顺应受众心理提高信息传播效能

2021-11-29张旭勇

记者摇篮 2021年12期

□张旭勇

随着移动互联网成为新闻传播主渠道，新闻传播形态发生了颠覆性变革，新闻信息传播从以媒体为中心转变为以受众为中心。走好全媒体时代群众路线，就必须研究受众心理，掌握其心理规律，从而使作品更好地被受众所接受、认可，发挥舆论引领作用。

一、新媒体时代的受众心理

1.需要心理

根据美国学者丹尼尔·卡茨的功能理论，受众之所以接受某种信息、持有某种态度是因为这种信息具有满足受众心理需要的功能。新媒体时代受众需求简要来说有以下四方面：一是需要通过以手机等移动客户端为载体的新媒体接收信息来满足安全需要。根据马斯洛的需要层次理论，安全需要属于较低层级，需优先满足。同时，以多种技术为依托的新媒体信息也能帮助受众了解社会期待，制定相关计划，从而使受众在与新媒体的互动过程中完成个体的社会化和更好的自我发展。二是需要新媒体提供观点，协助思考。伴随这一需求的内在原因是网络时代受众的浮躁依赖心理。碎片化阅读导致受众无暇对新闻进行整理、评判、综合等深度思考过程。三是受众需要通过新媒体调节情绪，消遣娱乐。四是受众希望借助新媒体易于查看、存储、即时互动等特点，接受更全面、及时的服务。

2.获取权威信息的心理需求

新媒体每天提供的海量信息中，也充斥着一些虚假信息，在这样的媒体环境下，受众要获取真实信息的需求愈加强烈。霍夫兰曾说过，信源的可靠性对信息传播效果具有极为重要的影响。在自媒体广泛发展的环境下，面对多种选择，受众更愿意相信官方媒体的报道。

3.从众心理

从众是指根据他人而作出的行为或信念改变。心理学家莫顿·多伊奇和哈罗德·杰德勒将引发从众行为的原因归结为规范影响和信息影响。规范影响是指与群体保持一致以免受拒绝，以便得到人们的接纳或赞赏；信息影响是指当现实情境较为模糊时，人们需要通过他人的反应获得重要信息，以期做出正确行为。这种心理会使新闻宣传中的受众出现三种情况。一是某个时期内，如果大多数受众普遍关注某一事件的新闻报道，受众就会被“吸引”带入其中。二是某一新闻事件宣传得比较集中，受众就会相信其中的某些事实或观点。三是媒体发起某种互动活动周围参与的人较多，担心被“冷落”的受众也会因此参与其中。

4.接近心理

接近心理包括与受众地理位置和心理距离接近两方面。受众个体在一定的社会生活范围内活动，并因为生存需要产生亲和动机和依赖动机，这就是接近心理。与自己工作生活相关联，带有地域、群体特点的信息更易于受众接受和认知。

5.参与心理

参与心理是一种社会交往需求。随着新媒体的发展，受众不再仅满足于“观众”的角色，而是积极要求参与到生产信息的过程中。这种寻求媒体替代性满足社会交往需求的行为，可以增强受众主体感，塑造个人形象，从而满足期待公众认同的心理，获得成就感，进一步激发受众的参与热情。

6.逆反心理

逆反心理是受众在信息接收中，以固有思维定式对新闻信息进行认知，由此表现出的个体违背传播者意图的心理活动，是受者对媒介信息意义的反向认知，具有排他性、偏执性和情感的盲目性。该心理是大众传播中的普遍现象，尤其在新媒体传播中表现得更加明显。当存在这种心理时，受众对某一事物的认识“先入为主”，进而不假思索地从对立面去区别、排斥某类信息。

二、新媒体内容制作需要注意的要点

1.选题要注重接近心理

笔者通过对所运营的新媒体平台阅读数据进行分析，确定了选题的三个原则。一是关注热点。与时下受众最关心的新闻事件相关联的信息，传播效果更好。二是本地优先。作为一个地市级新闻类微信公众号，粉丝以本地受众为主，他们更关心发生在本地的，与自己工作、生活相关的新闻。如公交线路调整、道路封闭改造等。三是普遍性。当面对两条新闻都非常好或几条新闻都不突出，无从确定头题的局面时，受众覆盖面大小就可以作为确定头题的重要参考。例如水价上调、取暖费降价等服务类信息关系到每个家庭，覆盖面相对较大，宜作头题。此外，面对重大事件、有普遍性的选题，新媒体编辑也要做好本地化处理。让重大主题与本地的新闻产生关联，借助“热点”生产新闻内容。

2.迅速准确地为受众提供立体化信息

自媒体的发展大大丰富了新闻的供给渠道，但同时也带来了假新闻层出不穷的弊端。如果新媒体在信息传播的过程中失去了真实性，那么会大大影响受众相信权威的心理，增强受众的逆反心理。所以，新媒体更要重视权威性。此外，随着移动互联网的发展，受众对时效性、现场感的要求也更高。这就需要新媒体从业者力求以最快的速度传播新闻，并运用VR全景、直播等方式带受众“亲临”新闻现场。

3.缩小传受距离，加强传受互动

一是增强新闻可读性、知识性与趣味性，满足受众需要。首先要以标题取胜，激发受众的求知欲望。其次要注重内容的故事性。故事本身比单纯的理论更具真实性、更能打动人、更能引发用户的情感波动或好奇心。最后要做到图片吸睛。要选择一些有吸引力、清晰度高的图片。二是提供平台，满足受众参与心理。要注重结尾的引导力。不能写到结尾戛然而止，要尝试引发受众某种感受或共鸣，变新闻工作者“独唱”为邀请受众“合唱”。运营者要从“幕后”走到“台前”，通过积极回复、组织活动等强化受众的互动行为。三是搭建舞台，如设置一些主题栏目，让受众上传自己的作品，通过参与新闻内容制作，满足受众的表现欲，成为培养其兴趣爱好的一个园地。