基于新媒体时代背景下的网红经济现象研究——以电商直播带货为例

罗娜

(广州市增城区东方职业技术学校，广东 广州 511300)

一、研究背景分析

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，其中在3-12月期间网络直播用户从55982万上升至61685万，达10.2%的增长率。由此可见网络直播已经深深走进人们的生活。随着新媒体技术的高速发展，网红经济为传统实体经济带来了新的发展机遇。在电商直播带货的迅速普及下，进一步改变着人们的生活习惯与消费模式。

二、核心概念界定

（一）新媒体时代

新媒体时代的界定是相对于传统媒体而言，又可称为数字化媒体，借助互联网技术、大数据技术、移动技术等，向用户提供信息及娱乐服务的媒体形态。在5G的“互联网+”时代下，新媒体技术也在不断地更新、升级。

（二）网红经济

网红从1.0发展至今的4.0时代，催生了一批又一批的网红IP。综合相关学者及笔者的研究，网红经济是指借助互联网和社交平台的推广，获得大量的线上流量，吸引庞大的粉丝群体，最终形成完整的网红产业链条的一种新经济模式。

（三）电商直播带货

学者基于《广播电视词典》的介绍，同时结合相关学术研究成果，在本文的“直播带货”定义为基于互联网技术，用户通过手机、电脑、平板等电子产品，在直播间实时收看主播宣传或销售的活动。用户可以通过点赞、评论等方式与主播互动，最终转化为线上消费。用户从对商品的粘性转化为对主播的认可，产生的新兴营销传播模式。

三、网红经济环境下电商直播带货的发展现状

（一）电商直播带货快速发展，成为拉动消费新引擎

截止至2020年12月，我国的网络直播用户达6.17亿，其中电商直播用户为3.88亿。2020年是电商直播蓬勃发展的一年，在新冠疫情防控和决战决胜脱贫攻坚的双重背景下，电商直播带货注入了新鲜血液，助力产业振兴，经济复苏。以淘宝直播的薇娅和李佳琦为首的网红主播，有效拉动了“线上引流”与“实体消费”的数字经济新模式，为经济发展带来了强劲的动力。

（二）政策有效引导，促进电商直播带货有序规范发展

2020年6月，中国广告协会发布了首部针对直播电商行业的规定《网络直播营销行为规范》。同年11月，国家广播电视总局和国家互联网信息办公室发布相关文件，进一步有效规范网络直播行业，整治不良内容及淘汰无序从业者，为其健康稳步发展奠定了法制基础。

（三）电商直播带货的营销特点

在新媒体技术愈发成熟的今天，直播平台不断升级，电商直播带货成为拉动我国消费增长的主要动力。尤其是在后疫情时代，直播不仅是普通的网络销售渠道，也成为扶贫助农的重要突破口，各行各业的人纷纷走进直播间，促进经济增长，催生出“互联网+”时代的经济新生态。

1.实时化

相比传统电商销售模式，主播通过在直播间借助语言、动作、道具、游戏等互动方式，即时与用户进行信息与情感的交流。主播可以通过直播平台直接接收用户的反馈，实时给予反应。这对于培养用户粘性与实现商业转化，是普通网店无法比拟的。

2.互动性

各直播平台都有各具特色的互动方式，以淘宝直播为例，主要通过点赞、发红包、抽奖、评论、提问、分享等方式创造高效、高质量的互动体验。有效突破了传统商务的时间与空间限制，在虚拟的互动空间中呈现了丰富多彩的互动方式，增强趣味性。

3.IP人格化

网红经济下，个人IP在很大程度上影响了用户的粘性。观看某位主播直播，已经成为不少消费者固定的生活习惯。2020年4月1日起，为助力湖北复工复产，启动了“谢谢你，为湖北拼单”大型公益活动，由央视名段子手朱广权与“口红一哥”李佳琦隔空连线，组成了“小朱配琦”组合，直播预告就登上热搜。李佳琦作为淘宝头部主播，自带高流量，在这次跨界的合作直播中就引来了千万用户的关注。

4.多元化

电商直播的多元化主要呈现在平台多元化、主播多元化及商品多元化。在新媒体的网红经济时代，流量和内容是取胜的关键。不同的平台，直播的互动方式不同，头部主播也不同，商品也各具特色，给予了用户丰富的选择。俗话说“不怕你买不到，就怕你想不到”。2020年4月1日晚，薇娅直播卖火箭发射服务，定价4000万，一秒抢空。由此可说明电商直播是丰富多元，超乎人想象的。

四、网红经济环境下电商直播带货的正面影响

（一）丰富消费方式，促进电商模式升级

电商直播不仅弥补了传统实体商务的时空限制，也拓展了电商的营销形式。人们可以足不出户，在网络环境下借助手机、电脑等智能设备实时地观看主播介绍，同时能通过提问等方式第一时间获取自己想要了解的信息。通常情况下，在直播间的优惠力度还会比网店一般的促销活动大，并且在限时抢购及发红包等鼓动下，会进一步刺激消费，更快速度地引领消费习惯及电商模式升级。

（二）拉动经济增长，助力各行各业复苏

在抗击新冠肺炎疫情的形势下，“头部主播”、“央视名嘴”、“网红县长”、“顶流明星”等纷纷走进直播间，为助力经济复苏直播带货。在这种特殊的时代背景下，电商直播被赋予了历史性的使命与责任，有效缓解了产品滞销、停工停产、经济萧条等现象，多场公益直播成效显著，有效拉动经济增长。

（三）创新新型岗位，拓展就业新空间

据有关资料显示，电商直播带货发源于2016年，它是基于传统电商的运营模式下，随着新媒体技术的发展而升级出现的新兴产业。在电商直播的迅速发展下，产生了众多新型岗位，对传统电商岗位进行优化升级。主播、选品、招商、控流、客服等岗位，需要一大批人才，只有专业的团队合作，才能确保提供优质的产品与服务。

五、网红经济环境下电商直播带货面临的困境

（一）政策法规不够完善，行业监管力度不足

电商直播带货作为新兴产业，在法律上的保障和监管上尚未成熟。尽管已经出台了相关文件，但责任主体不明确，监管力度不足，目前仍未形成完善的管理体制。因此，我们会看到直播翻车、货不对版、维权困难、投诉无门等情况，消费者权益得不到有效保障。

（二）主播水平层次不齐，专业性有待提高

在自媒体高速发展下，形成了“人人可直播”的形势。直播行业门槛低，无统一筛选标准，也未形成系统的专业培训课程。但在利益的驱使下，一大批未具备专业技能的人涌入电商直播行业，导致主播水平层次不齐，甚至出现人品低俗、产品劣质、虚假宣传等现象，主播的专业性令人堪忧。

（三）用户容易盲目消费，引发非理性消费

电商直播能够以低价限时抢购、场景化刺激消费、主播粉丝经济粘性及顶流明星效应等方式吸引大批量的用户关注。在直播过程中主播的快节奏话术容易营造狂欢抢购，直播间的高涨人气也容易引发从众消费，辅之红包雨、秒杀、限量限时抢购等营销手段更加速刺激用户非理性消费。

（四）平台自带限制性，互动形式亟需升级

直播能够实现用户与主播的实时互动既是电商直播的优势，同时也是其限制所在。无论是哪一个直播平台，用户都只能隔着屏幕聆听主播的介绍，借助平台自带的互动工具，例如评论、点赞等方式与主播交流。当主播不够专业或直播间提问数量少的情况下，用户无法详细准确了解商品。当直播间粉丝数量成千上万的时候，用户很难获得针对性的即时反馈。

六、优化电商直播带货的建议与对策

（一）强化行业法制建设，规范市场监督

首先是进一步完善电商直播行业的相关法律法规，从制度上提供规范和保障的依据，实现有法可依，引导直播良性发展。同时，相关部门要树立责任意识，做好企业、平台及主播的监督、审查和管理。尽管网信办和广电总局已经采取一系列措施，但电商直播高速发展，有关部门必须与时俱进，提高责任意识，才能做好法制保障。

（二）明确主播职业化标准，促进岗位专业化

2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了包括“区块链工程技术人员”“互联网营销师”等在内的9个新职业。除了发布新增职业外，此次还发布了一些职业发展出的新工种，如“直播销售员”，人们熟知的“电商主播”、“带货网红”有了正式的职业称谓。因此，应该进一步明确职业标准，重视岗前培训，提高进入门槛，促进主播专业化。

（三）树立正确的消费观念，引导理性消费

消费者应该保持理性，不能轻易被主播和直播间氛围鼓动，盲目消费。此外，消费者也要明辨是非，增强法律意识，懂得收集证据，在适当的时候主动维权。随着直播快速发展，产生了一大批IP粉丝，对主播有高度粘性。因此，主播在直播时也应该对用户的消费观念进行正确引导，合法营销，避免造成冲动消费。

（四）适时收集用户反馈，优化升级平台

如何提高用户满意度，是每一种商业模式必须考虑的课题。直播平台是主播与用户互动的主要媒介，各直播平台只有及时收集用户反馈，才能更有针对性的优化用户体验。从细节上强化直播平台与用户的即时互动，简化消费程序，完善维权渠道，提高消费者满意度，同时也为企业优化升级产品与服务提供准确的依据。

七、结语

5G时代已经到来，大数据技术、人工智能、新媒体技术、区块链技术都为网红经济的发展创造了有利的条件。电商直播带货是新媒体时代发展的产物，是传统电商在网红经济业态下的创新。笔者相信，在互联网的潮流中，电商直播将会为人们的生活带来更多的便利，为促进经济发展添钻加瓦。