乡村美食类短视频的传播策略

郭明杰 高幸

（湖北文理学院，湖北 襄阳 441053）

乡村美食文化是中国传统文化的重要组成部分，传播乡村美食文化是构建新型乡村文化、提升乡村关注度的重要途径。美食类短视频因其独特的视听语言、文化内涵深受创造者和观众的青睐。观众既可以欣赏炊烟袅袅中的优美田园风光，又能在简单的场景、故事中感受淳朴的乡亲乡情。

一、乡村美食类短视频受关注的原因

美食类短视频凭借其短、平、快的特点，快速进入观众的视野。抖音平台所拥有的日活跃用户数是巨大的，美食不止能“吃”也能治愈心灵，向大众展现生活烟火气的同时，也以食物为纽带将温暖传递给大家。据资料显示，抖音平台美食类短视频每条的均点赞率是其他视频的1.6倍，美食类短视频的博主以占整个视频量不足百分之二的量，带来了整个视频平台接近一半的播放量。

（一）传递正能量，给观众幸福感

美食类短视频秉承着中国核心主义价值观，给观众传递正能量。美食类短视频将生活中各种各样的小事赋予创意，有意思的内容，通过平台传播出去。平台提供留言沟通，充分满足了人们的互动心理，分享欲，进而愉悦大众的心理，形成积极的影响。

以“蜀中桃子姐”为例，蜀中桃子姐原名“龚向桃”，她的走红不靠美颜滤镜，不靠团队包装，就是靠着原生态，也可以称之为“烟火气”。桃子姐的视频里则是没有任何修饰的农村土屋，简陋的灶台需要用木头烧火，做饭的时候猫会在上面墙沿爬来爬去，琐碎的家庭对话“包立春别睡了，去接娃放学回来吃饭”，未经滤镜处理的镜头，一切都显得很真实。对比李子柒“仙气飘飘”的视频，桃子姐的视频则显得热气腾腾。桃子姐的粉丝，绝大多数都是年轻人，经常可以在桃子姐的评论区看到当代大学生留言“必追剧”。粉丝们将桃子姐的短视频当作电视剧来追，即是在追人间烟火气，也是在追心中的乡愁。白岩松曾评价：“她也是典型的自己努力在做，摄像机在拍，而我们乐呵呵地在看。大家看李子柒是在看远方看中国，看一个美丽的田园画镜，而看桃子姐更像是看身边看熟悉的人，甚至就是看自己的生活。”

（二）内容聚焦现实生活

短视频的观众绝大多数是普通人，普通生活场景更容易引起观众共情。以李子柒为例，李子柒作为2021年抖音美食类排行榜粉丝量的TOP1，截至目前为止她拥有5509.1万的粉丝，美食视频中会出现很多当地的美景，带奶奶感受桃花满山的春天气息，做季节性的美食，相比起其它表演味儿浓重的视频，李子柒以真实打动观众，记录日常生活，当地美景、美食，令人心情愉悦。

每个美食博主的走红都并非偶然，例如@陕北霞姐的作品是从青涩走向成熟的，一开始的并不露脸，到后来慢慢地露脸，再后来微笑、自如地面对镜头。可以说大众见证了她的成长，她并没有多么好看，但对比其它博主胜在真实，她的优势在于贴近普通人的生活，一家人非常有爱的互动，朴实的行为很容易让人想起默默为家庭付出的父母，以及在老家盼望儿女回家的老人，达到了一种共情的效果，也让人对农村生活心生向往。

（三）多平台联动营销

在互联网时代，匹配优质资源，多平台联动营销才有利于传播，每一个优秀的案例背后都会有一连串的增加热度的途径。短视频主人公常常是视频主角，这个视频会出现在抖音上，也会出现在微博上、B站上，做到之后成为热门账号可以去进行直播带货，拥有自己的淘宝店铺，在提高关注度的同时，减少了品牌宣传的费用，增加了收益，让拍视频的爱好变成了事业，然后逐渐做得更好，让流量在各个平台共享。

以桃子姐为例，桃子姐在抖音、B站、微博等等平台上都投放自己的美食视频，扩大粉丝群体，同时多平台定时直播与粉丝互动，多途径带货，引流到自己的淘宝店铺，增加收益，提高互动传播效果。

二、美食类短视频存在的不足

（一）内容题材共性化

现阶段的美食类短视频层出不穷，但出现了其制作内容以及表现形式都大体相同，容易出现千篇一律的视频，由此导致了用户的审美疲劳。视频内容同质化严重，大多数用户就会直接看转发率、评论量、点赞量来决定自己是否继续看该作品。所以创作者一定要想清楚做什么样的内容会深入人心，要注意内容题材不要共性化，要差异化，要明白给观看者留下印象很重要，找新意，结合自身的长处去做内容，那样才会做得更加长久。要清晰不同平台的受众特点，平台内容选择、传播策略等方面的特殊要求，理解美食类短视频关注度高的原因，在分析一定数量的典型案例的基础上，思考怎样更好的创新传播。。网络信息内容生态的治理,也是互联网治理中的重要一环。

（二）表现手法固化

现阶段的美食短视频小作坊式生产普遍存在，表现手法固化，缺乏创新。短视频平台为吸引更多普通网民成为内容生产者，降低进入门槛，视频数量的几何倍数增长的背后是内容环节被流程化，剪辑方式被模式化。作品没有创意，表现手法一味模仿，就很难引起观众的兴趣，更无法成为爆款视频。

曾经有部很受关注美食类短视频，讲述一个年轻人毕业后独自生活、工作，然后在抖音上用短视频记录生活：回家的路，一条大路、一盏微黄的路灯，路灯下自己孤独的影子；一个人去买菜，一样买一点点，空无一人的房间，独自回家关门；独自做饭、处理菜……等过程。当这部作品走红后，很多人纷纷模仿，照搬已有作品的场景、动作、神态。更有甚者直接搬运别人作品中的录音，和自己录制的视频拼凑在一起。

这种照搬情况的出现，原因多种多样。有的是因为创作者缺乏专业制作能力，有的是主观上想为自己节约时间，还有的是因为创作者认为改变风格是冒险行为，毕竟受众的喜好是很难预测的。比较关注度较稳定的“李子柒”、“桃子姐”、“川香秋月”和新近创作者的作品，不难发现，后起之秀要吸引受众，需要有自己的个性或独特内容；而要保持与受众地粘度，则需要有稳定的作品风格及质量。

三、美食类短视频的传播策略

美食类短视频要增加热度或保持热度，要注重分析受众心理、内容的多样化、保持账号垂直性。

（一）注重分析受众心理

分析受众心理可以从分析点赞、评论，从网友的互动中得到反馈信息。点赞多、评论量大说明受众喜欢这一类视频，反之则不然。如同吃播博主@密子君，通过在评论区回复留言、直播、参加线下活动来增加粉丝黏度。抖音账号@蛋黄派根据观众的反馈，不断推出新颖的食物，满足人们的猎奇心理。分析不同的受众心理来进行精准的受众传播，多维度的去增加用户的黏度去更好地传播。

在和网友互动的方式上，网络直播是极其有效的方式，也是目前被很多主播采用的方式。比如“川江秋月”，通过直播回答顾客关于产品使用方法、保质期、对产品的意见等问题，第一时间获得顾客对产品的评价，为今后的视频内容、产品生产、包装、销售等问题提供解决思路。

（二）视频内容多样化

美食类短视频主要分为教程类：美食制作，例如抖音里的李子柒、桃子姐； 测评种草类：美食试吃、美食探店，例如抖音里的密子君、张喜喜、小贝饿了；展示类：新鲜水果、海鲜、地方特产，例如抖音里的满城红、昊哥海鲜甲天下等等。美食类抖音爆款短视频需要题材内容多元化，常见的制作食物的过程、吃饭的过程以及后期采摘采买食材的过程。

题材内容的多元化可以让观看者感到丰富，会更吸引观众，多元化的题材内容让美食类短视频更多彩，创作者在创作视频内容的时候更用心，而不是一味地去模仿，去抄袭别人的爆款路径，避免引起观众审美疲劳，对同类型视频看的过多，导致网友看一眼就失去兴趣，更别说评论、转发了。

（三）保持账号垂直性

抖音进入大家视野已经有一段时间了，各种各样的美食视频遍地开花，保持账号垂直性吸引精准粉丝很重要。账号垂直性指账号的根本、主攻方向。精准的定位之后去发同一类型的视频，才能够精准地抓住粉丝、留住粉丝。例如喜欢吃各地美食却又没时间去玩的上班族，可以通过观看旅游美食类短视频；爱做饭的人可以关注居家主妇的美食类短视频。作为短视频来说，短、平、快是它们的特点，所以没有很快地抓住眼球的点的话，用户就会很快的刷过去，这条视频就不会得到点赞以及转发，传播量就会减少。怎么样更好地传播成了问题。

正确的叙事策略能有效吸引精准粉丝。通过通俗化的口语表达方式、生活的场景以及熟悉的叙事顺序能够吸引到固定的粉丝。例如教程类美食的视频创作更像是菜谱短视频指导，把每道菜的制作步骤详细的拍摄出来，指导用户如何创作制作美食，账号本身就像是一本精致的菜谱，虽然可以没有真人出镜，但注重为大家展示“家常美食”的创作，步骤详细且画面质量优质，可以吸引到很多用户的关注。教程类内容的创作，除了“家常美食”这种，还可以真人出镜来打造个人美食IP，例如“川香秋月”在教大家做菜的同时，融入了家庭日常生活，捕鱼、摘枇杷、做咸菜等内容，朴实的生活吸引到了很多向往这种生活的精准粉丝。尽管可能每一个视频的叙事顺序都是如此，但观众还是乐意去看完整条视频。

（四）提升视频的表现力

美食类短视频提升表现力，一定要创新自己的表现手法，走创新化道路。美食视频的拍摄角度要好看，从选材到制作到享用美食都要有看点，主题人物表现要自然。若有植入的商品的话要和原视频内容不违和，内容衔接自然，拍摄上精益求精，拍出让人有食欲的效果。视频的分辨率要高，制作精良，大多大热的博主都有一个完善的制作团队的，注重策划，高效利用有限的时间讲故事。后期制作方面，会给视频配上与之匹配的背景音乐，或舒缓或欢快，给观众更好的体验感；视频字幕也是必不可少的，会相对增强视频的感染力，弥补拍摄的短板。