广播电视行业政府规制存在问题的原因分析

郭萌

（沧州广播电视台，河北 沧州 061000）

一、制度持久性与媒体管控

（一）广电行业政府规制中的党政因素与制度持久性

电视节目在媒体行业一直处于的是一种特殊的待遇，早期由于信息的垄断，话语权相对集中，随着现代新兴媒体的崛起，在受众市场方面，逐渐地对于广电行业的发展有所影响，但作为党委政府的传声筒的地位一直没变，所以由于话语权相对的垄断性，最终使得广电行业的待遇一直不同于其他媒体行业。

也正是在这样一种体制的管理下，广电行业的政府规制体制一直变化不大，党政关系作为中国体制改革中的核心问题，长期以来，一直遵从的是党政合一的理论，表现更多地体现的是一种制度的持久性，所以做好媒体的规制管理，从一定程度上就相当于做好党政管理。

（二）政府规制下的政治性过于明显

广电行业作为党和政府的喉舌，作为意识形态工作的前沿阵地，对社会舆论的控制和意识形态的发挥起着十分重要的作用，宣传部、文化部、广电总局、新闻出版总署等机构的政治引导和方向把控下，通过利用自己的方式将主流声音借助媒体宣传出去，也正是由于他们的把控，广电行业的合法性才能得到进一步的肯定。

由于广电行业的特殊性，使得其与党委、政府的关系是无法分割的。“任何一家广播电台、电视台，无论是何层级，都是由政府直接办的，都纳入一级党委的管理之中，从中央到地方的每一家广播电台和电视台都无一例外地被称为党的喉舌”。它既是政治上的维护者，又是受众的思想引领者，虽然广电行业正在向企业化转轨，但党委政府的管控仍然是首位。

（三）传统的宣传方式无法与时代接轨

从态度上而言，政府对广电行业的态度虽然已经由控制变成管理，但媒体行业作为政府与百姓沟通的桥梁，既能权威发布党委政府的方针政策，又能反映老百姓的生活。可以说，借助广电媒体的宣传，能增强党和政府的亲和力，促进社会各项事业的平稳发展。广电行业在宣传教育方面的影响力是非常重要的，更是不可动摇的。

但是在经济浪潮的不断冲击下，时代发生了变化，虽然广电行业在政治功能上没有发生变化，但在各类新媒体的冲击下，政治宣传功能方面的能力还是有所削弱。以新闻栏目为例，虽然从文风还是节目制作水平上都比以前有很大的飞跃，但是问题还是很多，集中表现在语言单一、结构固定、缺少创意，尤其是会议性的宣传报道更是存在模板统一化的通病，过多地注重政治的宣传模式使得从业人员缺乏对业务技巧能力的关注，更缺少对新闻事件深层次的挖掘和发现，这也就在一定程度上导致了播出效果缺少感染力。再加之明显的政治倾向及各类新媒体的冲击，更加剧了受众的流失，宣传效果受到影响。

为了迎合受众的喜好，在上级媒体制作方式调整下的方向下，虽然新闻栏目已经逐渐地在比例上更偏注于民生与社会的关注，但模式上的固定依然影响到其很好地发挥舆论导向作用，这也就造成了广电行业在社会上的话语权地位受到影响，所以无论是文风的方式，还是新闻的格局，都需要在新时代新背景下去调整改制，否则，这将变成制约广电行业的根本问题所在。

二、时代变迁下的新问题

（一）网络与新媒体的冲击

21世纪是一个信息时代。信息每天充斥在我们生活的方方面面，无论生活、工作、学习，都离不开信息，这是社会发展的必然趋势，作为信息传播的代表性媒体广播电视行业，如何能在21世纪，这个信息爆炸的时代独占鳌头，是每一个媒体从业者都需要研究的重大问题。

李良荣在《新闻学概论》中曾经说过，新闻在本质上是一种信息。人们从事新闻活动，无论是口头的、书信的，还是读报、听广播、看电视，根本目的还在于获取外界变动的信息。信息是整个新闻活动的一根主轴。随着信息行业在技术上的不断进步，对于广播电视行业而言，这是一次前所未有的挑战。

新媒体在技术上更符合受众在文化观念上的更新速度，相对于传统的媒体而言，这种冲击可以说是巨大的、现实的。从受众覆盖面而言，新媒体受众群体更广泛。当今网络时代新媒体传播方式快速普及，电脑、手机所构成的多媒体传播方式在速度、范围、便捷等方面优越性较为明显。其次就是传播速度上。新媒体是所有人对所有人的传播。许多突发性事件，当事人第一时间可以通过手机进行录制，第一时间在网络平台上进行发布，速度更新之快，是传统广电行业无法超越的。再有就是信息量和对受众情感上的冲击是传统媒体无法达到的，传统广电行业有固定的播出时间和相对来说政治上的规则，而且播出时长受限，新媒体的信息量却是无限，文字、图片、视频、音频等均可以应用，对于受众而言，冲击力更强，社会影响力更大。最后就是在广告市场上的瓜分，对于正在改制的广电行业冲击更是强烈，由于新媒体的广告传播制作成本较低，而且影响力逐渐被受众所接受，相对于广电行业固定。的播放时间和固定的播放套路，再加上高额的广告费用，令很多企业望而却步，这样从经济上也对传统媒体的改制与生存产生了很多负面的影响。

（二）三网融合与三网规制

三网指的是电信网、有线电视网、计算机网。20世纪，随着电视的普及，有线电视的逐渐兴起，直到20世纪90年代，互联网的飞速发展，使得新媒体产业迅速壮大，从而促使了媒体行业的大融合，从而也就形成了电信网、有线电视网和计算机网的三网融合。

由于三网之间的业务和工作范畴有太多交叉重叠的内容，所以三网融合并不是简单的三家融合在一起，目前只能说是三家在各自特长上重点培养发展，并在形式上逐渐渗透统一，同样，因为市场竞争的需要，三家也会互相竞争，抢夺市场份额。所以三网融合的出现对于政府规制的完善性提出了考验，电信网的政府规制在近年来的不断变迁中已经成功地实现了政企分离，规章制度已经初步建立；有线电视网的政府规制相对较为落后，由于政企尚未改革完毕，所以制度方面还在调整之中；计算机网的政府规制则由于网络时代的飞速前进，规制的出台略微跟不上计算机网的发展节奏，存在一定程度的滞后性。所以要想跟上时代的步伐，政府在制度上必须对三网融合进行全方位的调整，也只有这样，才能促进三网融合的发展。

三、市场发展不平衡的制约

（一）职能交织和权力制约

对于广播电视行业而言，我国的广播电视在中央、省、市、县四级市场竞争格局中，凭借着政治、资源上的优势，可以说在市场化和产业化的发展中得到了飞速发展，凭借着四级立台的政策扶持，卫星频道数量上的增加，不但突破了地域上的制约，更增加了受众的信息知晓度。现有的广电行业的行业管理及规制管理都集中在广电总局、新闻出版总署及各级地方政府机关机构等部门，从一定意义上来说，他们的职能既是政策的制定者，又是行业的实施者，同时还兼具着内部监管的重要责任。无论是广电总局还是新闻出版总署的职责规定中，都包括了行业政策的制定、方向规划、市场监管、政策监督等法规，多重角色的重叠，使得广电行业规制管理受到各种方面的牵制，很难做到市场的公平有序竞争。由于管辖范围之内的利益之争，加剧了传统媒体行业和广电行业之间的矛盾。广电行业向企业化转轨，更加剧了行政规制上的复杂性。

（二）转制所带来的束缚

广电事业作为媒体和文化事业，既是推进各项任务的主要媒体，又是事关文化民生的重要板块。由此我们可以看出广电行业作为21世纪最有发展前景的行业，它的发展与蜕变是飞跃式的，广电行业在经历风风雨雨后发展到了现在的广电新媒体，是包括电台、电视台、广电报三家机构组合而成，虽然受到了许多国外媒体的经验和国内大中城市媒体行业的影响，但是以政府为主导的决策性领导地位从未动摇。作为政治需要的工具，广电行业更多需要的是借助媒体行业的喉舌功能，来兼顾实现资源共享与分配，得到经济上的提升，从而形成有序而又高效的运行方式。

（三）政府规制执行力不够

从四级立台制度的设立，我国的广电事业得到了一个腾飞式的发展，经过十几年的变革，虽然在格局上已经进一步精简，但是政府的规制无法跟进时代的步伐，所以也就阻碍了资源的分配与合理运用。市场资源无法分配，就会造成市场秩序混乱，广电行业的变革之路也会走得异常艰辛。

无论是资金、资源还是政策的扶持，面对市场份额的压力，中央台具有不可动摇的地位。而省级台和市级台由于政策上的规定，要求与中央台保持一致，所以从节目制作水平、内容创新上来说大同小异的状态比较明显，甚至出现过全国诸多媒体栏目一致的现象。在经历一段时间之后，诸多栏目纷纷叫停，没有收视就没有创收，没有创收就会影响创新，所以单靠媒体自身改版并不能从根本上解决市场竞争不公平的现象。

而相对于新媒体而言，各类新兴媒体的竞争同样制约着广电行业的改制进程。虽然近年来，国家广电总局出台了诸多办法与措施，但广电行业的不规范行为仍然非常普遍。广电总局就曾联合国家工商总局颁布了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，通知中要求广播电视机构停播介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视节目广告；禁止一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，损害消费者合法权益的做法。该通知的提出，的确治理了地市级电视台上午大篇幅的医疗药品广告的播出，但仍然有许多广电行业在经济的驱动下，打擦边球，通过转换方式、调整思路对医疗药品广告进行转换角度进行播出。政策的出台却并不能完全禁止，反映出政府规制在执行力上的欠缺，监管不得力也是执行力无法贯彻始终的重要因素之一。所以，要想让广电行业健康有序发展，市场秩序的合理有序就必须作为根本保障持续推广并坚持下去。