数字技术驱动下消费者—品牌关系研究综述

傅琳雅

1.沈阳工业大学文法学院，辽宁 沈阳 110000；2.武汉大学新闻与传播学院，湖北 武汉 430000

引言

在数字技术和算法的驱动下，消费者拥有了更多的媒介权力。以交易为中心的传统品牌传播模式发生了改变，以消费者为中心的品牌关系传播模式逐渐发展起来，品牌与消费者之间建立连接，建立紧密的、信任的长期关系成为品牌方努力的方向。消费者与品牌之间的关系变为不只由品牌方单方面起主导作用，而是让关系的形成存在于消费者的整个决策过程中。

在人工智能时代，技术赋能品牌传播，消费者与品牌之间的沟通渠道更加便捷。消费者在品牌传播活动中不仅是接受方，也是品牌信息的参与者和品牌价值的共创者，他们从多个维度与品牌信息进行互动交流，参与品牌价值的全渠道场景建设。品牌关系不只建立在品牌与消费者之间，消费者与消费者之间的关系也构成品牌关系的重要部分，他们在品牌社群中建立集体认同和个人身份认同，进而产生品牌认同与忠诚，看似简单的决定，其实不是孤立的消费者个体做出的选择，而是由整个社会网络中各种因素的群体共同决策。消费者参与品牌共创、信息再造和品牌信息分享，再到购后社会网络评价，形成以品牌为基础的闭环强连接。社会网络分析为品牌关系提供了新的研究视角。近年来，将消费者洞察力与品牌传播管理相结合，依托数字化技术研究新型品牌传播关系，是品牌研究的重要课题。西方对品牌关系的研究日渐丰富，我国学者也逐渐开始对此课题进行探讨和研究。

品牌理论的最新研究领域是品牌关系，它将关系营销理论嵌入品牌背景[1]。关系营销最早由Berry 提出，他把关系营销界定为“吸引、维持和提升客户关系的一系列活动”[2]。营销领域的学者们逐渐达成了共识，即培育和维持消费者关系对企业的财务业绩和长期生存非常重要[3]。强品牌与消费者关系可以使企业获得经济利益、增加利润和减少营销开支，能够帮助企业建立良好的客户关系和保持顾客忠诚，有利于品牌资产增值和提升品牌价值[4]。在数字空间，品牌关系理论和利益相关者聚焦的品牌逻辑被赋予了新的活力[5]。品牌关系研究地位凸显，学者需要对该研究领域进行全新的审视和探讨。

1 品牌关系的界定

品牌关系最早是由美国学者布莱克斯通在1992年提出的。基于社会心理学中的人际关系理论，他认为，品牌关系是消费者和品牌之间的态度和行为相互作用的结果[4]。品牌关系理论的出现推动了品牌理论的发展。布莱克斯通在1995 年又构建了品牌关系模型。他认为，品牌关系是一个品牌的客观面和主观面相互作用的结果。客观面和主观面分别作用于品牌形象和品牌态度。一般来说，布莱克斯通提出的品牌关系理论是一种狭义的品牌关系。

也有一些学者，如Munez 和O’Quinn，开始研究消费者对消费者的关系。他们在研究使用同一品牌消费者之间关系的基础上，再加上其他消费者变量，提出了品牌社区的三角形模型[6]。品牌社区被界定为“基于使用同一品牌的消费者之间的一套社会关系的非地理专业社区”。越来越多的公司认识到品牌社区作为关系营销沟通的杠杆优势：品牌社区不仅为企业提供了一个额外的沟通渠道，还具有与忠实消费者建立联系的可能性。

随着商业环境逐渐发生变化，消费者之外的其他利益相关者的作用和影响力开始慢慢扩大。从利益相关者的视角研究品牌关系开始进入学者的研究视野。唐·舒尔茨认为，“任何成功的品牌都是买方和卖方之间关系的总和”[7]，他对品牌关系逐渐开展深入研究，认为品牌关系是持续连接品牌产品买方和卖方的基础[8]，品牌是基于卖方对买方长期利益或短期利益的承诺。他提出，品牌关系包括：消费者、最终用户、中间人、影响者、供应商、金融市场、员工、外部组织、政府部门、股东等。科特勒也提出，要超越“客户关系管理”的概念，走向“全面的关系管理”[9]。一般来说，基于利益相关者视角的品牌关系理论是广义上的品牌关系。

2 消费者—品牌关系研究的热点主题

2.1 品牌关系质量及其测量维度：理解消费者与品牌联结的基础

品牌关系质量是理解消费者与品牌间联结的基础[10]。品牌关系质量的构建已经作为一种关系中介得到了广泛的应用，但是目前对于消费者与品牌关系质量的概念和测量方法没有统一的标准。品牌关系质量的概念及其关系结果的研究是在两种不同的领域进行的，即关系营销领域和品牌领域。这两种不同的概念似乎有一些共同的元素，但研究内容和视角有所不同，分别描述了关系强度的不同方面。

关系营销的研究主要集中在服务领域和企业营销领域。企业对品牌关系的质量水平有很多测量维度。西方学者大多从人际关系理论的视角来测量品牌关系质量。在品牌研究领域，福尼尔等提出了基于人际关系的六个维度概念，他们将品牌关系质量维度划分为：爱与激情、自我联结、相互依赖、承诺、亲密性和品牌伙伴质量[10]。这一概念是品牌关系质量中比较有说服力的概念，能够有效测量消费者与品牌之间的质量关系，得到了很多学者的认可，后续许多研究都是基于这一概念展开的。布莱克斯通认为，消费者的信任度和满意度能够使品牌被认可，并被认为是成功的品牌[11]。

在基于中国文化背景的关系研究中，何佳讯以Fournier 的消费者—品牌关系质量（BRQ）成果为基础，采用定性和定量相结合的研究方法，从中国文化价值系统出发，开发了针对中国消费者品牌关系质量（CBRQ）的量表，此量表共有六个构面：“信任”“相互依赖”“承诺”“自我概念联结”“面子感”“真有与应有之情”[5]。另外，基于品牌要素理论和人际关系结构理论，周志民和卢泰宏编制了中国式的测试量表，用以测量中国的消费者，并在此基础上得到品牌关系的五个因子[12]。

2.2 自我扩张：思考、感受和行动框架

品牌关系领域的研究有很多，包括品牌关系的基本概念、品牌关系质量测量维度和品牌评价领域，但目前没有一个能统一前人思想的理论框架。对研究品牌与消费者关系重要性的探讨也有很多，但对消费者动机研究并不多。关于此领域的研究，目前主要是从心理学的视角进行展开。通过自我扩张模型这一视角来研究这个主题，能够指导企业促进品牌与消费者之间产生密切关系。自我扩张模型最早由Aron 于1986 年提出，是一个试图描述人们在亲密关系中如何思考、感受和行动的概念框架[13]。把这一研究框架引入品牌与消费者关系的是Martin Reimann 和Arthur Aron[14]。他们提出了品牌与自我扩张的动机，包括：新获得品牌带来的快速自我扩张、已使用品牌的自我扩张会随时间降低、将亲密品牌纳入自我（品牌作为“资源”、品牌作为“观念”、品牌作为“身份”）。在建立和管理品牌时，还应该将高涉入度产品和低涉入度产品有所区分。

此领域研究可以为品牌关系的管理提供依据，能够带来重要的营销结果。营销方面的研究表明，消费者与品牌之间的关系对重复购买、口碑和支付意愿等重要的营销结果有相当大的影响。消费者与品牌之间的关系通常有知识动机、实用性、享受性、价值表达、社会适应和从属这六种方式。个体为什么形成和维持关系？消费者与品牌之间的关系是否受到品牌为消费者提供功能的影响？此类研究有助于认识消费者与品牌之间关系的本质，同时也能够帮助研究者阐释其他相关概念。

2.3 情感性心理依附：激发口碑推荐

亲密的品牌关系能让消费者产生情感性心理依附，激发消费者共鸣，从而引发消费者的推荐。以情感和关系的观点为基础，张惫鹏等提出了一个社会理论的整合模型，以研究情感二维心理依附和关系影响因素对口碑推荐意向的相互影响[15]。通过调研和实验，结果表明：消费者情感性依恋对口碑推荐意向有正向影响，且社区心理依恋的影响大于品牌心理依恋。社区环境氛围和关系强度也能调节两者之间的关系。此外，消费者的话语权当前日益凸显，社会网络的力量日渐显现，消费者对网络评价的依赖越发强烈。在品牌传播中，品牌传播者通常是采用激励的方法使消费者积极参与口碑推荐，利用消费者个体的社交网络进行品牌信息生产和传播，增加品牌的可视性和公开性。

2.4 消费者参与：高品牌忠诚度的有效途径

目前，在心理学和组织行为等领域的营销文献中出现了参与概念，初步研究表明，消费者参与品牌价值共创会使目标品牌的忠诚度更高。研究者强调品牌传播中忠诚的作用，因此，增强对顾客参与的洞察力预测是一个有价值的研究课题。

林堡大学的José M M Bloemer 和Hans D P Kasper，早在1995 年就指出消费者满意度与品牌忠诚度之间存在着复杂关系[16]，两种不同类型的消费者满意度和真实品牌忠诚度之间的关系存在调节效应。首先，在定义品牌忠诚度时，要区分重复购买行为和品牌忠诚度。其次，真正的品牌忠诚与虚假的品牌忠诚是有区别的。最后，基于对品牌选择评价的细化程度，可以区分出两种类型的消费者满意度：显性满意度和隐性满意度。

自我形象一致性通过功能一致性、品牌关系质量、消费者参与程度等直接或间接地影响品牌忠诚度[17]。德国美因茨大学市场学系的学者通过对600多名车主的调查，开发了“自我形象一致性对品牌忠诚的直接和间接影响”模型。研究结果表明：自我形象一致性对预测品牌忠诚度至关重要，自我形象一致性影响品牌关系质量。同时，研究数据还验证了自我形象一致性与功能一致性呈正相关的假设。这些研究表明，积极的消费者参与是增加消费者忠诚的有效途径。

2.5 品牌体验：品牌关系质量的中介因素

营销学者和从业人员都承认，消费者寻找的是能够给他们带来独特和难忘体验的品牌。因此，品牌体验的概念已经引起营销人员的兴趣。伊斯坦布尔大学商学院的研究者以258 名实际消费者为研究对象，探讨了不同的消费者是否偏好不同的体验诉求，以及体验类型是否创造了品牌体验、满意度、信任和忠诚度之间的关系[18]。研究表明：品牌体验可以影响品牌关系质量。品牌需要对关系质量进行投资，通过品牌体验构建忠诚，品牌体验在品牌关系质量中起中介作用。

品牌体验是由与品牌相关的刺激引起的感觉、认知和行为反应，这些刺激是品牌设计和身份、包装、沟通和环境的一部分。品牌体验影响着满意度、信任度和忠诚度。从客户的角度来看，品牌是关系的建立者，品牌体验对建立品牌关系具有重要作用，能够建立持久的品牌和客户间关系与品牌信任。品牌体验、满意度、信任对品牌忠诚度有正向影响，其中，品牌体验是影响品牌关系质量的重要因素，品牌需要对关系质量进行投资，将体验转化为忠诚。

2.6 品牌依恋：强品牌关系的关键驱动因素

品牌依恋是消费者对品牌的重要情感表达，研究品牌依恋能够探测出消费者对品牌的紧密联结程度和情感依赖程度。品牌依恋对品牌在市场竞争和抵御负面舆论中有一定的积极作用。早期营销学者认为，依恋的理论基础是消费者心理和社会认知，依恋可以建立和保持自我认知结构。在衡量品牌与消费者之间的关系时，可以根据他们之间关系的强弱程度对消费者划分类别[10]。品牌与消费者之间联系的强度可以被认为是品牌依恋。品牌依恋可以产生品牌承诺，从而使消费者与品牌之间保持长期稳定的关系[10]。品牌依恋主要有两个衡量指标：品牌自我联结的强度，以及品牌相关理念和感受的显著性[15]。当消费者生成品牌依恋时，能够产生强品牌关系，形成品牌认同和忠诚，进而产生后续品牌消费及推荐行为。强品牌关系能够实现企业利润的有效增长和企业无形资产的累积，从而提升品牌价值。品牌关系的关键驱动力是依恋[14]。对于学者和实践者来说，了解消费者对品牌依恋的影响，能够用较少的成本维护消费者关系，使品牌在市场竞争中处于强势地位。总之，依恋是产生强连接的重要因素，在品牌关系中的地位至关重要。

2.7 爱的作用：品牌与身体的整合机制

在对品牌关系的研究中，研究者发现爱的作用是强大而有效的。爱的内容非常宽泛，包括人、物品和理念等。人与人之间的爱和人与物之间的爱的作用机制不同。爱是一种心理过程，可以应用于人、事物、观念和活动等。爱在消费语境中的存在已经被许多研究者证实[19]。当前，基于消费者行为学的理论研究，形成了爱、渴望、认同对事物之爱的情境整合理论[14]。

基于对爱的作用的研究，可以看到，爱发生在不同的情境中，作用于不同的心理机制。那么，爱的作用又是如何影响人对品牌的认知的呢？首先，将被爱之物融入自我。在一定程度上我们通过所爱的物品来建构自我，或者说，我们选择所爱之物，是因为它能让我们成为理想中的自我。就是说，将爱作用于品牌，使品牌物化为身份，通过某种品牌与理想中的自我进行联结，形成消费者自我—品牌联结，激发消费者对品牌产品的欲望。其次，让所爱之物的期望整合水平与实际水平的条件平衡。爱通常发生在对爱的期望整合程度较高的情境下，人们通过期望和实际的融合程度达到心理平衡。当实际水平低于所爱之物的期望整合水平时，人们得到那个品牌就会产生激情和温暖，此时，消费者就会希望得到这个品牌的产品。反之，当实际水平比整合水平高的时候，人们就会不希望那个品牌属于自己。最后，品牌与身体的整合机制的发生。当爱发生时，人们希望以一种亲密的方式与品牌结合，把所爱的品牌当成身体的一部分，而这个品牌的某种特质能够支持一个人的身份。品牌营销者希望个体能够通过购买某种品牌实现身份认同，建构自我，达到与外界环境的和谐，进而发生品牌与身体的整合。

2.8 关系规范：消费者与品牌互动的影响因素

关系规范会对品牌关系的形成产生什么影响？是否会对消费者与品牌互动产生影响？Pankaj Aggarwal 于2004 年进行了品牌关系规范对消费者态度和行为的影响研究[20]。这项研究的关键前提是：当消费者与品牌建立关系时，他们会将人际关系准则作为品牌评价的指南。在社会心理学视角下，消费者—品牌关系主要有两种关系类型：交换关系和公共关系。交换关系的好处是给予他人以获得回报，而公共关系的好处是表示对他人需求的关心。研究发现，关系规范会影响消费者与品牌之间的互动，也会影响消费者对品牌价值的综合评判；遵守关系规范会使消费者在品牌关系中受益；无论是遵守还是违反关系规范，都会对消费者如何看待品牌营销规划产生影响。因此，理解关系规范能够更好地了解消费者与品牌互动的本质。

需要注意的是，消费者与品牌的关系可以建立在个人或群体层面联系的基础上，但自我概念关联和品牌原产国关联的影响因自我解释而异[21]。研究结果表明：在独立的自我解释下，自我概念联系更为重要；在相互依赖的自我解释下，品牌的原产国联系更为重要。例如，消费者与奔驰的关系可能基于表达个人层面的独特身份，而与本土品牌的关系则可能基于群体层面的爱国身份。

另外，学界还十分关注品牌失当行为对消费者与品牌关系的影响。品牌失当行为是指品牌的行为让消费者对该品牌的期望落空，如阿迪达斯、耐克和彪马等公司在足球工厂雇佣童工的行为。基于关系和一致性理论，Frank Huber,Kai Vollhardt,Isabel Matthes和Johannes Vogel 于2010 年构建了一个解释消费者与品牌间的关系及其对消费者再购买意愿影响的模型[22]。根据该模型，功能一致性、实际自我一致性和理想自我一致性、合作伙伴质量和品牌关系质量是决定回购意愿的因素。这一研究的意义十分重大：一方面，研究结果对品牌失当行为的后果提供了深刻的见解；另一方面，研究结果使从业者能够制定可持续的品牌策略，以便创造持久的品牌偏好。

3 品牌关系理论的研究趋势与展望

3.1 研究方法的本土化：中国品牌关系研究的深入

当前，我国基于国内外品牌关系理论的研究大多是理论研究，研究方法单一，实证研究较少。同时，国内的品牌关系理论主要是从西方视角进行研究，偶有一些针对中国国内品牌关系理论的研究出现，但未形成广泛的学术共同体。我国学界必须要注意的是，中国的文化、历史因素都与西方有不同之处，尤其是人际交往方式，中国文化更重视关系维护。因此，研究品牌关系要重视本土化人文，洞察中国消费者的内心世界，从中国的实际情况出发来进行。

3.2 研究技术的演进：数字技术驱动下的消费者赋权

在智能技术创新驱动的新经济环境下，技术和媒介赋权构建了消费者参与品牌创新行为的初步演化框架，企业可以根据大数据形成的用户画像洞察消费者的需求。这些海量数据的背后是消费者的消费习惯、爱好和其他行为信息，企业应通过算法挖掘消费者的需求，精准识别目标受众，与消费者共创品牌战略。这样一来，品牌营销决策模式由依靠有经验的营销者的判断转变为依靠数据和算法的结合，依托大数据和人工智能算法，研究技术不断演进。国内外科研机构开始加大对智能品牌研究技术、行为观察实验技术、现代化心理实验技术、虚拟仿真技术等方面的投入，科研方法更加智能化，研究数据更加科学化。在人工智能的背景下，关于消费者与品牌关系的研究将在未来几年呈井喷式增长。

3.3 学科视角的交叉化：跨学科研究的演进

目前，品牌关系理论研究的学科视角正由单一学科向跨学科的研究范式转变。品牌关系早期研究主要集中在心理学范畴，随着研究的深入，学者们对品牌关系中的文化、规范、社会责任以及强关系中的行为逐渐关注，研究视角不断融合社会学、经济学、管理学、心理学等学科。

品牌关系的理论基础最早来源于社会心理学。研究消费者当然离不开对人的心理的研究，从社会心理学视角出发研究消费者认知、态度和行为等领域。但是，消费者不仅生活在现实世界中，也活跃在虚拟网络中，因此，品牌关系的研究离不开消费者和社会的关系。生活在数字生活空间中的人，时刻与存在于社会网络中的人和物发生关系。品牌关系理论的核心是互动，而互动正是社会存在的基本形式。因此，研究消费者关系不能只从消费者的个体属性来研究，消费者的社会属性也要纳入研究的范畴。学者们从社会互动理论视角来研究品牌关系，今后可以从社会交换理论、社会网络理论、社会资本理论和社会契约理论等方面入手。

3.4 研究逻辑的转型：消费者逻辑下的品牌价值共创

价值共创理论最初由丹麦学者诺曼和法国学者拉米雷兹在1993 年提出。他们认为，企业战略的焦点不应局限于企业或行业，而应着力于创造价值的系统自身。这一系统由很多不同的经济体构成，如上游供应商、下游供应商、合作者和消费者等，这些系统成员需要共同合作创造价值。

目前，基于价值共创理论的市场营销研究更多的是从生产者逻辑开展，从消费者逻辑开展的比较少见。未来，学者注意从价值共创理论视角开展研究对于生产者和消费者都有重要的意义。在数字技术高速发展的品牌传播环境中，企业需要依靠消费者共同实现品牌价值，企业的主导地位弱化，消费者的主体中心地位呈上升势态。在这一背景下，企业驱动和渠道驱动转化为用户驱动和技术驱动，消费者不仅参与企业生产领域和消费领域的价值共创，还参与传播领域的信息生产和价值共创。具体而言，在生产领域，消费者参与企业品牌的生产、研发设计等；在消费领域，互联网平台提供去中心化的产品和服务，形成基于消费体验的价值共创；在传播领域，媒介技术赋予消费者更多主导权，消费者可以参与品牌信息生产，能够分享、评价、解释和反馈品牌信息，形成品牌信息的良性流动和循环。总之，消费者在个体网络与社会网络中与品牌发生碰撞，共创价值，共同构建新型品牌关系。学者从这方面入手展开研究，将具有重要的现实意义。

3.5 研究主体的扩大：消费者及利益相关者研究范围的深化

企业在制定营销战略时，往往把消费者看成一种重要的战略资源，消费者的观念和决策会影响到企业的品牌战略规划和调整。这是从经济学的视角进行的理性决策，但是，消费者作为主体，不仅仅是一种资源，他们更是鲜活的个体，是有思想、懂情感、集理性与感性于一体的人，应该成为品牌关系管理的一部分。因此，今后的品牌研究要把消费者体验作为研究的重要内容，重视消费者情感因素的影响，聆听消费者心声，注重培养消费者与品牌的关系。还应依托大数据洞察消费者，对消费者进行追踪服务，与品牌建立多触点联结，增加消费者参与品牌共创的可能性，培育消费者的忠诚度。消费者和品牌的关系的建立是一个动态过程，需要实时监控和反馈，因此应根据消费者对品牌态度的演变及时调整品牌战略规划。对于企业而言，则要通过与消费者长期的互动和接触维持品牌关系，将品牌信念和品牌价值植入消费者的内心，使其获得强烈的独特而美好的品牌体验，成为企业的伙伴。

当前，狭义的品牌关系研究较多，即从消费者与品牌的关系的视角进行研究，而从品牌与利益相关者视角开展的研究甚少。虽然近年来也有相关研究从利益相关者的视角去探讨企业战略、企业伦理以及社会责任，但是多从品牌管理的视角入手，仅仅把利益相关者作为企业经营环境要素进行分析，而从品牌关系角度探讨利益相关者的研究才刚刚起步。也就是说，国内外大多数学者把品牌关系质量研究集中在狭义的品牌关系质量上，而对广义的品牌关系质量，即从品牌与利益相关者的视角的探讨不多。因此，在数字技术驱动下，品牌关系的相关利益者视角将是未来品牌关系研究的一个重要发展方向。

4 结语

在人工智能时代，品牌传播规则和格局发生了巨大变化。网络社交环境的复杂性、参与主体的多样性、智能信息推送的精准性、信息获取渠道的广泛性等导致消费者的品牌忠诚度逐渐下降，使企业品牌管理的难度加大。同时，消费者行为及互动可能存在于现实生活中，也可能存在于虚拟世界的小群体中，消费者参与品牌信息生产、消费和传播成为常态。因此，建立高质量的消费者—品牌关系，强化品牌认知，是提高企业竞争力的重要途径。

品牌关系研究是品牌研究的重要领域。当前，品牌关系研究领域呈现出复杂化、类型多样化的特点，而研究主体的扩大、研究逻辑的转型、研究视角的多元化等也为品牌关系研究增加了难度。与此同时，品牌关系的研究方法开始多元化，研究技术也在不断进步，拓展了研究的视野和方向。这些情况的出现意味着品牌关系研究在未来有着广阔的空间。