DTC商业模式下企业价值链成本管理研究——以逸仙电商为例

王晶

（内蒙古大学财务处内蒙古呼和浩特010021）

一、研究意义

DTC（Direct-to-Consumer）也称D2C，是直接面对消费者的品牌。DTC模式是以工厂或者品牌为基础，直接从零部件到终端供应链的市场经营管理模式。DTC营销模式是基于比较早熟的小众移动终端互联网电商基础网络设施和健全完善的小众品牌意识，许多电商企业正是依托其主要入口商品流量促使PC模式时期的新兴小众移动电商平台品牌迅速发展崛起，拥有主要入口流量商品的小众电商服务平台认为，不需要重新考虑是否受限于消费市场和其他物理经济环境，通过提供最火爆的特价商品或者作为主要卖点商品进行直接销售，而是帮助更多的面向个性化的小众移动电商平台品牌在这些电商平台上直接成为卖家，形成新兴的移动互联网电商品牌兴盛和迅速崛起的根源［1］。随着近年来我国大型社会化企业网络媒体的迅猛兴起与经济的高速发展，社会化企业网络媒体的品牌营销传播方式开始受到高度重视，消费者从被动的网络媒体受众逐渐转变成为网络品牌所需要构建的品牌活动参与者和品牌信息传播者，许多网络品牌认为原有入口商品电商网络平台的营销红利已经消失，因此选择自己重新构架一个新的入口电商网站，直接面向广大消费者，除了大大减少原有入口商品电商网络平台的产品分包管理权和运营利润外，这些品牌可以直接从网络平台获取更多设计与消费行为的大数据，快速制造开发出一套适合用户实际需要的营销产品。

这些原生于移动互联网的消费品牌，作为移动互联网以及社会化信息时代快速发展的产物，逐渐开始对人们日常生活中的必需品和各种消费生活方式元素进行重新定义［2］。国内也迅速兴起一批互联网原生DTC品牌，通过社交网络媒体和移动网络营销打响品牌知名度，利用线上线下销售价格合理的商品和品牌价格优势来刺激国内消费者的品牌购买力，完成初生的品牌战斗。我国的DTC品牌在移动互联网时代得到了快速发展。由于我国几大电商巨头占据市场的现象太过明显，电商生态基本被垄断，新兴品牌直接绕过知名电商试图自营入口的可能性太低，故新兴品牌需要充分依托入口PC互联网生态圈的一些大型社交网络媒体、视频或者社交播客来进行落地DTC营销，这是国内大部分电商品牌的一个基本套路。本文以价值链成本管理理论为基础，结合广州逸仙电子商务有限公司（以下简称逸仙电商）的商业模式进行分析，对社交网络营销背景下企业价值链成本管理的模式进行了研究，为电商企业进一步走出成本管理困境，加强企业成本管理的有效性、科学性、长期性，提高企业内外部竞争力，获得竞争优势，提供实践建议。

二、案例选取与介绍

（一）案例选取

本文选取逸仙电商作为研究对象，遵循了以下原则：首先，本文研究的是美妆品牌，运用目的抽样选取符合目标的企业，逸仙电商是我国第一个成功上市的美妆企业，符合目标要求。其次，逸仙电商运用独特的商业模式取得了骄人的营销收入，但净利润却显示为亏损，该事件引起了广泛关注，所以本文对逸仙电商进行分析，研究其背后亏损的原因，具有典型性。最后数据要具有可获得性，逸仙电商是我国最早上市的美妆企业，公开的数据和资料较为丰富。

（二）案例简介

逸仙电商成立于2016年3月，是一家广州当地投资孵化、培育并且正在高速成长发展的大型互联网+高新创业投资公司。逸仙电商经过5年的发展与沉淀，已经成为我国美妆市场上快速发展的领先企业。2017年3月，逸仙电商宣布正式推出第一个自有的电商品牌——完美日记，并在短时间内取得了巨大成功。凭借着DTC商业模式，完美日记在6个多月的时间内就成功实现了从新品设计概念的初步提出、开发至新款产品正式上线，而国际知名品牌通常需要18个月的时间。2019年9月，逸仙电商正式收购并重新洗牌推出了位于上海的第一家货源，即知名彩妆连锁品牌小奥汀。2020年6月，首次正式亮相于天猫双十一的新品牌完子心选，33分钟的成交量突破千万，总成交额超3 000万元。2020年11月，逸仙电商在美国纽交所上市，成为我国首个在美股上市的美妆企业。上市后逸仙电商收购了高端美妆品牌Galénic。2021年3月，逸仙电商进一步投资收购了Manzanita Capital旗下的一个具有国际知名度的高端美妆护肤美容产业品牌Eve Lom。在不断收购大品牌的同时自主孵化新品牌，逸仙电商正在完善自己的品牌矩阵，增强自身的行业竞争实力。

三、案例分析

（一）逸仙电商DTC商业模式分析

DTC模式，是工厂或品牌直接销售给终端消费者的营销模式。DTC模式抹去了大部分中间商的市场差价，也给品牌企业留下了更多的盈利空间，无论是在产品定价上还是生产成本上都比较具有市场竞争力；品牌直接在市场上面对顾客，可以从比较直接的角度做好对客户的运营与管理。此外，在这个流程当中，品牌既能够通过自己的官方网站或是门店获得各类信息，又能够帮助自己的品牌进一步优化服务和消费体验。

作为DTC模式的最早践行者，逸仙电商开创了KOL与用户深度互动的社交化营销模式，从而达到快速响应用户、针对KOL及平台定制内容以及保持KOL高质量合作的效果，通过这种经济高效的方式进行产品推广，用户规模不断扩大，同时快速提升了品牌知名度。逸仙电商致力于技术、数据相关功能的开发，并且建立了数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎与用户互动平台等。在国内美妆电商服务行业快速发展的大环境下，逸仙电商准确地把握住了年轻消费群的市场趋势，通过全渠道DTC+数据驱动模式，全面运用社交网络媒体与数字营销的核心技术能力以及各种多元化的分销方式与渠道，成功地打造了自己的品牌并向消费者营销自己的产品［3］。

逸仙电商的价值体现在顾客价值、伙伴价值、企业价值的实现。逸仙电商的核心模式是直接触达消费者，给顾客带来更多的产品和服务，同时通过大量的数据和信息反馈，将顾客的需要融入到一个品牌的共创当中。为增强顾客体验，逸仙电商开始布局线下门店。2019年1月，位于深圳正佳广场的第一家线下门店开业后，完美日记进一步加快了线下实体店业务拓展的进度。2020年9月，完美日记第200家线下实体店在广州福田正式开业。完美日记仅用了20个月，足迹就遍布国内各大城市。开线下店不仅可以提升顾客体验，同时也是打造品牌的措施。逸仙电商的DTC模式在产业链上下游加大投入，为平台战略打好基础，提供长期动力。逸仙电商已经和5家以上的国际顶尖化妆品原料商合作，建立了多个方向的原料创新应用合作，与国内外多家知名医疗机构建立了临床研究合作。逸仙电商还聘请了一批来自国际知名品牌的化妆品行业专家，如LVMH、Dior前首席原料配方师、资生堂前技术与研发总监等人员，组成了一个专门的咨询团。2020年12月，逸仙电商与全球最大的食品、化妆品和中国医药使用色素产品供给商森馨科技集团正式建立了战略性合作关系，双方共同组建了创新色彩联合实验室，实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。逸仙电商与其他伙伴的合作，最终推动了企业之间的双赢。一个企业的价值是指它具有的社会和经济价值。社会价值即企业为社会做出的贡献，企业通过承担物质、非物质社会责任来实现社会价值。经济价值可以理解为企业的盈利。顾客价值和伙伴价值的实现是实现企业价值的前提，企业价值的实现是顾客价值和伙伴价值实现的必然结果。

（二）逸仙电商DTC商业模式下价值链成本管理分析

1.基于内部价值链的成本管理分析。逸仙电商内部各项活动包括基本活动、辅助活动和利润。分析内部价值链可以帮助企业充分了解内部活动之间的相互关系，降低企业内部成本，最大程度地挖掘企业自身的潜力［4］。逸仙电商的核心价值链就是产品从开始研发设计到最终到达顾客手中的整个过程，其中包括采购、生产、销售等环节，还包括产品研发设计等辅助活动环节，共同构成了企业完整的价值链。根据价值链理论，本文将逸仙电商内部价值链划分为以采购、生产、仓储物流、销售和售后服务等为主要基础性的活动和以技术研究设计、人力资源管理等为主要辅助性的活动［5］。

（1）研发成本投入不足导致研发能力有所欠缺。首先企业的研发设计环节是产品增值的重要环节，承担着节约成本的功能，决定了产品的目标成本［6］。逸仙电商的研发费用投入情况如表1所示。

表1 逸仙电商研发费用投入情况 单位：万元

可以看出，逸仙电商对于研发的投入不断增加，但与其他美妆企业相比，逸仙电商的研发投入较少，同为国货品牌的丸美股份、珀莱雅、御家汇等的研发费用率最低为1.41%。虽说美妆行业的研发投入普遍不高，研发投入费用较高的国际品牌欧莱雅2020年的研发费用率也仅有3.44%。但是逸仙电商要想留住顾客，增加销量，就要加大研发投入，在研发新产品的同时保证产品质量。根据逸仙电商2020年财报数据显示，前三个季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆等类目累计推出了约1 500多个新SKU。现如今，面对国内市场的激烈竞争，逸仙电商的研发费用远远不够，当前新国货美妆品牌不论是在技术研发和生产能力上，还是在产品质量上，都有所欠缺。创新是现有国货美妆品牌缺失的能力，年轻品牌应该不断地去发现消费者的需求，找准品牌切入点，帮助品牌在市场上打造差异化，实现蜕变。

（2）生产过度依赖代工模式，压低成本不利于企业长远发展。采购是逸仙电商生产活动的起点，采购内容包括原材料、辅料等。采购环节之后是生产，逸仙电商的生产一直是采用代工模式，该环节是将原材料转换为成品的关键步骤。代工模式主要是指由品牌营销商方面的主导人员设计或者开发新的产品，然后将生产中的各个环节全部外包出去，委托其他同类型的产品厂家进行生产，通过低价格买断自己制定的产品。代工模式对于一个年轻品牌来说，可以算得上是突破性的“捷径”，但从长远角度来看，弊端也显而易见：一方面，产品的同质化严重，无法真正形成强大的国际市场核心竞争力。科丝美诗、上海臻臣等多家代理加工商在努力为完美日记源源不断地输出众多爆款产品的同时，也在帮助其同行保持惊人的上新发货速度。除了品牌营销和优化产品包装外，回到美妆产品本身，消费者没有在这些国货时尚美妆一线品牌中寻找并得到独特的商业印象和品牌记忆。另一方面，山寨品的进入门槛太低，渠道和服务品质都难以得到有效保证。压低了生产成本，也就意味着这些产品从主要原材料到主要成分的及时配给、生产及从技术研发到产品制造生产过程各个环节的价格门槛均比较低，不仅很难与大型知名品牌生产企业相比，也直接造成了一些山寨产品泛滥。在美妆品牌一窝蜂依靠代工“贴牌”迅速涌现的时代消费新浪潮中，那些卖点不够充分的国货美妆品牌，或许很难在激烈的海内外美妆市场竞争中脱颖而出。

（3）利用DTC数据平台，降低了仓储物流成本。在仓储物流环节，企业的订单管理系统直接与第三方物流系统对接，根据顾客的订单情况安排第三方物流发货，保障顾客可以及时掌握订单的进度，查阅所需要的物流信息。逸仙电商的数字驱动型DTC商业模式能够使其以更直接的方式与客户互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式构建了具有强大核心功能的平台，颠覆了传统美妆行业价值链的各个部分，缩短了企业的产品开发周期。在利用独特的数字驱动型DTC模式更早更快地捕捉用户需求的变化后，将优秀的供应链资源运用到产品开发中，可以快速且精准地改进产品开发，使其降低仓储、物流成本。

销售和售后环节，企业需要迅速响应客户需求，把信息发送给高层，以便迅速做出决策来满足市场的需要。目前逸仙电商的网络营销主要是采用KOL与线下门店用户之间进行深度互动的线上社交化营销模型和线下门店营销模型，为更好地服务消费者，逸仙电商还建立了数字化基础架构，包括客户洞察数据库、社交营销引擎与用户互动平台等，以便进一步提升消费者体验，提升企业的形象和影响力。

2.基于外部价值链的成本管理分析。外部价值链是指与企业有紧密联系的外部主体的价值活动，主要包括供应商价值链、顾客价值链和竞争对手价值链［7］。逸仙电商以自身为中间节点，向上拓展至上游代工厂，向下延伸至下游消费者。逸仙电商上游代工厂主要有科丝美诗、莹特丽、臻臣等。逸仙电商价值链省略了销售商价值链直达消费者价值链，这得益于逸仙电商的DTC商业模式，省去了中间商，将顾客与企业直接连接，使得消费者诉求能够直接向企业反映［8］。

逸仙电商过去几年实现了较快的营收增长。2018年至2020年，企业营业收入从6.35亿元上升至52.33亿元。逸仙电商不满足于完美日记的高销售额，依然追求集团化策略，从孵化和收购方面来看，逸仙电商于2019年和2020年相继推出小奥汀及完子心选，并于2020年10月收购高端护肤品牌Galénic，于2021年3月收购高端卸妆品牌Eve Lom。从销售渠道来看，逸仙电商在探索多渠道模式。一直以来DTC销售渠道为其贡献了大部分收入。招股说明书数据表明，2020年前三季度逸仙电商总计有85.6%的营收来自DTC渠道。据财报显示，2020年第四季度企业DTC消费者规模达1 440万人，客户同比增长30.9%。虽然逸仙电商较为依赖线上运营模式，但也逐渐开始向线下模式扩张。招股说明书中显示，企业分别于2019年和2020年前9个月在全国各地陆续开设40家门店及163家网上购物体验店的连锁直营门店。受益于企业的集团化策略和多渠道探索，逸仙电商的营业收入增长较快。

然而，在营收快速增长的同时，2020年逸仙电商的亏损却创新高，达到26.88亿元。研究发现企业的亏损和营销费用激涨有关。数据统计资料显示，逸仙电商2020年的营销费用支出为34.12亿元，相比2019年的12.51亿元增长两倍多。财报显示，营销费用的快速增长主要来源于三个部分。一是广告和折扣成本；二是线下体验店的成本；三是IPO股权激励费用的增长。逸仙电商销售费用的大幅增长主要是用来推广新品牌“小奥汀”和“完子心选”的广告费和扩大电商渠道销售规模的电商平台费，不可否认，化妆品企业主要依靠营销，但逸仙电商一味投入广告扩大销售规模而不顾利润的做法引人担忧。逸仙电商销售费用投入远高于同业，而且已经严重侵蚀到了利润。逸仙电商的销售费用占营业收入的比例平均高达50.6%，而珀莱雅、丸美股份等其他国货美妆企业的销售费用占比均不超过40%。未来，逸仙电商能否真正实现盈利最为重要的一个因素就是在大幅减少销售成本和投资后，营业收入的规模是否能够得到维持。

四、研究结论、实践启示与研究展望

（一）研究结论

加强成本管理一直是备受企业关注的问题。互联网时代背景下DTC商业模式是国货美妆品牌走出发展瓶颈的一种有效手段，传统的成本管理已经不能适应现代企业的经营要求，而基于价值链的成本管理对企业的增值活动和成本控制提供了双向的优化，能够更加科学全面地统筹企业进行成本控制带来的利益流入［9］。本文通过对逸仙电商DTC商业模式下价值链的成本管理研究得出了以下结论：

第一，国货美妆企业普遍存在销售费用过高、研发投入较低等成本管理问题，没有将资金合理分配到最能给企业增值的环节，因此将价值链成本管理方法引入基于DTC商业模式的国货美妆行业是有必要的，可以帮助企业更好地识别能为企业带来更多利益的活动，进而增加企业整体的盈利能力。

第二，DTC商业模式能够帮助逸仙电商“突围”，迅速占领市场。DTC模式抹去了中间商的差价，使得逸仙电商能够实行极致性价比策略，无论在产品定价还是成本上都更有竞争力。DTC商业模式帮助逸仙电商实现了全面、长远、以顾客为导向的价值链成本管理。

第三，逸仙电商能够实现全面、长远的价值链成本管理，离不开战略合作伙伴要素。

（二）实践启示

本文是在互联网技术和国货美妆行业快速发展的背景下所做的研究，希望能对国货美妆企业向国际发展起到一定的启示作用。

第一，企业要为市场提供真正的价值。极致的性价比在某一特定发展阶段虽然是一种高明的品牌营销策略和管理手段，但是这一定位却无法真正成为企业产品的保障，反而有可能会在整个行业的高速发展后期，变成限制企业品牌转型升级的一大障碍。美妆界已在全球市场上掀起一阵老牌国货消费潮，一众的老牌国货美妆品牌正式开始瞄准年轻消费者，主打实现高平替、高性价比的品牌营销战略，借助我国移动端和互联网的巨大流量迅速抢夺国内市场，销售率和市场表现丝毫不逊色于众多国际一线美妆品牌。对于国内一线顶级彩妆美容品牌的口碑爆款打出“大牌平替”的美妆品牌形象标签，这一具有策略性的做法非常奏效，完美日记的多款美妆产品在首次亮相后，就迅速吸引了年轻女性消费者的热烈关注。然而，留住广大消费者的绝不仅仅是铺天盖地的品牌形象宣传和花里胡哨的品牌包装和噱头，而是在每个品牌产品本身质量以及用户群体口碑、忠诚度等各个环节的价值积累。极致的性价比必然会阻碍企业在研究和生产上的大量投入，甚至会牺牲品牌的“溢价空间”。所以，企业要想长远发展，就要为市场提供真正的价值。

第二，不能过度依赖代工模式。代工模式在我国美妆行业很常见，对于年轻美妆品牌来说，也被认为是一个非常好的战略突围和捷径，但从长远和未来发展的角度来看，代工模式的弊端也很明显：一方面，产品的同质化严重，无法形成足够大的市场竞争力。另一方面，山寨产品的制造门槛太低，渠道和质量都难以保障。所以企业应注重产品差异化定位，获得忠实顾客。

第三，注重线上和线下相结合的营销方式。当各个国货美妆品牌的引流能力达到相对较高的水平时，开发难度可能会有所增大，而边际效用将会减少。此外，随着流量战逐步炽热化，引流成本也会越来越高。最重要的是单纯的线上运营，不利于企业品牌定位，难以摆脱网红品牌的标签。所以企业应尽早布局线下门店，为线上红利触顶做准备。