从资本逻辑到人的逻辑：美好生活视域下绿色消费的理路变迁

杜仕菊， 程明月

党的十九届五中全会提出：“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，这一立足我国自身发展需求的重大战略选择离不开消费的拉动作用。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》进一步指出：“增强消费对经济发展的基础性作用，顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，适当增加公共消费”，绿色消费顺应消费升级的趋势，符合新发展格局的构建，作为一种绿色生活方式应当得到认同与接纳。

一、 问题的缘起及文本厘定

绿色消费以节约资源和保护环境为特征，彰显着新时代人民对美好生活的价值期许。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视绿色消费对于推进生态文明建设战略的重大意义，明确指出：“倡导简约适度、绿色低碳的生活方式，反对奢侈浪费和不合理消费”(1)习近平.决胜全面建成小康社会夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].北京：人民出版社，2017:51.。为进一步贯彻党的十九大部署，2020年3月3日中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于构建现代环境治理体系的指导意见》中再次明确公民应“践行绿色生活方式，倡导绿色出行、绿色消费”。

纵观改革开放40余年，物质财富的积累一方面日益凸显消费作为经济社会发展的引擎地位，另一方面，物质财富与个人主体性的过度自由伸张相联合使得日常消费实践活动遭遇失范困境，究其本质在于生产领域内资本发展逻辑背离了个人自由而全面发展的需要。目前学界关于资本逻辑嵌入个人消费活动相关研究着重围绕下列几方面展开：第一，资本逻辑与消费实践之间的关系。资本追求“增殖逻辑”目的及其“抽象性”特征将个人消费过程颠倒为服务自身的手段(2)毛勒堂,高惠珠.消费主义与资本逻辑的本质关联及其超越路径[J].江西社会科学,2014(6):21-26.，当前文化消费主义在消费结构优化升级背景下成为学界关注重点(3)殷文贵.文化消费主义的存在样态及其意识形态批判[J].思想理论教育,2019(10):62-67.。第二，资本逻辑内控下消费活动所引发的消极后果。环境维度上表现为资本内控下的黑色发展模式(4)范和生,刘凯强.现代性反思:生态伦理与消费实践的关系互构及进阶[J].河海大学学报(哲学社会科学版),2019(6):25-31.；社会维度上造成消费不公正、道德式微等现象的发生(5)王宁.从不平衡消费到平衡消费——对“富裕失范”以及消费失衡的社会学分析[J].山东社会科学,2020(3):24-34.；个人维度上则加剧了物化生存的精神危机(6)王鑫,袁祖社.绿色消费与美好生活内在耦合的实践与价值逻辑——现代性“消费社会”的深刻危机及破解[J].湖北大学学报(哲学社会科学版),2019(2):36-42.，倡导绿色消费模式成为新时代推进生态文明建设的重要途径(7)张三元.论美好生活的价值逻辑与实践指引[J].马克思主义研究,2018(5):83-92.。党的十九大报告明确指出，新时代以来，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，这种立足社会实践所生发的“美好生活”主张无疑具有总体性结构特点，“不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”(8)同①.，换言之，“美好生活”实则是个人生存权和发展权的辩证统一。而消费行为作为个人实现自身需要的外化手段，一方面凸显了主体需要的层级性特征，另一方面消费观念或消费行为的合理与否也反向制约着美好生活的实现，在此背景下，不受资本逻辑内控的绿色消费成为美好生活的题中应有之义。

二、 美好生活的“现代性”图景与危机

个体以何种方式经验生活关涉美好生活的呈现样态，消费作为主体彰显个人自由意志的行为方式，可视作美好生活最为直观的判断依据。随着社会经济的不断发展，资本逻辑从生产领域向精神领域脱域，使得个人生活的现代性图景被勾勒为“我买故我在”“幸福就是买买买”等口号，同时这一图景造就的价值危机也遮蔽了美好生活的本真样态。

(一) 资本逻辑：消费异化的发生机制

“人的自由解放”无疑是理解美好生活的重要维度，美好生活在本质上被把握为个体从自然限制以及社会关系中所获的自由解放，可以说“对生活逻辑的把握和运用必然直接影响个体能否真正实现美好生活的价值愿景”(9)曾琰.美好生活构建:前提性依据与现实性方案[J].思想理论教育,2018(5):36-40.。改革开放40余年来，资本要素的引进既使我国社会主义市场经济的成就奠定了美好生活的物质基础，也产生了一定程度的消费异化现象。唯有对消费异化进行深层次的哲学追问，才能清醒认识到资本逻辑对于美好生活的羁绊，并重新摆正消费作为链接主体需要与外在实体性世界的地位。大体说来，消费异化发生机制如下：

其一，资本逻辑使得生产异化延展为消费异化。资本从本质上讲具有内在增殖的意志，生产力社会化的物质基础则是此目的实现的前提条件，而消费则是商品转换为货币这一“惊险跳跃”过程的必经之途。马克思曾对生产与消费之间的因果关系作出描述：“产品只是在消费中才成为现实的产品，消费创造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。”(10)马克思恩格斯文集：第8卷[M].北京:人民出版社,2009:15.在传统社会，我国受制于生产力水平及“俭以养德”传统文化的影响，不仅消费被局限在“吃饭穿衣哲学”，商品交换也沾染集体无意识的特征，因而社会存在与社会意识两端决定传统社会的消费带有物质匮乏性特征。伴随着以商品丰裕为标志的现代社会的到来，消费在经济活动中的比重日益上升，这时，资本原则的统摄力以变换的形式贯彻到个体生活中，表现为对欲望的开发从而颠倒人与商品的关系。此外，以自媒体等为代表的技术的兴起通过“信息轰炸”“示范效应”等方式变相营造“消费场景”，成为操纵消费者行动主体性的工具，个人物质与精神、个体与社会等多重需要部分蜕化为由消费带来的即时性享乐需要。

其二，消费主义意识形态为资本逻辑的合法性在场提供心理支撑。资本主义生产方式下消费活动作为衡量个人生存价值的唯一尺度，呈现出如下特征，即为了追求贪婪的欲望所进行无休止的占有。马克思将人化自然视作个人感性对象化活动的结果，因而成为个体追求自由自觉活动的产物，而消费主义扭曲了社会现实，在个体发展、社会关系和自然三者维度上构建出单向度的物欲坐标，它使个人“精神无限性变成十分狭隘的有限性；精神的思辨知性被蜕化为单纯工具主义的感性”(11)张雄.金融化世界与精神世界的二律背反[J].中国社会科学,2016(1):4-21.，因而个人的主观意识出现精神幻化并彻底丧失生存意义。这一阶段个体认知和评价心理结构历经变革，尤其发生在商品符号或者货币符号被神圣化和主体化的领域之中，个体扭曲的观念在转向现实中表现出非理性的狂热。货币以其至高无上的购买能力获得作为“价值通约”的手段，“把那些愿望从它们的想象的、表象的、期望的存在改变成和转化成它们的感性的、现实的存在，从观念转化为生活，从想象的存在转化成现实的存在。作为这样的中介，货币是真正的创造力”(12)马克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社,2009:246.，拥有货币等于拥有购买力，消费行为本身使得个体通过精神幻想的途径来确证美好生活的实现，但这种自我认同本身就是彻底拜物教所制造的异化存在物。当资本逻辑使原本满足个体需要的消费沦为其实现自身增殖的工具之时，美好生活面临资本与个人精神世界的冲突，并进一步催生个人生存世界的精神现象学问题。

综上，消费异化表征着美好生活“现代性”图景的“二律背反”：一方面，个人消费在资本场域中获得主体在场的解放之象；另一方面，甚嚣尘上的消费主义造成的价值危机成为阻滞美好生活实现的羁绊。若对此现象进行历史发生学考察便会发现：个人主体性的叙事逻辑是根据资本逻辑自我增殖需要所进行的改写，人仅作为抽象经济范畴的承担者，而非美好生活的创造者和享受者。

(二)消费自由：美好生活的“现代性”危机

物的丰裕和对财富的疯狂占有作为资本主义现代社会的标志，使得消费必然代替生产嵌入至个体的生存境况。以资本为轴心的现代社会既将主体从“对人的依赖”中释放出来，又重新为主体套上“对物的依赖”的枷锁，看似自由的消费行为实则深陷“货币-资本”等符号之中。

首先，个体维度上的消费自由与意义式微并存。即美好生活体现为消费者的“积极自由”权，但对“庞大的商品堆积物”的过度占有必然虚无主体的灵魂。以赛亚·柏林曾将自由划分为“积极自由”与“消极自由”：积极自由即“成为某人自己的主人的自由”(13)以赛亚·伯林.自由论[M].胡传胜，译.南京:译林出版社, 2003:200.，就是某人在自身理性引导下所获得的权力的扩大；而消极自由则是个人权利的疆界内未受干涉。伴随着社会主义市场经济体制在中国的确立，个人消费逐步摆脱了新中国成立初期的政府计划，开始享有“积极自由”权。“积极自由”权首先体现为个人对于多种类型商品选择的“自由”，个体依据自身身心需要或社会交往的需要自主决定购买生存类型、享受类型或发展类型的商品，即“消费品的层级也实现了从生存型资料向发展和享受型资料的变迁”(14)杜仕菊,程明月.70年消费观念变迁的哲学反思[J].长白学刊,2019(5):32-38.；与此同时，个体通过购买商品的行为获得对自我价值的认同，亦或是通过“符号消费”等具有明显区隔的商品来展示自己的社会地位，换言之，他们更看重于价值而非使用价值，个人多层次的需要在虚无化中被消解是每个生命所面临的时代语境。

其次，社会维度上的消费自由与道德缺位并存。商品交换使得立体的社会关系扁平化为物与物的关联，其中货币作为流通中介成为评判价值的标准。类生活作为个人自由自觉表现自己生命活动的样态，不仅表征个体自然生命的存在，更涵盖个体有意义的生命存在，如果说前者仍从属于生物性层面，后者则体现为人之为人的类本质要求。虽然现代化航程在中国开启的时间较晚，但现代化作为社会发展的客观规律使得追求物质生产能力的提高被当作实现国富民强的必然选择。现代性发育中存在的问题是资本内在增殖的逻辑挤压类生活，进而使其表现为货币化的问题凸现；而资本为了盈利所凭借的“零和法则”，又进一步消解社会道德风气进而削弱了人与人之间的平等和正义。人与自然关系背后实则为人与人的关系，每一位处于“社会关系”中的个人都应当将个人特殊利益置入社会共同利益中加以考量，共同助推新时代美好生活的实现。

最后，自然维度上的消费自由与生态风险并存。消费异化统摄下的行为不仅仅局限在个人以及社会关系层面，而且进一步将人的生存环境纳入现代化进程之中，因而消费自由致使自然被裹挟为商品要素，超过一定阈值则会引发生态环境风险。需要指出的是，自然绝非仅作为主体性哲学中的认识对象而存在，相反，应当从存在论而非本体论意义上把握自然，“只有保护好自然环境，才能让社会发展可持续和更加健康”(15)张雄.改变中国人的十四个观念[M].上海:上海财经大学出版社,2018:153.。另一方面，鉴于消费在生产中的作用，中国现代性发育的初期阶段所出现的工业生产体系与过度消费现象加剧了人与自然的紧张对立关系。作为市场，需要持续提供产品供应以满足一部分消费者的无餍欲望，这导致了生态环境的过度消耗：追求利益最大化的目标使得自然遭受从资源变为资本的逻辑，在成为获取世俗价值手段的同时也面临资源枯竭与生态灾害的威胁；作为消费者，追求享乐的世俗价值是以生态环境破坏为代价而供给的，例如快销服饰、一次性包装和高脂饮食等。“在当今社会，追求物质生产与消费规模的增长势在必行，但资源消耗致使后备资源不足也不能被忽视。”(16)宁悦.异化消费的生成逻辑及其消解路径[J].毛泽东邓小平理论研究,2017(4):83-87.资本逻辑内控制下的消费观念从经济价值与商品属性来看待自然，使自然呈现出自身的“异化形式”，而当“风险社会”到来时人们不得不重新审视经济与自然之间的平衡点。

三、 人的逻辑：绿色消费之于美好生活的应然命题

消费异化表征的价值危机背离新时代美好生活的本质要义，这一要义实则为“人-社会-自然”的协同发展。资本逻辑内控下的消费模式加剧了人与自然、人和社会以及个人身心之间的冲突，而“资本逻辑”场域内的异化消费观念理应被“人的逻辑”(17)值得注意的是，这里的人绝非“抽象的人”，而是马克思所说作为历史活动起点的“现实的人”，是在“感性对象性活动”中生成自身本质的人，由于“现实的人”的语境的转变，当代中国“人的逻辑”则体现为“以人民为中心”的价值立场。所扬弃，二者本质区别在于：“资本逻辑”追求价值增值，实则体现为与“人的逻辑”相对而言的“物的逻辑”，马克思的《资本论》正是在此意义上否定古典政治经济学关于“经济人”的假说，从而在研究资本运动规律基础上追求人的自由全面发展。反观当下社会现实存在，资本追求利益最大化的逻辑势必使个人精神遭遇虚空；美好生活背景呼吁积极的精神要素来顺应社会进步的事实，追逐“资本逻辑”所带来的精神虚空则必须用“人的逻辑”的价值观念来充盈。绿色消费蕴含的适度消费原则、共享消费模式以及对于各种形态商品的全面消费在处理人与自然、人与社会以及个人身心发展上彰显了“人的逻辑”，即绿色消费的价值实践与个体价值性生存相互形塑，成为新时代美好生活的精神吁求，因而描绘出“人—社会—自然”和谐发展的美好生活图景。

(一) 以人与自然平等共生为实践基础，实现美好生活的本体奠基

绿色消费注重人与自然的生态平衡，原则上提倡从过度消费转向适度消费。当前新的发展格局下日益强调增强消费对于经济活动的正向推动，但过度消费则凸显了生态环境的“瓶颈效应”，严重侵蚀了美好生活的绿色基础。习近平总书记对此指出：“绿色是生命的象征，大自然的底色，更是美好生活的基础、人民群众的期盼”(18)习近平.推动我国生态文明建设迈上新台阶[J].求是，2019(3)：4-19.，这表明优质的生态环境不仅蕴含着美好生活的可能性，也是美好生活得以维持的重要依托，只有以适度消费破解资本逻辑导致的过度消费方能奠定美好生活的本体论基础。

首先，适度消费反对人类中心主义的价值观，批判牺牲自然以换取美好生活的做法。个人作为社会历史发展的主体，如何看待生态环境与经济发展的关系问题贯穿社会历史的不同时期。原始社会生产力的低下使自然等同于上帝存在，人类由于敬畏自然使得美好生活呈现出二者间的“预定和谐”；近代以来弗朗西斯·培根将自然本性过渡至科学领域，使人类凭借科学技术实现“人为自然立法”，由此人与自然的关系得以翻转，随后笛卡尔的“我思”哲学奠定的人与自然主客二分将自然“祛魅”，由此确立了人类中心主义的实践目的论，此后人类的经济活动旨在以自然为代价换取财富和技术的不断增长，美好生活表征为人对自然的开拓和占领；与此相应，这种价值观念下统摄的消费行为也漠视自然恶化而引发的生态恶果。

其次，适度消费秉持着人与自然同为生命共同体的哲学立场，摆正自然在美好生活中的地位。换言之，适度消费强调个人消费行为不应当威胁“自在自然”的本体论地位。一方面，“自在自然”具有客观优先的内在属性。马克思的实践唯物主义在关注社会历史发展的同时，首先承认了外部自然的优先地位：“外部自然界的优先地位仍然会保持着……这种区别只有在人被看作是某种与自然界不同的东西时才有意义”(19)马克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:529.，换言之，个人为生存和发展所进行的一切生产、交换、流通、消费等行为隶属于自然进化史，自然规律框定了人类物质活动的界限。另一方面，“自在自然”为美好生活提供了物质前提。美好生活是主体通过劳动实践所创造出来的，自在自然不仅供给劳动实践所需的生产资料和生活资料，也决定着劳动实践的具体方式，因此，自在自然决定着美好生活敞开的具体样态。此外，创造美好生活的劳动实践活动使得自然具有社会历史性特征，在实现后者向“人化自然”转变过程中与人的生存状态紧密相连。适度消费以我国现实国情为出发点，在认识到自然资源有限性的基础上，以最少的资源消耗最大限度地满足自身消费需求。

值得辨明的是，倡导反对人类中心主义、秉持人与自然同为生命共同体价值观的适度消费绝不等同于“回到田园”式的浪漫主义，即反对科学技术发展与现代化的历史进步，更不意味着美好生活标准的降低。相反，适度消费超越了以物质财富为单一标准的美好生活内涵，是致力于人与自然和谐共生的现代化发展所开启的一种新的文明消费观念。

(二) 以人与社会和谐发展为伦理规制，规定美好生活内在属性

绿色消费的伦理规制着眼于维护人与社会的协同发展，模式上提倡从占有型消费转向共享型消费。社会公平正义是新时代中国特色社会主义和美好生活的内在属性，现实生活中却出现了一定程度的以“排他性”为特征的占有型消费侵蚀美好生活根基的例证，集中表现为“代内消费不公平”与“代际消费不公平”。与此同时，共享消费通过“占有权”和“使用权”的分离来实现社会成员的消费正义，在消除不平等消费痼疾的同时，其蕴含的“共享”理念作为消费索引性规范通达美好生活的实现。

首先，共享消费强化社会的“有机团结”，维系着美好生活的情感纽带。滕尼斯提倡现代社会是一种情感维系的共同体，其内部稳定性来源于异质个体达成的“有机团结”，而非同质化群体组成的“机械团结”。消费表面上是人自身的纯粹行为活动，实则关涉主体的社会价值，有损于社会公平正义的消费活动无异于松动着共同体的根基。由于私有财产的排他性特质，强势群体对于物的疯狂占有不仅阻碍弱势群体生存权和发展权的实现，也瓦解着社会共同体内部的情感认同基础。新时代背景下共享经济催生的新型消费模式无疑成为破解上述困境的可行之道。共享消费作为利益主体为获取相当数量酬金或其他形式的补偿，对资源的分配和使用进行调配，其消费模式主要包括租赁、借贷和物—物互换三种形式(20)卢东,刘懿德,IVAN K W L,等.分享经济下的协同消费:占有还是使用?[J].外国经济与管理,2018(8):125-140.，其中既有以共享单车、融资众筹、资本招商等为代表的企业参与共享经济，还有以蚂蚁短租、滴滴顺风等为代表的个人闲置物品或服务的共享。国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享经济发展报告2020》中指出，2019年共享经济市场交易额为32 828亿元，比上年增长11.6%，其中网约车、外卖餐饮、共享住宿、共享医疗比2016年分别提高了15.1、21.6、4.7和7.0个百分点。此外，互联网对于个人生存方式的全面嵌入降低了人们参与共享消费的门槛。以交易自由化、商品租赁化以及成果互惠化为特征的共享消费，不仅促成使用价值的理性回归，也使得社会成员在扩大的交往关系中增强凝聚力、共绘美好生活蓝图。

其次，共享消费形塑社会的索引性规范，规定着美好生活的道德准则。源自语言学的“索引性”被加芬克尔引申至社会学领域，用以表达人们日常行为沟通“依赖于对实践意义的共同完成且未经申明就可以被广泛接受和理解的假设及共享价值”(21)袁同凯,袁兆宇.成员与社会秩序:常人方法论的社会结构观[J].南开学报(哲学社会科学版),2016(4):81-91.。换言之，正确的理念可引导和约束成员间的消费活动，当其扩展为社会的潜在价值共识时会形成消费与美好生活良性互构的局面，“共享”理念则可以担负起这份职责。以投入成本最小化实现利用最大化，从而减少资源浪费及代内之间不公平现象的发生。另一方面，共享消费的出发点并非“利己”或“利他”的非此即彼，而是倡导多元主体之间的“共赢”。作为一种索引性规范，共享消费扭转了包括消费活动在内的其他社会活动中主体的思维范式，即从“我”的私有转向“我们”的共享。这种思维方式的转变使每位成员认识到社会是分享着共同利益和共同价值的生态系统，一个人的价值更来自于与别人的分享。这种由遵循“共享消费”而带来的自我实现也反向规约着个人行为，为美好生活奠定道德基础。

(三) 以个人身心协调平衡为精神境界，筑就美好生活价值愿景

绿色消费是个人对于身心发展所需的物质、精神、文化等产品的均衡消费。消费活动作为满足人民日益增长的美好生活需要的手段，是主体通过实践活动“以一种全面的方式，就是说，作为一个完整的人，占有自己的全面的本质”(22)马克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:189.，只有这样，才能体验到作为需要而非欲求的消费之“是”，才能祛蔽作为发展而非生存的消费之“真”。

首先，全面消费体现了需要的要义，关联美好生活的本真意蕴。需要的“规范性”是链接绿色消费与美好生活的契合点，多样化的消费产品不仅是“规范性”需要的外显形式，也是美好生活实现的生动载体。(1) 全面消费序列性特征规定美好生活的阶段性内涵。消费产品不仅受到从低层次向高层次递升规律的影响，也要适应于特定历史时期内的生产力水平。新中国成立初期，国际政治局势紧张和国内财富积累薄弱使得人民的消费停留在追求吃、穿、住、行等生存资料，与此相应，美好生活具有生存型阶段特质；改革开放以来，社会主义市场经济的确立及深化使得人们在物质消费基本满足后，顺势转向对于精神文化消费等方面的需求，美好生活意味着生物有机体“元需求”与精神层面“次生需求”的满足。十八大以来，社会主义核心价值观的提出为社会观念的整体转型升级标定了坐标，此时大众对于“品味”商品符号的追求映射出社会集体价值取向，并扩大着美好生活的包容性内涵。(2) “富裕”失范遮蔽美好生活的本真样态。涂尔干用“富裕失范”解释由财富增加诱发的贪欲扩大和道德风险，其中存在着个人物质欲望和物质资源、物质生活与精神生活的不平衡消费问题(23)DURKHEIM E. Suicide : a study in sociology[M].London:The Taylor& Francise-library 2005:208.，这一概念可以用来解释个体消费重视物质，忽略精神文化、教育、艺术等商品的行为。美好生活的实质在于个人多维度需要的实现，是建立在社会财富基础之上的自由个性发展的生命状态，而非仅仅赋予物质占有和消费以终极人生意义。同时，个人生存与发展的需要作为制度体系变革的依据，其中“折射出一种逻辑性力量——整体力量”(24)刘吕红.人民美好生活创造的逻辑理路——基于需要满足和价值实现的研究[J].马克思主义理论学科研究,2019(1):48-58.为美好生活提供不竭动力。

其次，全面消费确立人的主体地位，成就美好生活的实践主体。人民群众是创造美好生活的主体力量，全面消费则彰显个体对于自身本质力量的外化，进而将美好生活现实化和具体化。一方面，美好生活兼顾人的发展逻辑与社会历史发展逻辑的统一。“现实的人”遵照自然尺度进行生产实践活动并于其中获得历史性规定，正如马克思所言：“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。但是为了生活，首先就需要吃喝住穿以及其他一些东西。因此第一个历史活动就是生产满足这些需要的资料，即生产物质生活本身”(25)马克思恩格斯文集：第1卷[M].北京:人民出版社，2009:531.，可以说，美好生活的实现需要建立在物质生产实践的基础上，是向主体之人的“生成性”过程。另一方面，全面消费通过消费结构的升级反哺美好生活需要，并通过勾勒美好生活具体拟象来激励主体的实践活动，即个人需要从生存性向发展性的跃迁借助消费品作为转换器深化个体对美好生活的体验。动物只能按照物种的需要和尺度来生产，而人能够运用美的规律来进行生产与创造，换言之，个人消费行为绝非一种“应激式”反映，而是个人主体性不断伸张与实践的过程。此外，多样化的商品也承担着精神与社会关系的内涵，个体消费应在需要“进步”禀性的内在驱动下逐步摆脱物的束缚走向自由全面的发展。

综上所述，绿色消费既是对资本逻辑下消费异化的批判和超越，也是对人与自然、人与社会以及主体身与心三个维度所做出的调节和融合，因而创设着使人类得到最大限度自由和发展的美好生活蓝图。

四、 人的逻辑引领下绿色消费的践行路径

消费在现代性发育早期阶段作为资本追求增殖的工具，背离了启蒙运动所孕育的美好生活图景，其缺陷在于以财富增长为目的的单线发展逻辑绝非历史追求进步的普遍意志，而新时代中国推进“以人民为中心”的美好生活实践为消费范式变革提供必要条件。与此同时，作为正确价值理性的绿色消费只有落实到实践中才能切实推进美好生活建设，这项系统性任务需要从以下方面协同推进。

(一) 推动企业绿色升级，保障绿色消费产品供给

绿色产品的供给是实现绿色消费的直接路径。任何意识都是被意识到了的存在，而人们的存在就是他们的现实生活本身，消费主义的意识形态同样根植于感性的确定性活动中，不过是对工业化、货币化、市场化和交往进程等社会存在本体论的扭曲反映，因而从绿色消费的供给端发力才能从根本上摒弃消费异化。首先，企业应以社会主义市场精神为导向构建技术创新体系。资本主义市场经济中企业为追求高额利润和剩余价值必然罔顾生态环境、劳动者以及社会本身的价值，并将经济政治发展的不平衡推至整个世界市场；而社会主义市场精神则要求企业发展社会生产力必须始终根植于人民的利益与需求，从而将“利”还原为“人之为人”的目的。一方面，绿色技术创新通过使用新能源技术、智能化技术探索出不同于传统“褐色发展”的经济增长路径，从而为人民生活提供良好的生态产品和绿色智能产品。另一方面，科技投入程度通过产品价格机制影响绿色消费水平。绿色产品由于受到生产成本和规模限制，相较于普通生活必需品具有更高的溢价，因而通过科技创新水平使其消费价格与普通产品相平衡，才会推动绿色消费模式。而绿色消费需求端的扩大无疑促成新的消费领域产业链和供应链的更新迭代。其次，企业还应利用“互联网+”加大对绿色产品的宣介力度并顺畅其流通渠道。随着技术革命推动数字化经济的发展，企业可借助新型移动通信技术的东风来增强绿色产品的曝光度，提升社会成员对于绿色产品的认知水平，使民众意识到既有消费理念和产品对于社会整体结构的影响，从而助推关注社会成员“主体间”消费框架的确立，此外，还应依托消费物流设施的建设建立绿色产品销售市场。传统社会消费活动的完成依托特定时空点位的“在场”：“所有交往都存在某种计算好的既定模式及为自身时空定位的方式”(26)安东尼·吉登斯.现代性与自我认同[M].夏璐，译.北京:中国人民大学出版社,2016:17.；现代网络媒介、通信技术及物流行业的发展使得“缺场”的产品具有被消费者认领的可能。二手产品的在线交易以价格优势不仅能够满足不同消费主体之间的绿色消费需求，而且有利于减少资源的消耗并提高产品的再利用率，线上与线下、实体与虚拟等新兴消费模式不断提升产品在不同区域之间的流通和交易水平。

资本追求利益最大化的逻辑势必使精神遭遇虚空，这一虚空则必须用“人的逻辑”的价值观念来充盈。社会主义制度的优势以政治理性矫正传统市场中的经济理性，达到经济利益最优化与人的全面发展目标的双重实现，这一目标有效激励着企业从事绿色产品的研发、生产和销售，以实现绿色消费的产品供给平衡。

(二) 完善制度绿色重构，筑牢绿色消费法治环境

制度体系为绿色消费铸就的法治框架，有效规避了市场主体由逐利性引发的道德风险，而政府管理缺位则易引发消费观念价值取向的混乱。当前绿色产品市场中由于低质量产品的增多损害消费者权益，信息不对称所产生的“逆向选择”效应导致优质绿色产品失去竞争力，“逆向选择”发生在生产一方掌握的有关绿色产品的环境问题多于购买者一方。除此之外，对于低质量绿色产品的信息曝光通过降低消费者的信任度而影响其购买意向，从而可以在生产环境治理和消费环境改造两个方面诉诸政府层面的制度性努力：首先，在扩大绿色产品的能效标识、提高绿色产品的市场准入门槛方面加强相关制度建设。(1) 我国在实施能效、环保和水效“领跑者”制度上建立已初见成效，一系列绿色标准和认证制度通过提升产品的信息透明度来克服市场信息的不对称性，降低消费者购买产品的盲目性。(2) 法律层面的税收政策和绿色激励制度通过正向发力和反向倒逼所带来的“收入效应”鼓励绿色消费，在对于高污染、高耗能和高消耗的产品提高消费税征收比例的同时，提升绿色产品相对于非绿色产品的价格优势从而改变潜在消费者的消费结构。(3) 依法严格打击企业虚假认证绿色产品标识的行为。2019年5月7日，市场监管总局依循“市场导向、开放共享、社会共治”的原则发布《绿色产品标识使用管理办法》，可以为消费者认知和购买绿色产品行为提供制度支撑，达到绿色产品供给和绿色消费良性循环的目的。其次，在维护消费者绿色消费权层面完善相关制度建设。绿色消费权是消费者依据消费者权益保护法规定所享有的各项权利在绿色消费领域中的集中体现(27)刘建钢,王小明.论我国的绿色消费及其法律保障[J].河北法学,2012(8):2-7.，本质上是消费者对于绿色产品的自由选择权。互联网、物流行业的发展在延展绿色产品消费边界的同时，由于部分生产者和销售者持有 “经济人”逻辑引发“越轨式牟利”后果，从而导致绿色消费权“弱势性”风险呈上升态势：国内绿色产品的线上交易行为使得卖家在“赛博空间”中呈现非人格化特征，直接造成绿色消费者的维权成本激增；另一方面，消费全球化趋势将买卖双方卷入到跨境交易中，由于不同地域之间在行政手段和司法制度方面存在的差异，无形中削弱了对本国公民绿色消费权的保护力度。因此，不仅应保障经营者所践行的义务，也要制定相关法律保护消费者的绿色消费自主选择权。

涂尔干曾提出社会转型时期的“富裕失范”，即财富的增长可能引起道德风险的后果，并借助社会道德力量的“约束性平衡机制”对个人欲望加以限制(28)王宁.从不平衡消费到平衡消费——对“富裕失范”以及消费失衡的社会学分析[J].山东社会科学,2020(3):24-34.。笔者在此将“失范”状态引入绿色消费领域得出如下结论：缺乏道德力量调节的市场经济活动同样陷入混乱和失序状态，因而在现代性发育过程中必然呼吁完善的制度设计对于人民群众绿色消费需求的保障，不仅需要重构“社会信任体系”以保证双方交易活动的开展，也要有效规约资本逻辑对于群众利益的僭越，进而为绿色消费提供法治保障。

(三) 重视绿色消费文化氛围的营造，培育绿色消费主体自觉

生态人格的塑造是绿色消费的内生动力。只有在正确价值观念指导下的消费才具有通约性的正当逻辑，绿色消费文化无疑为矫正当前消费主义中蕴含的异化生存观提供破解之道。首先，绿色消费文化在生存论上彰显“以人民为中心”的价值追求。我国的传统经济发展模式中难免存在由消费异化引发的环境问题，相反，绿色消费文化不仅关注消费和自然环境的关系，也以文明的视野反观人类自身的生存境遇，从而使得个人在消费活动中证明自己是类存在物。其发挥作用根本上是通过唤起个体心中良知这一“大写的善”来对自我消费行为加以约束，既兼顾个人利益私向化与社会化的双重维度，又圆融社会进步的主观性与普遍性从而达到人与人、人与社会、人与自然的高度统一。因而绿色消费文化追求人在发展中的主体性地位，凸显社会主义现代化本质上是人的现代化成长。其次，绿色消费文化有助于培养主体价值自觉的实践。绿色消费者作为“具有绿色意识，并已经或可能将绿色意识转化为绿色消费行为的人群”，是“生态人格”塑造和“生态道德实践”养成的统一体。“生态人格”的塑造是绿色消费文化的主体基础。人格的生态化作为“生态人格”的内涵，反映了“生态主体存在过程中的尊严、责任和价值的集合”(29)彭立威.论生态人格——生态文明的人格目标诉求[J].教育研究,2012(9):21-26.，绿色消费文化氛围的营造必须致力于对生态人格的探讨，从而把握人与自然关系的本真状态。自然界拥有人的无机身体的优先地位，限制了个人消费活动应控制在自然阈值之内，只有这样，社会历史才能实现“自然人化”以及“人化自然”二者发展的协调统一，也只有建立在生态人格塑造基础上的绿色消费文化才具有坚实的主体支撑。另一方面，消费主体的“生态道德实践”是将理念外化为现实的中介环节。任何先进文化的培育一旦被群众内化，就能够在社会生产和生活实践中转换为巨大的物质力量。具体而言，绿色消费实践活动涵盖了绿色生活、绿色教育、绿色健康消费三部分核心内容，促进了个人消费结构的升级换代。

人民群众作为绿色消费的主体，只有在先进文化指引下才能成为变革社会的先进力量。这是由于绿色消费文化不仅提供着清晰的价值坐标，也为主体的消费行为提出重要的参考范式和准则依据，因而在一定程度上矫正了此前阶段由消费主义所带来的社会问题，并顺应了社会进步潮流所呼吁的人民群众日益增长的美好生活需要。

美好生活在社会主义革命、建设和改革时期被赋予不同历史内涵，虽然以“资本逻辑”作为动力机制的生产发展仍是现代化建设中无可避免的普遍问题论域，但告别短缺经济的社会生产之后，新时代如何祛除精神领域内由资本逻辑对高级需要的遮蔽从而复归个人生命的意义尤为紧要。美好生活绝非仅仅是物质财富的丰裕，更是人与社会、人与自然以及人与人自身关系的重塑。绿色消费内蕴“人的逻辑”的价值选择，提出适度消费原则、共享消费模式以及对各种形态商品的全面消费，是实现美好生活的必经之途。而这一切只有坚持中国共产党的领导，才能实现社会进步与民族复兴的历史任务，从而为世界文明做出独有的“中国贡献”。