全媒体视阈下城市文旅宣传探析——以开封为例

王文君 姚 爽（商丘学院应用科技学院）

■ 前言

“全媒体”指媒介信息传播采用不同媒介形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的接收，实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息。

21 世纪以来，以智能手机为代表的移动互联网终端设备的出现使得媒体融合成一个无法逆转的大趋势。依赖于移动智能终端出现的“抖音”“快手”为首的短视频平台和以“哔哩哔哩bilibili 视频网站”为代表的文化社区、视频平台的崛起，见证了用户从单纯的信息消费者向信息生产与传播者身份的转变，而这种转变带来的是传统媒体所不具备的高度自由化、多角度的信息生产与传播。

■ 城市文旅宣传的全媒体应用

全媒体的资源整合使得受众能够直接接收到一手信息源，对传播主体来说，这样的整合传播速度更高效，传播效果更优质，城市文旅宣传渠道也应当逐渐从以往的传统媒体拓宽至新兴媒体中。

（一）“短视频”平台与城市文旅宣传

随着视频化的信息传播逐渐成为主流，短视频持续改变着传统的传播形式与内容生产，重塑了媒体格局和舆论生态，并推动着媒介融合。对传统媒体来说，短视频是应碎片化、视频化传播的必然选择，同时也为其提供了多渠道全媒体报道的机会，短视频平台已经成为传统媒体拓宽传播范围、提升传播效果的必要选择。

2019 年抖音短视频平台的一段游客发的“不倒翁小姐姐”牵手游客的短视频火爆全网，而在西安大唐不夜城门口，为了观看“真人不倒翁”表演而来的游客在人群中等待着一次能和不倒翁小姐姐“牵手”的机会，甚至有游客专程赶几千公里来西安就是为了看一看这个表演并且拍照打卡。

2019 年12 月“不倒翁小姐姐”原视频点击量达到413 余亿次，高达365 万点赞，超过8.7 万条评论，西安也成为抖音2019 年点赞最高的国内城市排行位列第八，西安大唐不夜城在2019 年抖音播放量最高的景点中排行第一，由“不倒翁小姐姐”引发的“因为一个人，火了一个城”也成为2019 年网络流传度最高的话题之一。2020 年1 月6 日抖音发布《2019 年抖音数据报告》，截至2020 年1 月5 日，抖音日活跃用户数已突破4 亿。

“不倒翁小姐姐”的走红除了短视频平台带来的流量红利，还在于其自身所蕴含的文化价值。这一表演来自于唐朝艺术，基于西安的吉祥物“唐妞”这一形象而设计，“不倒翁小姐姐”身着唐朝服装，手拿扇子，与古色古韵唯美的大唐不夜城相互交融，以这种街头表演的形式将西安的人文色彩与文化底蕴通俗化，加深游客的参与感和体验感。短视频平台将内容创意与文化旅游相结合，通过创作彰显时代价值，反映传统文化。反映审美观的个人化短视频作品的同时，走出了一条新时代城市文旅宣传的“新出路”。

（二）网络直播与城市文旅宣传

2016 年被称为“中国网络直播元年”，而2020 年中国网络直播用户规模达到6.17 亿人。2020 年7 月18 日，洛阳市文化广播电视旅游局与快手科技共同举办了以“豫见快手，嗨在洛阳”为主题的快手网红文旅大宣传。数以百计的快手优质文旅创作者云集洛阳，通过短视频+直播的新模式帮助文化旅游业复工复产。人民视频、环球网、中国青年网、猛犸视频在内的主流媒体也在快手平台上进行了相关的直播与连麦，使观众可以通过网络直播亲身体验洛阳的文化旅游特色和历史文化内涵。

作为一种集现场感、实时性和互动性为一体的创新表现方式，网络现场直播不仅增强了主流媒体在互联网舆论领域的领导力，而且考虑到宏大主题和群众性的有机结合，这种以流量带动产业转型的方式成为文化旅游业复兴的新主力军。

由此可以看出，全媒体时代下城市文旅宣传已经不是传统媒体单一宣传策略可以支撑的，通过全媒体传播搞好文旅宣传、利用城市文旅宣传内容的变化推进媒体融合发展，让二者相加产生重大的社会效益和经济效益是未来学界研究新的方向。

■ 开封城市文旅全媒体宣传探析

（一）有效利用新兴社交媒体传播渠道

虽然我国网民已达到9 亿多人，但广播、电视依然受众最广，是传播最有效的方式之一。在进行城市文旅宣传时要着眼于综合性大众媒体平台和渠道的优势之上，使用电视、广播作为主要宣传渠道，辅以网络、新媒体等多手段、多形式的全覆盖传播，将各种宣传形式与新技术手段相结合，高度重视以抖音和快手为代表的短视频平台，以及基于微博、微信公众号和微信头条为传播渠道的文字、图片和视频内容。

2019 年4 月，为配合“中国（开封）清明节文化节”文旅宣传，开封市提出“开封四月最清明”的宣传口号，依托携程强大的网络资源优势，通过与携程集团合作全面开展线上宣传推广，并在微博热搜挂榜，把广告搬上美国纽约时代广场纳斯达克大屏，“开封人在纽约”的广场快闪活动惊艳全球，致力于把“开封四月最清明”打造成能与“烟花三月下扬州”相媲美的城市代言口号，累计曝光量达到2.49 亿人次，可以说是一次通过新媒体进行城市文旅宣传的重要案例。同年6 月，开封市还策划通过网络造势、视频推广、抖音短视频创作等活动，以凤凰网为主，腾讯、网易、搜狐、携程、今日头条等40 多家媒体平台转载发声，推出“缤纷汴凉·今夏开封”夏季主题游，总曝光量接近6 亿次。

这种借助网络媒体的广泛传播优势，对开封城市文旅形象进行深度宣传，同时起到了打造城市形象和树立城市品牌知名度的作用。通过商业合作运营扩大文旅宣传范围，实现跨平台的媒体渠道整合，获得最大的宣传效果与经济效益。

（二）优化文旅宣传内容

2019 年10 月25 日，开封市举行“中国华服日·宋风雅集”国风庆典活动，数十个华服社团与国风音乐人为来自全国各地的“同袍”带来了一场国风盛宴，并且在960 文创园设立了具有国风特点的服饰、配饰、文创等的国风市集。活动还包括国内知名的汉服品牌和文创品牌、开封当地的特色美食，同时还进行古代妆容复原等特色文化展示，供嘉宾和华服爱好者游览参观。此次活动不仅受到各大主流媒体的争相报道，同时青少年群体作为各类新兴社交媒体的主要消费群体，也是这类媒体的主要创作群体，在他们不断推动短视频平台、微博、微信、哔哩哔哩弹幕视频网站的内容创作中，得到了广泛关注与好评。

在当前全媒体时代的背景下，“内容为王”已经成为不可阻挡的趋势，宣传部门应当将优化传播内容放在宣传创作中心，通过通俗易懂的符合不同媒体平台传播形式的信息获得受众的认可和青睐。各媒体平台根据各自用户的偏好添加相应的流行元素，提高城市文化旅游形象的认同感，建立与时俱进的城市形象。

（三）全媒体渠道合作共赢

2019 年开封市与腾讯联合以游戏IP《天涯明月刀》为引爆点的“开封城市焕新计划”，推出了一河五景“大宋国风游”线路，通过“场景再现”的方式，让更多的游戏玩家到开封实地体验，扩大开封旅游品牌声量，引爆开封暑期旅游市场。这种利用多平台流量助力一河五景，实现了全媒体渠道的多样化报道，总曝光量超过4 亿。2019 年6 月8 日中央电视台《朝闻天下》栏目专题报道了开封的新文化旅游城市焕新计划。同时开封进一步加强与央级媒体的合作，并持续增加开封在央视的曝光率。今年春节7 天内，开封就连续10 次登上央视。在传统的假日旅游期间，开封市上镜央视逐步成为常态，带动开封成为热门、热点话题城市。

■ 总结

城市文旅宣传的全媒体传播是一种针对个体需要和城市经济需要，综合运用各种表达方式和传播渠道的运作形式，城市文旅宣传的全媒体传播应该超越简单的跨媒体传播，而应采用一种更经济，更有效的方法来综合利用媒体，以实现最小的投资和最佳的传播效果。

通过全媒体渠道做好城市文化与旅游关联宣传，利用城市文化宣传来促进全媒体传播的发展，使两者产生“化学反应”，从而产生重大的社会和经济效益。在新的经济蓬勃发展背景下，城市文旅宣传与全媒体的共生与互动无疑具有重要的文化和经济价值。