乡村旅游者消费行为研究

高 薇（三亚学院）

前言

“十三五”期间我国大力支持乡村旅游的发展，强调要把乡村的一、二、三产业结合起来，促进农村经济的多元化发展，在拓展农村致富道路的同时提高农村的经济发展水平；提出要进一步加强农业与旅游、休闲、养生等行业的融合发展，从而开发出农村的创意农业和观光农业等旅游新业态。因此，乡村旅游的发展能够拉动乡村旅游消费的增长，从而促进农村经济健康发展。

相关概念概述

（一）乡村旅游

乡村旅游发展至今历史不算久远，学界对乡村旅游的概念也没有统一的界定。国际旅游组织对乡村旅游的定义是在乡村进行的旅游活动，而它的特点就在于它的乡村性。但是西班牙旅游学家Gilbert 则认为乡村旅游应该是一种由农民向旅游者提供食宿并让他们在其田地、农牧场内进行观光、休闲等活动的旅游形式。我国学者何景明和李立华将狭义的乡村旅游定义是在乡村范围内，将农村性的自然景观作为旅游客体的旅游形式。综上所述，发展乡村旅游的重点有两个，一个是在乡村范围内，一个是乡村旅游吸引物。这两点是构成乡村旅游不可缺少的要素。

（二）消费行为

消费行为指的是旅游者在旅游过程中所产生的消费行为。在韦恩.D.霍伊尔看来，消费行为的包含面很广，不管是个人还是群体，其消费行为都会有不同的特征。消费行为也可以称之为是旅游者的购买决定。这种消费行为一定是为了满足旅游者的某种需求而产生的。旅游中的消费行为主要是食、住、行、游、购、娱这六个方面。对旅游消费行为的研究需要从这六个方面入手，缺一不可。

乡村旅游者消费行为影响因素分析

（一）内部因素

1.个人心理与行为状态

影响旅游者消费行为的因素有很多，旅游者个人的心理与行为因素会对消费行为产生很大的影响。首先，旅游者的心理状态会受周围环境的影响，旅游者通过对旅游环境的分析和感知来进行消费行为的选择。研究表明，令人愉快的旅游环境会增加旅游者的消费次数和提高旅游者的消费水平，而嘈杂、混乱的旅游环境会直接影响到旅游者的心情，从而让旅游者产生尽快离开这里的想法。旅游者的心理会影响其心理，心理变化又会影响旅游者的消费行为，这是旅游消费中非常明显的影响因素。

2.个人社会经济条件

旅游者的经济条件是影响其消费行为的重要因素。旅游者职业和月薪的不同会产生相差很大的旅游消费行为。很多旅游者会因为预算不够而减少消费行为或退而求其次选择一些性价比较高的旅游产品。这种经济条件不同所带来的旅游消费差异，也是非常明显的。随着人们生活水平的不断提高，消费者的旅游消费水平也会越来越高。

（二）外部因素

1.产品本身特性

乡村旅游的特点是贴近自然，旅游者可以在旅游过程中得到身心的放松。因此大多数的乡村旅游产品都要满足旅游者休闲、娱乐的需求。乡村旅游的主要形式是旅游者与当地农民一起感受和体验乡村生活，并在此过程中体验各种乡村美食、节庆活动等。此外，旅游者对乡村旅游地的特色工艺品、特色土特产品和特色活动项目等也比较感兴趣，常常会为此进行旅游消费。再有，随着乡村旅游的不断发展，各种新形式、新特点的旅游产品和旅游活动会不断开发出来，这些都会影响到旅游者的消费行为，而且在互联网技术的不断推动下，乡村旅游也逐渐建立起线上预订系统。旅游者可以在线上进行旅游产品的购买和旅游服务的预订，从而提高旅游者的旅游体验。此外，乡村旅游的从业者可以在该系统中发布自己的旅游服务，从而拓宽从业者的营销渠道，有利于增加旅游者的消费行为，促进乡村旅游收入的提高。

2.周边消费环境

随着城市化进程的不断加快，乡村的自然环境与生态系统成为人们向往的旅游胜地，人们渴望在自然、恬静的乡村生活中放松身心，增加与大自然的接触。因此，旅游环境对消费者来说是非常重要的，对旅游者消费行为的影响也是很大的。如果一个地方的消费环境过于吵闹可能会降低旅游者的购买欲望，如果消费环境中有“欺客”或“宰客”的现象，那么旅游者的消费行为会大打折扣。旅游者进行乡村旅游本身是为了放松，一旦周边环境难以满足旅游者休憩的需求，旅游者就很难再进行相应的旅游消费，这样也不利于乡村旅游的长远发展。

3.群体支持因素

旅游者在消费过程中容易受到从众心理的影响，什么旅游产品的购买者多，旅游者就会更倾向于选择哪种产品，因此旅游者的消费行为受到群体选择的影响。在一般情况下，旅游者会选择群体支持度比较高的旅游产品进行消费。因此在影响乡村旅游者消费行为的因素中，群体支持因素也是不容忽视的一点。

提升乡村消费水平的几点建议

（一）进一步完善服务体系

乡村旅游的发展潜力很大，发展前景也非常好。要想进一步促进乡村旅游的发展就要进一步完善旅游服务体系。旅游业本身就是服务业，其服务质量的好坏直接影响经济效益的多少，旅游者也会根据旅游体验和旅游感受进行旅游消费，因此乡村旅游要进一步加强对从业者的管理。首先，政府相关部门要进一步完善乡村旅游的法律法规，制定出合理的市场规则，坚决杜绝“宰客”事件的发生。其次，管理部门要加强监管，对各种非法行为进行严厉查处，旅游从业者要积极进行必要的经营培训，从而规范自己的经营行为，促进乡村旅游的良性发展。对于乡村旅游来说，建立起完善的公共服务体系是非常必要的，这对提高旅游地知名度、打造特色旅游品牌都有非常重要的意义。乡村旅游进行服务体系的升级，能够从根本上促进旅游者消费行为的产生，有利于促进乡村旅游经济的发展。

（二）丰富乡村旅游业态

随着旅游业的不断发展，乡村旅游要在新时代的引领下进行新业态的发展。目前，人们的旅游需求越来越高，乡村旅游要想实现长期发展就要不断进行新元素的融合与创新，从而全面提高旅游者的旅游体验。具体来说，乡村旅游要在结合风土人情、民间技艺、旅游景观和民俗文化的基础上实现旅游业态的创新，这样才能够打造出独特的乡村旅游产品。乡村的建设比较原始，和大自然的距离很近，依山傍水的独特地理位置为开发探险类乡村旅游产品提供了优越的基础条件。例如：攀岩、溯溪、漂流、野外露营、森林探秘、拓展训练等户外活动都能在很大程度上吸引年轻爱冒险的旅游者。近些年来，旅游的主要模式是家庭模式，乡村旅游应该在发展过程中开发出更多的亲子旅游活动。这些旅游形式和旅游服务的不断增加能够快速提高旅游者的消费欲望，从而促进乡村旅游者消费行为的产生。

（三）坚持可持续发展

乡村旅游能够发展的原因不仅是农村的独特风土人情，还有美丽的自然景色。对乡村旅游来说，保护生态环境、维护生态系统是必须要做的工作。要实现乡村旅游的可持续发展，必须实现自然环境的可持续发展。因此，各旅游景区要加强对生态环境的保护，要定期对旅游从业人员进行相应的环境保护培训，提高从业人员的环保意识。乡村旅游的发展必须要坚持经济效益与生态效益相结合的原则。

旅游开发者必须坚持资源保护的优先原则，通过科学判定区域旅游资源的承载力，将旅游开发对环境的影响控制在可承载范围之内。同时，对于乡村旅游的开发还应注意不影响正常的农业生产。此外，作为旅游者应做到文明出游、不乱丢垃圾、不随意破坏农田等。通过管理部门、旅游企业、社区居民与旅游者的相互配合，使乡村旅游能够健康、稳定、持续发展。

总结

乡村旅游的发展对促进我国社会经济发展有重要作用。研究旅游者的消费行为可以促进乡村旅游服务体系的完善，有利于增加乡村旅游的经济效益，对提高农民的生活水平也有重要作用。因此，乡村旅游要积极进行转型发展，建立生态文明的旅游环境，从而实现乡村旅游经济收入的不断提高，促进农村经济的不断发展。