我国白酒行业竞争战略研究

2021-11-28陈悦天津财经大学

品牌研究 2021年9期

文/陈悦（天津财经大学）

一、宏观环境分析

（一）政策环境分析

2003 年到2012 年被称为白酒行业的“黄金十年”，随着中国经济快速崛起，大中型白酒企业迎来一轮高速发展。2012 年3 月，国务院召开第五次廉政工作会议，会议中提出要严格把控“三公”消费。2019 年11 月发布的《产业结构调整目录》中，白酒企业在项目立项、土地供给、许可证办理、税收、贷款等多方面政策全面放开，有利于白酒产业引入优势资源。另外，为应对日趋激烈的竞争，对市场监管在质量安全、生产技术和建立诚实诚信体系等方面提出更高更严的要求，使白酒市场进入良性竞争。

（二）经济环境分析

从国内经济环境来看，在我国刚刚结束的“十三五”规划期间，中国白酒行业发展稳健，质量显著增强。根据中国酒业协会最新发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》，预计到2025 年，将实现酒类酿造总产量达7010 万升，比“十三五”末期增长五分之一，预计实现利润和销售收入将分别达到2600 亿元和12130 亿元。可以看出在国内经济环境良好的情况下，中国白酒行业呈现出向上增长趋势。

（三）社会环境分析

白酒与其他消费品的消费属性不同，其消费场景中包含文化传承和社交礼仪等特有属性。自从中央出台限制“三公”消费的相关政策，对白酒的政务消费带来强烈打击，使现在白酒的消费场景主要集中在礼品型消费和投资型消费。随着中国老龄化趋势明显，过量饮酒导致的健康乃至人生安全问题愈发明显，同时，80、90 后逐渐成为各个领域的消费主力，他们现代化的消费方式和消费理念与上一代人有很大区别，越来越喜欢追求健康的生活方式，比如，近年来养生概念被越来越多消费者追捧，低醉酒度、微分子酒等新式白酒概念不断推出，促使白酒行业逐步转向健康化发展方向。这些新理念导致白酒需求逐步减少，难以支撑白酒消费总量的提升，给白酒行业带来新的挑战。

（四）技术环境分析

白酒生产过程包括制曲、酿造、勾调等酿造工艺，生产周期一般较长，且白酒生产还受季节因素影响，通常夏季气温较高会停止生产，到九月气温降低时重新生产，生产周期的限制对名酒产能影响较大。此外，白酒行业存在技术秘密，不同白酒企业有各自独特的酿酒工艺和配方，很大程度限制试图进入白酒行业的创业者，尤其是高品质白酒进入壁垒相较于一般白酒更高。

（五）行业环境分析

中国白酒行业产品以价格为依据划分档次分为：高端型、次高端型、中端型、中低端型。高端白酒品牌如茅台、五粮液等，主要依靠品牌和文化附加值得以面向全国市场销售，满足不同身份的消费人群以及他们的心理需求和送礼需求等。2020 年，贵州茅台和五粮液分别占中国白酒行业市场份额的16.79%和9.82%，稳居行业龙头位置。次高端白酒品牌如剑南春、郎酒等，虽然其品牌效应弱于一线白酒品牌，但有老名酒的文化传承基因，可以依靠企业的营销和创新能力弥补品牌效应的不足，面向全国市场或区域市场销售。中端白酒品牌如海之蓝、古井等，通过掌控终端，形成白酒行业的消费氛围，主要通过酒店、集团团购、烟酒店等渠道销往各地级市场。中低端白酒品牌如牛栏山、老村长等，通过广告营销宣传带动市场效应，同时提高市场铺货率来拉动销量，主要面对局部区域市场销售，满足普通消费者日常饮用需要。

二、其他酒类行业分析

啤酒行业：中国啤酒产业相较于国外起步较晚，但随着改革开放后中国经济迅速发展以及居民物质生活水平提高和消费理念的转变，中国啤酒产量和销量逐节攀升，啤酒行业逐渐竞争激烈，到目前为止，我国啤酒行业基本进入稳定成熟期。同时，我国中产阶级群体迅速扩大，越来越多的消费者追求品质高口味佳的高端啤酒，导致进口啤酒增势显著，对我国本土品牌造成强烈冲击，这也给中国市场进一步发展带来机会，提升行业整体品质和创新力。

葡萄酒行业：葡萄酒生产工艺在我国有着悠久的历史，但受中国传统文化的影响，葡萄酒在大众眼中认为是高端消费和社交消费。2006 年至2010 年，中国葡萄酒消费增长了240%，但2012 年以后，国内葡萄酒产量未能跟上市场消费量的增长趋势，每年需从国外进口来填补缺口，使我国葡萄酒产业面临极大冲击，需要完善产业链、进行葡萄酒文化宣传和普及。同时，行业人才体系建设等措施也是提升中国葡萄酒核心竞争力的关键手段。

三、行业竞争分析

（一）购买者的议价能力

从不同层次品牌来看，对于中低端白酒的消费群体来说，白酒属于生活必需品，同时他们对价格敏感度较高，追求物美价廉和性价比，因此低端白酒定价只能维持低位，购买者讨价还价空间较大；对于高端白酒的消费者来说，他们更偏重品质与品牌，更在意其社交属性或收藏价值，所以使其对价格敏感度相较于其他购买者不高，产品定价权由企业掌控，消费者一般没有议价能力。

（二）供应商的议价能力

白酒行业供应商主要包括：包装材料和粮食原料供应商，其中包装材料供应商占比较大为40%，而粮食供应商占比接近20%。粮食供应商属于白酒行业的上游产业，一方面，我国是传统的农业大国，加上近些年农业生产技术明显进步，使粮食产量连年增长；另一方面，我国出台相关农业减税、补贴等农业保护政策，促使粮价不断上涨，使粮食供应商议价能力有所增强。包装材料供应商属于白酒行业的下游产业，包装材料属于并非完全不可替代产品且轻工业制造商较多、行业本身竞争激烈，因此包装材料供应商的议价能力较弱。

（三）潜在竞争者威胁

潜在竞争者的进入壁垒和当他们进入后带给行业新资源、新活力从而能否改变现有行业格局来决定潜在竞争者威胁的严重程度。首先，每个潜在进入者都渴望在现有市场中占得一席之地，但就整个白酒行业而言，中国白酒历史和文化悠久，再加上企业生产技术机密导致品牌壁垒较高，一般酒企很难进入。其次，白酒行业另一个主要进入壁垒是地域优势，各地政府对本地酒企都有相关保护政策，中高端白酒有深厚的文化积淀，有大量消费群体认可度，使其可以销往全国各地，但一些地方小品牌酒企只能在本地销售，很难打开省外市场。最后，白酒行业是重税行业，自2001 年起，白酒消费税新政出台，加大白酒行业税费负担，在一定程度上阻断潜在创业竞争者的进入。

四、中国白酒行业竞争战略选择

（一）白酒行业SWOT 分析

通过对中国白酒行业进行宏观环境分析、行业环境分析和行业竞争分析，按照行业内部优势和劣势，外部机会和威胁四个方面绘制SWOT 矩阵，从中分析出白酒行业应该发挥的优势以及尽量避免克服的劣势，抓住有利的外部机会，化解潜在的外部威胁，找到适合白酒市场发展的竞争战略（如表1 所示）。

表1 白酒行业SWOT分析表

（二）白酒行业SWOT 综合分析

（1）SO 战略：利用中国白酒独特的文化优势和品牌优势，整个行业需赶上市场快速发展的趋势，牢牢把握住互联网兴起的时机，充分利用网络营销渠道，提升白酒销量，扩大生产规模，降低成本，提升公司净利润，形成明显的市场规模经济的特征。2019 年，从中国白酒品牌互联网影响力发布的榜单中可以看到，四川宜宾五粮液股份、贵州茅台酒股份、青海互助青稞酒股份分别名列榜单前三名。该榜单对酒类企业数字营销和数字化经营打分，同时也反映出终端消费者与酒类企业产品和品牌的链接程度。排名靠前的酒企通过互联网大数据分析品牌和消费者之间的关系，及时调整营销策略、终端促销和广告投入，在竞争中赢得先机。

（2）ST 战略：我国白酒行业要利用品牌优势和消费属性，维持固有的客户群体基础上拓展新一代消费者；根据现代消费者偏好，在发扬传统酿造工艺的基础上，进行创新，打造品牌IP 形象，推出多品类新兴白酒品牌，低酒精度和好喝清爽的口感更获年轻人青睐。从白酒行业年轻化发展的角度来看，江小白品牌无疑是很成功的，它用轻口感的低度酒和它特有的时尚调性，抓住现在年轻人对酒类的需求。不仅获得了国内年轻人喜爱，在国外市场也频获奖项，用实力改变世界对中国白酒固有的偏见，是将创新力转化为硬实力的很好代表。

（3）WO 战略：白酒行业要抓住市场前景利好、国家政策开放的机会，细分市场，强化企业管理能力和行业文化建设能力；把握住互联网兴起的浪潮，加强网络新营销模式的创建，大力培养网络营销人才，做好市场扩张以及面向国际市场的人才储备。例如，上海贵酒股份有限公司是一家集合白酒生产制造、销售、投资并购、创新等多元化、多领域的集团公司，公司目标是“深耕上海、面向世界”，打造以创新型白酒业务为核心，以产业整合为动能，凭借品牌影响力，助力公司享誉海内外市场，并在2020 年作为“上海名片”亮相进博会，斩获“中国十大创新品牌”殊荣。

（4）WT 战略：白酒企业要继续构建现代化管理模式，拓宽营销渠道。继续发挥高端白酒行业领跑态势，强化中低端白酒企业文化构建，推陈出新，使整个白酒行业共同抵御潜在进入者的威胁。例如国民白酒品牌“红星二锅头”，将传统工艺与现代科技有机结合，在2019 年，联合京东超市打造中高端C2M 产品，从多维度开展全方位的战略合作，推动双方共赢。只有像红星二锅头这样的平价、低端白酒企业不断优化产业结构，向高质量发展，整个白酒行业才能形成新发展业态。同时更要加强白酒行业的市场监督管理，加强质量检测，防止假货进入市场造成行业恐慌。

通过对整个白酒行业进行SWOT 分析以及得出的四个发展战略设想，希望白酒行业在保持原有优势的基础上，进一步提升企业品牌影响力，结合数字化的新浪潮，创造新营销模式，白酒市场将发生一次结构性的变革。所以白酒行业应考虑SO 战略和ST 战略相结合的组合战略，保证白酒行业竞争力的同时进一步增强品牌形象和价值。