乡村振兴背景下地方特色农产品包装设计研究

胡梦婷

摘要：随着乡村振兴战略的实施，各地开始大力发展地方特色农产品，农产品的包装问题也逐渐暴露出来。本本文通过对地方特色农产品的包装问题进行研究，提出相应的解决策略，使地方特色农产品的包装得到更新和提升，取得良好的经济效益，促进乡村振兴战略的实施。

关键词：乡村振兴；特色农产品；包装设计

中图分类号：F327；TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 10-0070-04

基金项目：2021江西省教育厅研究生创新课题（“田园遂月”品牌土特产包装设计YC2021--S397）

Research On the Packaging Design of Local Special Agricultural Products in The Context of Rural Revitalization

HU Meng-ting（Jiangxi University of Finance and Economics， Nanchang 330013， China）

Abstract： With the implementation of the rural revitalization strategy， various places have started to vigorously develop local characteristic agricultural products， and the packaging problems of agricultural products have been gradually exposed. In this paper， through the packaging problems of local characteristic agricultural products， corresponding solution strategies are proposed so that the packaging of local characteristic agricultural products can be updated and upgraded to achieve good economic benefits and promote the implementation of the rural revitalization strategy.

Key words： rural revitalization； characteristic agricultural products； packaging design

党的十九大首次提出了实施乡村振兴战略，优先发展农业和农村经济，实施乡村振兴战略也是我国全面建成小康社会，实现社会主义现代化的重大历史任务。江西地区的地理位置优越，农产品种类丰富多样。江西地区应当牢牢抓住乡村振兴的政策，在发展中克服自身短板，立足区域优势，创新赣鄱地区特色农产品的包装，促进当地经济发展。

“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”是乡村振兴战略的总要求，农村经济主要来源于农产品的销售，农产品的包装在农产品的价值提升中起到了至关重要的作用。因此，在“乡村振兴”的大背景下优化地方特色农产品的包装，非常具有现实意义。

1 赣鄱地区特色农产品包装设计阐述

农产品都是需要经过长距离或短距离的运输、多种渠道的流通，最终才能送到消费者手中，这就是农产品需要包装的原因。包装是产品内容的一部分，包装的主要功能是保护和运输，是连接消费者与农产品的桥梁。包装是品牌理念、产品特性、消费者心理的综合反映。

地方特色农产品是指有别于其他普通农产品，在特定的地理位置生产的品质优良的农产品，是农产品销售的重要突破口和立足点[1]。例如，赣鄱地区特色农产品有：赣南脐橙、遂川金桔、鄱阳湖青虾等等。电子商务平台、各种直播平台的流行对地方特色农产品的包装提出了更高的要求。地方特色农产品的包装设计不仅要有独特的创意，还要融入当地的文化元素和文化内涵，使特色农产品的包装设计能够脱颖而出，增加农产品的销量，促进当地经济的发展。然而，赣鄱地区的农产品包装大多是粗制滥造，雷同现象普遍存在，设計感严重不足，没有形成统一规范的品牌包装意识，更不可能与江西深厚的文化内涵相结合。因此没能形成知名的特色农产品产业链，无法在全国特色农产品品牌中立足。

2 赣鄱地区特色农产品包装设计的现状及主要问题

2.1 缺乏明确的品牌定位

无论何种类型的产品，产品的品牌形象及其包装是带给消费者的第一印象。农产品的品牌形象是农产品的无形附加值。没有品牌，农产品就没有生命力和延续性，就不能长期发展。赣鄱地区农产品市场上大多数企业的品牌定位模糊、品牌意识淡薄，无法把握地方特色农产品的定位和方向，因此无法定位和打造农业企业的鲜明个性，树立农业企业的独特形象。农产品企业为了企业利润最大化会降低包装成本，将品牌简单定义为品牌注册，农产品包装没有展现自身的产品属性和个性特征。大多数农产品的包装盒都是以产品实物照片为主视觉图再配上文字说明进行包装设计，长期以往会使消费者产生审美疲劳，从而导致农产品滞销。赣鄱地区特色农产品需要打造优质的品牌包装形象，加快农产品包装的设计升级，进一步推动地区经济增长。

2.2 缺乏地域特色和文化内涵

农产品市场上目前所使用的包装款式多样，但是都没有地域特色。地方特色的农产品包装不仅要保护农产品在运输过程中不会破碎，还需要满足消费者的审美需求。地方特色农产品的包装设计既对弘扬地方文化也对地方农产品品牌的建设和升级发挥了促进作用。但目前江西市场的农产品包装大多过于简单，采用实物照片的叠加作为农产品的包装，导致包装形象高度雷同，缺少深厚文化内涵的体现[2]。同样结构的瓦楞纸箱用于不同种类的农产品，开箱方式和形状也大体相同。对农产品的包装只停留在实用上，没有在包装上突显出文化内涵和地域特点。大大降低了农产品的价值，从而减少了农产品的销售。

针对此种情况，设计师应该深入了解当地的历史文化、风俗习惯，将赣鄱地区特色农产品的包装设计作为文化形象的载体，通过农产品的包装设计展示给广大消费者，从而扩大赣鄱地区农产品的销售。

2.3 缺乏绿色环保意识

随着生活水平的提高，人们对农产品质量的追求也随之而来，绿色和健康的生活理念已经成为广大消费者的共识。地方特色农产品的包装设计中融入綠色环保的理念是大势所趋，也是市场和消费者所需要的，可以使包装更有特色和吸引力。而大多数消费者只关注食品是否是“绿色”产品，却忽视了农产品的包装是否是“绿色”环保材料[3]。赣鄱地区市场上的地方特色农产品的包装材料使用的环保材料较少，多为塑料等常规材料。塑料不易降解、易破损、难以回收利用、释放有毒气体、污染环境、危害人体，不仅缺乏环保意识，而且不符合当前绿色设计的理念。还有部分企业为了增加利润，对农产品进行过渡性包装，造成资源浪费华而不实的现象，这与当今倡导的绿色、低碳、环保的生活理念相违背，严重浪费了资源，也无法赢得消费者的好感。

在赣鄱地区的特色农产品包装中，应减少包装材料的使用。可以选择传统环保材料来降低破损率。例如，可以使用草编柳条和竹编柳条作为包装材料。这些天然材料既能充分展示当地特有的地域和环境特征，又能展示当地特色农产品本身的物质属性，使赣鄱地区的优质特色农产品在高端市场占有一席之地。

3 乡村振兴背景下赣鄱地区特色农村品包装设计的策略

3.1 结合地方发展需求，打造地方农产品品牌

新时代消费环境下农产品的自身质量不再是消费者愿意购买的唯一标准，农产品的品牌和包装内涵以及审美体验对消费者的影响越来越大。要树立地域文化鲜明的农产品品牌，使赣鄱地区农产品包装形成自身鲜明的品牌标志。自乡村振兴战略实施以来，全国很多乡村发展了特色产业，越来越多地区出现一些新的产业和新的商业模式，如农业物联网、大数据、淘宝直播平台等。这些新方式和新渠道的出现，不仅可以增加农产品的附加值，为当地农村带来附加收入，还能带动乡村旅游等一些列休闲产业的兴起。

为了提升地方特色农产品的品牌形象，主要是对农产品包装设计的图形、文字、色彩和包装造型进行创新设计，有效准确地传达产品信息，给消费者留下强烈的视觉印象，从而提升地方特色农产品的销量。首先，要具体分析不同类型农产品的市场定位，把杂乱无章的农产品包装设计成为统一的品牌符号，做到视觉的统一整体。其次，将农产品所在地的文化背景和农产品的自身特点相结合，通过色彩、字体、符号、图案和版面设计传达历史文化和情感内涵，提升农产品的附加值，使赣鄱地区特色农产品更好地适应市场需要。

以江西遂川的农产品公共品牌“田园遂月”标识为例，图1所示，LOGO的主要图形是一个用色块分割成山形的圆，代表了遂川梯田独特的地域文化，也寓意着祖国山河绵延的繁荣景象。外框中的圆圈代表太阳，寓意太阳照耀着村庄的万亩土地。标志的颜色是绿色和蓝色，代表了这片土地的自然景观。整体设计诠释了现代农村与“设计”的融合与发展，让设计更好更快地融入农村，通过设计赋能重塑农村文化。

3.2 结合地域文化元素，创新农产品包装设计

农产品包装的创新设计离不开打造自身品牌的文化底蕴。为了避免农产品包装设计的同质化问题，包装设计应考虑融入具有乡土气息的特色文化元素，注重包装设计的时尚性与本土性的结合。将人文精神融入包装设计，挖掘消费者潜在的情感欲望，在采用地域文化的同时，触发消费者对家乡的怀念，促进购买欲望。

设计师在进行农产品包装设计时应把地域文化看作是包装设计的内在价值。首先，地方特色农产品的包装可以使用农产品生产地区的景观作为创新点，摒弃以往毫无特色的雷同包装。其次，可以以插画的形式呈现，插画要将地域历史文化和农产品的自身属性结合进行创作。如图2所示，遂川金桔的包装插画设计，大胆采用了夸张概括的手法，使用色块来概括出遂川梯田的特点，表达遂川的地域特色。以简洁直观的方式把遂川金桔的自然环境和地域特征展现给消费者。把地区的特色文化设计在农产品的包装上，不仅可以传达农产品的生产信息，还起到了继承和弘扬地域文化和提高广大消费者对江西特定地域认知的作用。通过地方特色农产品的包装可以满足故乡游子的情感诉求，让其感受到来自家乡的亲切感。

3.3 结合绿色生态理念，使用绿色环保包装材料

地区特色农产品包装设计的核心主题是造型和构成要素的巧妙融合，但不可忽视的一点是包装材料的选择和使用。新型包装材料和可回收利用、不污染环境的材料是目前包装设计材料的首选。在满足保护农产品、方便运输的前提下，农产品的包装进行减量，如纸箱采用复合瓦楞皮、木头或纤维素等天然材料制成的再生材料。使用可重复使用的包装，如使用玻璃瓶或其他容器，避免使用一次性的、短期循环的材料。

此外，还可以利用竹子、柳条、秸秆等绿色植物作为包装材料，具有无毒、无害、环保、易回收、可降解的特性，可达“取之自然，用之自然”的效果。我国传统的草编、竹编等材料也是地方特色农产品包装的一大优势。设计出具有浓厚地域特色、中国历史文化的绿色包装，既能让人们感受到来自家乡的归属感，更能吸引国外消费者，提高农产品的附加值，推动乡村振兴发展。

4 结语

乡村兴则国家兴，地方特色农产品的包装不再单纯满足包装的安全使用功能，要逐步追求美的内涵，逐渐建立品牌之下的包装文化，是一张“行走”的名片。农产品的包装创新设计需要注重绿色环保，打造自身品牌，传播本土人文理念，进一步推动乡村振兴战略的实施。农产品包装设计具有广阔的前景，农产品包装设计的步伐刚刚开始。设计师需要熟悉农产品销售情况，掌握农产品包装设计原则，设计出老百姓接受、消费群体喜欢的农产品包装，增加地方特色农产品的销售量，带动地方经济的增长，落实乡村振兴战略的实施。

参考文献：

[1] 苏颖仪，陈伟.乡村振兴背景下农产品包装创新设计策略[J].乡村科技，2020，11（23）：50-51+54.

[2] 董有国.乡村振兴战略背景下地方特色农产品包装设计刍论[J].科教文汇（上旬刊），2020（07）：189-190.

[3] 吉鈜湳，刘心怡，蔡鸿远，高开辉.乡村振兴战略背景下的湖湘特色农产品电商包装设计研究[J].上海包装，2019（08）：21-24.