“读题时代”的标题创新

2021-11-29蔡迎东

记者摇篮 2021年12期

关键词：新闻标题受众内容

□蔡迎东

对于新闻来说，标题就是新闻的“眼睛”。因此，要重视新闻标题的锤炼与创新，让“眼睛”传神，方能抓住受众，增强新闻的吸引力。

一、标题的作用

1.提示新闻内容。新闻标题是以最精练的文字将新闻中最重要、最新鲜的内容提示给受众。受众读了标题，不用细看全文，就能大概了解和知道新闻的内容，由此存储在记忆中。

2.揭示作品主题。标题不但简明扼要地介绍新闻内容，而且具有鲜明的思想性。好的新闻作品都是主题鲜明的，帮助受众更好地理解新闻的性质和意义，给人以启迪，使人明辨是非，受益匪浅。

3.引导受众接收。作者锤炼标题，不仅要通过标题向受众提示和评价新闻事实，而且要注意引导受众接收。如《人民日报》的一篇新闻标题为《乡村人才既要引得回又要留得住》，在揭示新闻主要内容的同时，更多的是在引导受众接收一个关于引进人才的观点。

4.引起受众兴趣。在新闻的海洋里，受众并不是对所有的作品都会读到底的，既没有那么多的时间和精力，也没有必要去接收枯燥乏味的文章。面对一篇作品，首先映入眼帘的是作品的标题。看不看、读不读这篇作品，很大程度上由作品的标题而定。一看标题，平庸乏味，没有新意，甚至不知所云，这样的作品，谁还有耐心读下去呢？

所以，要想让受众看（读）你的作品，必须从作品的标题拟定入手。起标题时糊弄，随便起一个，就等于做了无用功。只有将标题拟定得非常具有新意、令人眼前一亮，才能吸引受众的眼球，赢得受众的注意，引起受众的兴趣，使受众愿意主动阅读或观看你的作品。一言以蔽之，标题是抓住受众眼球的抓手。

5.愉悦受众心灵。新闻标题除了揭示内容和主旨之外，更多时候还能展现文章新意、融入人文关怀、深刻表达意蕴，让受众享受标题之美，心灵得到愉悦，引发思考。

二、如何锤炼作品的标题

1.作品产生之前就起好了标题。2005年夏天，笔者到辽宁奥克化学有限公司采访关于职工工资集体协商的一个选题。采访之前，做了大量的准备，对这家民企的历史、背景进行了翔实的了解。这是一家由学院派师生依托他们的核心技术组建的一家新型民企。因此，企业的管理理念十分超前。当时，大多数民企招工都是由企业定工资。但这家企业率先成立工会，并开展职工工资集体协商。笔者意识到职工工资集体协商绝对是一件新鲜事，也是一个非常新鲜的新闻素材。因此，在作品产生前，就在头脑中产生了一个很好的标题《企业发工钱职工拿意见》。带着这个标题，笔者到这家民营企业采访。同时围绕这个标题，在采访中搜集相关内容，一气呵成写出了一篇录音报道。

2.作品写完后再拟定标题。一篇作品的标题拟定，往往产生于人的灵感。灵感来了，标题就会一蹴而就。灵感没来，就是冥思苦想，也是瞎子点灯白费蜡。所以说，如果在写稿之前没有想好精彩的标题，也不必在标题的拟定上耽误功夫。可以暂时放弃标题的拟定，先围绕这篇作品的主题（注意别跑题）写作。等作品形成之后，再回过头来慢慢琢磨标题。在新闻作品中，消息的标题一般是从导语中产生，连续（系列）报道、专题、评论等的标题一般是从正文中产生。

3.一边写作品，一边拟定题目。记者在写一篇新闻作品时写着写着，突然来了灵感，想起了一个恰当的标题，应赶紧记下来。之前，笔者曾报道过一个个体工商户将咸菜产业做大做强、生财致富的故事。在写作过程中，酝酿了多个标题，如《咸菜大王的生意经》等，但都不是很满意。后来灵光一闪，腌咸菜中的“腌”这个动词触动了我，当下就生发出一个精彩的新闻标题《咸菜缸“腌”出好生活》。

三、标题创新技巧

1.设置悬念，引起关注。2004年到2006年间，笔者和同事为创优专门深入一线，采访了一批录音报道及社教节目。

其中，《巨款失去诱惑》《留给亲人的骄傲》《一次特殊的通话》《吴爽当上了“小老师”》《有这样一个特殊的家庭》等几篇新闻的标题都是有意设置了悬念，目的就是迅速在受众心中打个问号，吸引受众对新闻内容产生浓厚兴趣，继而持续进行关注。事实证明，悬念式新闻标题往往也是受众点击率和关注率最高的标题类型。

2.情景结合，意境高远。情境创新，即利用新闻事实中隐含倾向性的“意象”来创造意境，或者是利用借景融情的方法创造优美、高远的意境，给受众审美体验。如《天山深处的守望》《漫漫送菜路悠悠边关情》等标题都是标题情境创新的典范。

3.逆向反差，对比强烈。即利用矛盾冲突拉大落差，从而创造一个形象鲜明、对比强烈的新意象。这种新闻标题可以出现在正面报道中，如《清贫老人捡到十万元之后》。但更多的适合应用到舆论监督报道中，如《国家千万投资工程竟成“豆腐渣”》。

4.奇思妙想，吸引眼球。新闻标题一忌俗气，二忌平庸。只有新奇的标题，才能吸引眼球，并达到出奇制胜的效果。比如，想写一篇长假期间某景区或动物园游客激增、旅游兴旺的报道。多数记者喜欢写某景区日接待游客多少人，但事实上受众对数字本身是没有概念的。但是有这样一个新闻标题却妙不可言，《1800只动物一天看了14万人》。作品一反常态，打破游人观看动物的常规，从动物观看游人的逆向视角出发，展现给受众这样一幅画面：动物园人头攒动，动物睁大眼睛……它们眼中闪过14万游人。这样，14万游客的数字马上画面化了。

5.形式活泼，接地气。互联网时代催生了许多网络语言，一些具有时代特色、观点正确、诙谐幽默、活泼生动的网上流行语在受众中广泛流传。因此，在标题制作中，特别是融媒平台的新闻标题可以采用网络语言来“吸睛”，使新闻的点击率与阅读量大大提升。