浅谈开心麻花喜剧品牌的建构

□张 娜

2003年成立于北京的开心麻花娱乐文化传媒有限公司，首创了“贺岁舞台剧”的演出概念，开启了喜剧话剧的商业化之路。作为话剧企业成功转型的代表，推动了整个文化产业向着品牌化发展。与同类型的喜剧品牌相比，其影响力和号召力都排名前列。

建立具有影响力的影视品牌，需要以优质内容为核心，具有艺术风格的辨别度、商业价值的延展性、稳定的受众群，以形成在多媒介与同质化环境中可供识别的差异性，实现品牌价值。在受众日益分化的市场中，内容产业的创作必须在市场分析的基础上，对内容生产和传播营销进行准确定位，以满足目标受众群体的审美预期和心理需求。

一、精准的品牌定位

开心麻花的创作之所以能始终维持良好的口碑和商业价值的平衡，得益于自身明确的品牌思维，找准自身的特色进行文化产品创作。

1.以中青年都市人为受众群体

据统计，开心麻花的受众群体年龄分布在25～45岁之间，他们是社会建设的中坚力量，社会身份多样，他们共同的特点就是深受互联网文化影响。紧贴时事和热点的创作也满足了互联网碎片化时代年轻市民、白领上班族的阅读、观赏习惯。

例如，开心麻花春晚小品《占位子》反映年轻家长给孩子占教室座位这一普遍现象，直戳当代都市家长的心理，演出后获得良好效果。开心麻花将普通市民的生活焦虑以抖喜剧包袱的形式表现，用调侃的方式为生活重压下的市民找到情绪宣泄口。

开心麻花的初心是：观众需要什么，就提供什么，做观众喜欢的喜剧。开心麻花在做喜剧舞台剧的12年间只做了两件事，一个是研究喜剧，一个是研究观众需求。

2.以高密度笑点为创作特点

最初开心麻花推出爆笑贺岁舞台剧的概念，特点就是包袱多、笑点密集，之后在《欢乐喜剧人》等电视综艺和电影中依然延续了高密度笑点这一特色。

开心麻花的电影多由其同名的话剧改编，在喜剧元素的设计上，反复的效果也赚足了笑点。比如，《夏洛特烦恼》中夏洛在楼下找马冬梅时和一位大爷不断重复的对话成为全片印象最深的记忆点。而同样的喜剧噱头出现在同系列的不同电影中，增强了麻花的喜剧识别度，袁华和秋雅在《夏洛特烦恼》中自带背景音乐的出场，被运用到麻花电影的全新故事中，当观众在《羞羞的铁拳》中再次见到退隐山林的袁华和秋雅时，被重新唤起了之前的观影记忆。

3.以直观通俗为风格定位

品牌化喜剧创作的主题指向受众群体广泛关注的议题，开心麻花关注在社会极速转型的当下，每个渴求迅速成功的“我们”。最突出的特点就是迎合当代人即使疲惫不堪依然渴望成功的心理，开心麻花诊断出这个时代的心理症候，迎合了市场对精神产品的需求，摆脱了主旋律作品的严肃性，用最直观和最通俗的方式呈现欢乐。

开心麻花在价值观的塑造上，不追求高屋建瓴的宏大取向，也不追求一笑之后空洞的说教，而是以夸张、戏谑的方式化解生活中的压力与忧患。《西虹市首富》中王多鱼在费力花光意外横财后，告诫大众回归平淡生活、珍惜当下。开心麻花将荒诞的喜剧注入人文关怀。用日常接地气的艺术处理，实现搞笑与深度共存。

二、集聚化的品牌传播

集聚化的品牌传播战略，是企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都整合到这个品牌上，并运用品牌传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。开心麻花将话剧、音乐剧、网剧、电影、电视综艺等都统属在开心麻花旗下，最大化呈现资源优势，整合了资源配置，让同品牌的产品在不同的市场发挥效益，拓宽其在喜剧行业的影响力和号召力，提高了品牌形象。

1.产业链运作

演出票房的多寡不是一个影视品牌成功的终点，后续的开发和品牌价值的维护才是品牌保持生命力的要义。提升行业的延伸性，是实现品牌价值最大化、提升竞争力的关键。

开心麻花在演出行业要完成全产业链运作模式，这也意味着要有自己的剧场、演员、编剧、导演，有自己的营销团队和长期合作渠道。

目前开心麻花的商演模式已经覆盖到全国60多个城市，在北京拥有了开心麻花剧场、音乐剧基地剧场等属于自己的剧场；在小品大赛、央视春晚、电视综艺《欢乐喜剧人》中实现演出联动；2012年开始自建票务系统，形成独立的销售体系；旗下拥有沈腾、马丽、艾伦等签约演员，闫非、彭大魔、张吃鱼等专属创作者；先后开发了小品、电影、综艺等产品。

2.品牌传播整合推广

移动互联网的快速更新发展，不断拓展着传播边界，开心麻花通过开发多元的传播渠道构建起立体的传播网络，其中有主流媒体、门户网站、视频网站等。同时新媒体将开心麻花的产品从舞台延伸向了网络，在社交平台上实现了企业方和受众的良性互动。

三、结语

开心麻花喜剧品牌，以创作团队的创造力为核心，集编剧、演出、宣传、运营于一体，逐渐培育出了多层面、多业态的品牌矩阵。开心麻花喜剧品牌的建构，遵循影视市场的商业逻辑，同时也乘着喜剧市场开拓的东风打造出了属于自己的独特品牌体系。其案例的成功为影视行业提供了建设性启示：面对互联网文化冲击，需要树立品牌意识，构建多元化的品牌体系，以市场为导向，以内容为核心，创造出具有艺术创造性和商业延伸性的文化品牌。