抖音平台政务短视频生产中的媒介元素运用

□程琳玲 王嘉政

互联网上的媒体平台与用户生活紧密相连，短视频逐渐成为人们生活中不可或缺的精神产品，我国政务新媒体发展打开了“新世界”的大门。随着政务新媒体纷纷加入抖音，政务抖音号数量呈现快速增长。政务抖音号力图充分运用多种媒介元素，利用音乐、文字、表情符号等这些活泼、有趣的表达形式来传播权威政务信息、树立良好政府形象，与民众建立情感上的联系，提高政府在网络舆论场上的社会影响力和宣传引导能力。

一、音乐元素烘托气氛

音乐元素是抖音作品的重要组成部分。抖音短视频从一上线，就定位为记录美好生活的创意短视频社交平台。各种类型短视频基本都会运用音乐这一媒介元素，政务短视频亦是如此。短视频传播离不开音乐，音乐能够调节氛围、增强情感表达，更容易调动用户的情绪，让用户有一种身临其境之感。抖音平台上的音乐类型多样，能够满足不同场景的配乐需求，用户可直接把抖音里的热门音乐融入自己创作的内容中。政务抖音号在制作短视频时，可根据不同的情况，选择适宜的音乐。一首恰到好处的背景音乐能够强化情感、感染用户、引发共鸣，带来意想不到的效果。情感能够传递信息、调控行为，作为一种心理活动状态，正面积极的情感有助于找到社会公众情感交流的共鸣点，满足用户的情感需求。

官方媒体在宣布入驻抖音短视频平台后，将激昂、深情、欢快等音乐元素加入自己制作的视频中，弘扬主旋律，影响深远。比如，“四平警事”在其情景短剧中配上流行音乐，在娱乐的同时普及知识，深受受众喜爱。以音乐元素传递情感的方式，更具感染力、亲和力，有助于提高用户的关注度和参与度。

二、表情元素增强代入感

索绪尔提出了“能指”和“所指”的概念，简单说，“能指”即符号的形式，指单词的词形或词音，“所指”即符号的内容，指单词所表示的对象或意义。当我们将作为“能指”的情感的图像，与作为“所指”的温暖、悲伤等概念结合起来，就构成了一个个表情符号。在新媒体时代下，表情符号随处可见，人们通过表情符号表达自己内心的情感。抖音平台中有许多自带的表情符号，视频、文案、评论等都可以加入这些符号。部分政务号也会在文案中运用“笑哭”“爱心”等表情符号表达心情，增强代入感。

比如，“共青团中央”抖音号的短视频文案灵活运用“可怜”“击掌”等表情符号，与受众产生共情、共识，打破了以往官方账号的严肃风格，展现了平易近人的一面。

三、口语元素拉近距离

政务短视频中不乏对口语元素的应用，“咱们”“我”“嗨”等话语表达，使用户变成了“在场者”，真实感和现场感更加强烈，拉近了与用户之间的距离。“孝警阿特”中的“阿特”，“四平警事”中的“董叔”，在短视频中运用生动化和通俗化的台词语言、年轻化和口语化的表达，并在评论区与受众积极互动，使官方成为接地气的“人”。

四、文字元素加深情感表达

政务短视频中对文字元素有较大比例的运用，文字往往能够更加直白地表达情感，尤其是对视频中需要重点强调的部分，通过改变文字的大小、颜色来突出表达，加大视觉冲击力。许多政务号会通过简洁明了的文字概括内容，好的文字表述往往能够直击重点，深入人心。

2020年6月28日，抖音号“孝警阿特”发布《阿特说案》第二集短视频，文案为“你知道黑老大的家里都有些什么吗？今天就带你看看半个亿的配置！”，点赞200万+，评论10万+。这条政务短视频的成功之处就在于其充分利用了受众的探求欲，用简洁的文案点明重点，引起观看兴趣。

政务抖音号还会利用当下流行的民间俗语和网络俗语传递政务信息，这些文字语言贴近受众生活，生动活泼。“四平警事”在2020年11月11日发布的短视频中，配的文字表述为“俺们没更新，这不是段子，是真哒”，这种通俗的文字表述，使得信息更容易被接受，传播广泛。

五、视频元素增强传播效果

横屏视频和竖屏视频可以在抖音平台上播放，但相比横屏视频来说，竖屏视频更能突出拍摄主体，有利于聚焦主题。

抖音平台设置的竖屏视频比例适中，一般手机拍摄的竖屏视频都适用于抖音平台。政务抖音号上传的视频多以竖屏视频为主，在抖音上全屏呈现，画面清晰稳定，主题鲜明，无过多的转场画面和特效，时长控制在几分钟之内，适应了碎片化时代的用户使用习惯。

政务短视频现场实拍极具真实感，特写镜头突出人物表情和姿态，以回放、慢放、放大等后期剪辑手法呈现新闻片段关键细节，反复强化，抢占用户的注意力。《新闻联播》抖音号自入驻抖音以来，结合抖音平台的特色，以平视角度、近距离拍摄为主，无过多的特效、剪辑渲染，遵循用户的观看习惯。

六、结语

在注意力经济时代下，如何从众多短视频中脱颖而出、抓住受众眼球已经成为抖音平台中各大政务号生产视频需要重视的重要问题。近年来，不少政务抖音号运用情感传播模式生产短视频，重视音乐、文字、表情符号等媒介元素，顺应潮流将这些媒介元素融合在一起，打造一种新的媒介场景，展现其独特的感染力和辐射力，积累良好的口碑，吸引大量关注。