展销路需要大量的促销费用对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润反而可能亏损，产品也有待进一步完善。

（2）成长期：这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点[2]。

（3）成熟期：市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

（4）衰退期：随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

二、产品生命周期理念的研究意义

（1）产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生—成长—成熟—衰亡的过程，不断创新，开发新产品。

（2）借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推測产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。

（3）产品生命周期是可以延长的。

三、a平台的产品生命周期与营销手段案例分析

（一）a平台的策略

1、a平台的广告策划

a平台通过大量的广告宣传来吸引潜在顾客的注意力，在当时各大主流媒体网站（腾讯、新浪、搜狐等）刊登广告。a平台用广告分账的方法促使众多个人网络站长成了a平台的强力推销员，网络联盟营销方式促进了a平台品牌信息的迅速的发展，极大程度的降低了广告费用，提升了销售收入的比重。

2、a平台的CGM

由于互联网的发达，a平台发起了CGM（Consumer Generated Media，消费者发布型媒体营销），Blog、Wiki、BBS、SNS等个人媒体以及论坛与帖子等大众媒体的盛行，提高了a平台的营销力和知名度。a平台用最简单的T恤、帆布鞋赢得了年轻人的青睐，在短短的一年零十个月内，消费者对于a平台的信任成长了数千倍。

3、a平台的渠道策略

经过广告宣传、体验营销，建立了一定的品牌效应以后，形成了一定的品牌认知，消费者开始注意a平台。互联网上有几十万多篇关于a平台的网页，而搜索a平台的官方网站便会有几乎全部产品以及折扣的信息吸引着消费者。信息位于网页中央，占据一半的页面优惠信息冲击着消费者的视觉，而相关的产品礼包优惠装的展示往往让消费者从单买转为购买优惠套装。

4、a平台的口碑宣传

a平台利用消费者的信任获得了大量的口碑宣传，并且倡导利用消费者自身来做品牌宣传的口碑营销策略。在科技发展迅速的现在，人们喜欢主动地把自己购买的商品和使用心得与大家分享，而这个分享又是一个新的信息宣传。

由此可见，a平台的早期成功正是在产品生命周期前三期时迅速的建立了品牌效应、增加渠道销售、吸引顾客、建立口碑宣传。

（二）a平台衰退期的营销策略

1、a平台走入衰退期的原因

（1）高层管理人员的膨胀，忽略了科学的营销手段的选择，大量的管理人员、疯狂的招收员工、繁多的生产线、疯狂建立库房等不切实际的做法。

（2）a平台的下单量和款式选择方面缺乏产品的研发设计，款式单一、不能紧跟潮流成了阻碍企业发展的最大壁垒，而产品的质量和售前服务及售后跟单逐渐成为影响消费者决定购买的最主要原因。

2、a平台应对衰退期的解决办法

（1）重塑品牌专注品质

如今a平台公司不再盲目的扩张，开始脚踏实地。它向外界宣告自己又回到了创立a平台的原点，坚守自己的兴趣，并力图将内心的情怀和对产品质感的要求更好的表达出来。

（2）产品调整情感注入

a平台的新款T恤不仅款式丰富，而且价格低廉，上线后被疯抢。文艺T恤是a平台文艺范的诠释。

（3）设计创新规模增加

a平台重塑品牌后选择了产品再生策略，一改设计单一、设计团队缺失的弊端，增加了设计师规模，现在a平台的部分产品由来自日本、欧洲、美国等地的15位设计师设计T恤。

a平台总结经验，配合正确的营销手段，成功完成了企业的二次崛起，从设计单一、产品质量堪忧，到现在拥有完备的产品质量、款式的与时俱进、售后的整体保证，可以说是浴火凤凰。

实践证明正确的营销策略可以帮助企业不断的提高市场知名度、增加销售额、增加市场份额等等。企业只有认真分析自身产品所处的生命周期、发现自身的不足，并且选择适合企业的营销策略，才能帮助企业在市场上赢得一席之地，抢占市场份额。

参考文献

[1]李儒峰.品牌建设在房地产项目推广中的应用研究中国商贸，2013，（06）：12-13

[2]范小军.营销渠道管理[M].中国人民大学出版社，2015