媒体深融中传统纸媒经营管理模式探析

□冯洁利

拥抱新技术、与新媒体融合发展是不可逆转的时代趋势。对传统纸媒而言，媒体深融是一个全新的领域。随着媒体环境的不断变化，新的理念、新的传播技术日新月异，融媒体改革是传统纸媒面临的一道新课题。只有顺势而为，转变观念，创新工作方法，积极应对这场攻坚战、保卫战，才能真正使传统纸媒在新的媒介格局中重放异彩。

一、新媒体的应用现状

2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，是网信事业全面提升的新起点。新媒体的不断发展，为用户提供了信息生产、传播、共享的更多机会。与纸媒相比，其得到广泛应用，与民众生活结合日趋紧密，微信、短视频、直播等应用的普及降低了互联网使用门槛，不断丰富民众的文化娱乐生活；网络购物、网络公益等互联网服务在实现农民增收、带动广大网民参与脱贫攻坚行动中发挥了重要作用。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%。网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%。短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

人人可以接收信息，人人也都可以作为信息的发布者，同时还参与互动，让受众在这种互动体验中提高品牌认知度，新媒体实时进行信息发布的优势凸显，其广告传播速度快，不仅吸引更多用户，还让广告客户一对一寻找到更多潜在的消费者。其丰富的广告表现手段，极大地增强了新媒体广告视觉效果的生命力，保证了广告内容的精准推送。相比之下，纸媒广告的传播范围逐渐缩小。

二、媒体深融对传统纸媒产业发展的影响

今天，传统纸媒的发展已经走到了重要节点。互联网让媒体格局和生态发生了巨大变化。传媒人正结合实际，深挖新闻资源，不断生产多媒体新闻作品，一系列的转变给纸媒深融带来新的动力。智能机的广泛应用，以及短视频、直播平台等新兴媒体的发展，将传媒业推入全媒体时代。

在今天，传统纸媒必须进一步减少传播周期，凸显传播效果，要在自身优势的基础上，学习借鉴新媒体的优点。同时，转变经营方针与战略。这一转型发展，事实上更多的是意识上的变化，传媒人必须转变认识，端正态度，搭上融合改革的快车。

三、传统纸媒在发展进程中普遍存在的问题

在新媒体时代背景下，国际间的经济、文化交流日益密切，传统纸媒必须取长补短，创新工作方法，积极发挥舆论宣传和引导作用。正确对待当前发展中存在的问题，是实现上述目标的出发点。纸媒的不足主要表现在以下几个方面。

1.传播效果不明显，传播时间长

传统媒体中报纸、杂志、广播、电视只能按一定的时间周期传播，而过度漫长的传播周期使传统媒体不能满足受众群体对即时消息的获取要求，这个问题对传统纸媒的发展影响极大。

除此之外，版面的局限性也抑制了自身影响力的发挥。很多情况下，为了更好地实现版面协调统一，传统纸媒不得不“舍弃”一些内容。这就是纸媒不能获得年轻群体关注和喜欢的因素之一，也正因如此，其读者群不断缩减，老龄化阅读形势已十分严峻。纵观互联网，新媒体信息传播速度非常快，并以受众最容易接受的形式展现信息内容，使其承载量越来越大，内容越来越丰富。微信、腾讯、新浪和澎湃等APP“抢夺”着传统纸媒的受众人群。必须承认，新媒体的传播方式和传播途径才能真正满足当下受众的需要。作为传统纸媒，必须调整工作思路，创新工作模式。

2.市场占有率下降，经营环境不容乐观

随着受众获取信息方式的多元化，消费者的注意力被严重“碎片化”，纸媒的传播效果也不断被弱化。现在，纸媒广告来电几乎降到了个位数甚至为零；而新媒体的广告点击量、后台报名量、页面浏览量，清晰可见，一目了然，大量的销售市场已被新媒体抢占，传统纸媒的市场份额持续降低，盈利空间逐年缩小，因此其运营环境令人担忧。

实际上，这也充分展现了转变发展模式、创新工作意识的重要性。假如只是依靠降低发行数量或提升广告版块价格来维系经营，必定会导致客户读者的抵触。面对纸媒经营收入断崖式下滑，该如何调整运营布局？如何让媒体融合发展走得更远？这就要求纸媒成为创新发展的“开拓者”，不再墨守成规。纸媒要在运营环境不容乐观的情况下，守好媒体的责任与担当，但这并非意味着一味地追求简单的相加相融。纸媒要凭借自身的优势，拥抱互联网技术，进而改善目前的经营状况。

四、媒体深融时代传统纸媒经营管理模式分析

对传统纸媒而言，其经济结构较为单一，广告、发行在经营中占有较大比重。媒体深融时代，以广告收入为盈利点的纸媒经营模式难以为继，广告经营举步维艰，下滑势头延续至今，部分都市报广告甚至被腰斩。正因如此，传统纸媒应不遗余力地一边坚守广告、发行传统核心业务不放松，一边用市场经济理念和融媒体思维来思考解决经营管理方式，真正做到传播的精准化、影响力最大化，从而再现经营史上的“珠穆朗玛”。

1.针对重点受众，实现信息定制服务

无论是纸媒还是新媒体，都需要生存和发展下去。我国的网络用户已接近10亿，当客户联网时，系统软件就能自行获得其访问偏好，把这类数据信息传递给信息传播者后，运营商就可以为用户量身定制，实现个性化服务，进而提升客户的满意率。

新媒体在数据采集、数据统计分析上所展示的竞争优势将用户的喜好、关注聚焦点以比较直接的方式呈现在纸媒从业者面前。新媒体情感营销、数字营销和营销体验等多种营销模式的出现，意味着单纯的报纸版面已不能满足客户的需求。

因此，需要对这些新的营销方法进行研究和借鉴，把消费者的需求放在重要位置。建立数据库，是纸媒的短板。纸媒应重视数据的分享和使用，还要不断更新完善用户数据，突出重点受众，做好数据营销。

同时，创建网上交流平台，努力吸引和留住不同年龄的用户，为传统纸媒打通资源融合的共享通道，使传统纸媒的读者也能因互联网的发展而感受到更高层次的信息定制服务。

2.借助品牌优势，拓宽经营渠道

其一，要夯实媒体品牌。随着读者群不断被内容更新、信息传播速度更快的新媒体所吸引，报纸发行量随之减少。据中国报业协会提供的数据，2016年新闻纸用量为215万吨，同比下降16.34%，下滑幅度是历年之最。对纸媒而言，面对广告经营断崖式下滑的严峻形势，更应充分挖掘、发挥自身的品牌优势，以实现更显著的纸媒广告传播效果。如果纸媒真的想提高品牌影响力，在经营方面，就必须严格按照新广告法及相关规定，切实维护消费者切身利益，提高政治敏感性，杜绝违规商业营销宣传，严禁食品广告中出现医疗用语或与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，以及使用医疗机构、医生的名义或者形象做证明；严禁药品广告以专家讲座形式说明治愈率和有效率等。由于多种原因，有的纸媒广告审查工作不十分严格，使违法广告存在生存的空间。夯实媒体品牌，就必须自觉规范经营行为，加大审查力度，不断推送各种优质健康的广告内容，真正履行“广告”义务。广告市场的净化是纸媒的责任担当，最大限度发挥其品牌影响力，把追求盈利作为经营的最终目标。

其二，要利用品牌资源做活动。深融时代，品牌作为在多元传播时代凸显自身价值和优势的核心竞争力，往往能够带给纸媒巨大的社会效益和经济效益。品牌优势是纸媒连接政府与企业、政府与民众、企业与用户的纽带，要充分利用品牌资源参与、策划活动。

一方面积极主动参与社会活动，包括政府、行业、民间活动，与活动主办方、承办方事前会商，提前介入，力争在活动中得一分利、分一杯羹，以延伸广告产业链。例如，在参与政府举办的房地产交易会活动中，利用版面设计创意，不仅能成功为参展企业进行宣传推广，获得预期的广告收入，还能提升纸媒的公信力、影响力和引导力，为参展企业树立良好形象。

另一方面主动策划活动，活动本身是极具吸引力的内容，关注度高、参与性强、影响力广，这样就可以凭借纸媒品牌优势聚拢目标人群，借助新媒体大数据，根据项目特性及需求，量身定制服务方案，专人专项管理。搭建全媒体矩阵，促进线上线下互动交流，既保证了传播效果，又容易获得市场认可。因此，纸媒在提供广告服务的过程中，必须不断开拓视野，从打造品牌效益到参与策划活动，使广告能够更好地满足客户的需求。同时，应该更加关注广告服务的个性化和差异化，以及针对不同广告客户服务的多样化。还要重视对效果的检验，收集受众的反馈信息，对策划的全过程进行分析和总结，为今后的决策提供更多依据。总而言之，当下，必须把策划活动提升到纸媒经营的战略层面，使之成为支柱性业务。

3.精细划分行业平台，提升传播效果

与新媒体相比，纸媒也有自身的特点优势，包括新闻报道的条理性、深度性、权威性等。在新媒体的冲击下，纸媒不断进行改革，广告部门也不断加强对行业的研究，积极拓展行业的广告资源。同时，开展与新媒体的深度融合，为新媒体环境下的纸媒发展注入全新活力，保证广告的传播效果。引导一定数量的广告到不同的传播平台，以确保广告多样性的呈现，再利用新媒体的特点和优势，开展互动体验式宣传。比如，由具有公信力、影响力和传播力的纸媒首先发布有创意的平面广告，然后微信公众号分享、炒热话题，自身官方网站跟进，线上线下活动同步启动，互联网再次成了报纸广告内容的“传播者”，官网、公众号的浏览量将成为广告传播效果可测量的指标。平面广告通过网络第二次传播、第三次传播，实现了广告效果的同时，抓住了不少年轻的群体，扩大了阅读广告的受众范围，拓展了经营收益的空间。

广告客户想通过宣传得到收益，因此在大数据环境下，广告必须实现精准推广。统筹广告市场，针对不同领域精细划分，开辟房地产、财经、汽车、旅游、文化等行业专版，形成拳头产品，一手掌握行业广告客户资源，吸引广告投放，一手掌握媒介渠道，利用微信、抖音、快手、短视频等新媒体资源做好对广告客户的各类增值服务，实现多平台、立体化的传播格局。

4.通过“三个创新”为经营注入全新活力

现阶段，纸媒与新媒体深度融合还不够。面对发行、广告和市场的压力，如不创新发展增加造血功能，如没有壮士断腕的悲壮，纸媒经营将难以度过“寒冬”。事实上，走好融合之路，需要每一位媒体人认识到，发展全媒体确实与自己有关，与每一个人有关。人，是困扰融合发展的最大掣肘因素。

首先，经营团队架构需要创新。融合后的传播之所以具有竞争力，在很大程度上跟其体制机制较为灵活有关。如果体制机制不够灵活，就不能快速对市场新情况作出反应，无法形成合力。选人用人体制、激励制度的优化改革非常有必要，这样才能使复合型管理人才充分发挥该有的作用。纸媒不缺乏优秀的采编人才，但缺乏真正经过实战历练又能熟悉运营的经营人才。更加市场化的体制，也能吸引善于经营管理的复合型人才加入，有助于提高经营管理队伍的整体素质和经营水平，并提升对重点岗位人员的使用和调配能力，把人用好、把人留住。

目前，纸媒不仅通过版面进行广告推广，线下还需要对广告客户进行增值服务。经营团队架构的创新，可为未来纸媒经营创收寻找到更多的突破口。

其次，做好全媒体经营还需要在内力上下功夫，那就是营销创新。聚合各类平台传播资源，为客户提供市场调研、策划、创意、制作、发布、集客、落地、促销、策展等全方位营销方案，推出高品质的融媒广告产品，这个全新的生态链，是盈利的关键。

最后，实现经营的流程再造创新，以产业驱动为目标，设置运营中心，建立较为完善的全媒体广告生产流程和全渠道内容分发流程，让经营管理模式不断呈现鲜明的个性和深融时代的特色。

五、结语

世界报业和新闻出版协会公布的数据显示，全球报纸的发行量已连续数年下滑。在国内，新闻纸消费量也在逐年下滑，2019年，新闻纸消费量达到195万吨，较2018年下滑17.72%。在新媒体技术日新月异的时代，不可否认的一个事实是，媒体正处在一个变革的时代，也必将带来相关产业变革。传统纸媒经营需要学会转换自己在市场中的定位，而在推进工作的过程中存在这样或那样的问题都是在所难免的，要努力在做强经营方面进行积极探索。本文就这一课题，从传统纸媒的发展状况考虑，做了充分分析讨论，期待能有助于实现传统纸媒经营的持续盈利。