山西省品牌演进史研究*

文/张宝娟 田德生 乔志军 张建忠 周成（1.《品牌研究》杂志社；2.山西省品牌研究会；.山西省老字号协会；.山西财经大学）

山西有五千年的文明史，是华夏文明的发祥地之一，有着厚重的历史积淀和灿烂的文化底蕴。中原地区的华夏民族文化和北方地区的草原文化在此碰撞、交流、融合，形成了山西兼容并蓄的文化传统和丰富多彩的文化特色。明清两朝500多年，随着一代代晋商的兴起，山西在漫长的商业历史长河中积累了无数宝贵的品牌智慧；一批老字号品牌在整个商业发展史上留下了光辉的足迹。然而，翻阅相关晋商研究史料发现，系统进行山西品牌演进史的研究极其缺乏；这些出现在不同历史时期的老字号品牌，就像没有被串成精美项链的珍珠散落在不同的史料中。在国家大力推进发挥品牌引领作用、推动供需结构升级、构建高质量发展新格局的时代背景下，让我们回到源头，厘清历史脉络，总结回顾曾经伴随山西商业文明发展的品牌演进，系统研究梳理山西品牌演进史，对于当前我省品牌研究日益兴起、品牌创建与品牌管理如火如荼、品牌经济越发凸显的新时代是非常有必要的。品牌凝结着历史文化和地理属性，历年来造就的品牌老字号本身就含有极大的经济价值和文化价值，尤其是文化价值，在当今品牌建设中仍然极具附加价值。回到历史的长河，追溯我省品牌发展的源流和演变，对于今天战略品牌管理实践与理论研究具有重要的现实意义。

鉴古知今，启示未来。随着剧烈的社会变迁，加之历史上档案建设制度与资料保护意识的欠缺，关于品牌老字号的记忆正在逐渐消失，许多物证资料已无从查起。本课题计划将山西品牌的历史演进分为五个阶段：封建社会（农业和手工业主导）的品牌雏形期；近现代老字号品牌的发展与起伏（鸦片战争以来欧美西方品牌文化的入侵影响）；中华人民共和国成立到1976年间，计划经济主导下的品牌暗淡期；1978-2000年，改革开放初期品牌建设的觉醒与复兴；2000年之后，品牌建设步入全新阶段。

一、早期农业社会的品牌雏形

在近现代商业文明进入之前，中国经历了两千多年的以农业和手工业为主的经济形式，商人及商业被排在“士、农、工、商”的末端，品牌的萌芽和发展缓慢迟滞。

（一）品牌出现之前——以姓氏地域标记

春秋时期，晋国商人猗顿被韩非子赞誉为“上有天子诸侯之尊，下有猗顿、陶朱、卜祝之富”。但猗顿原姓王，并不姓猗，因他在猗地落户，在猗地致富，殁后又埋葬在猗地，故称猗顿。

汾酒、老陈醋作为山西的两张名片，从它们的历史变迁中可以一窥山西品牌肇始的脉络。据史料记载，汾阳酒历史久远，北齐武成帝高湛（534-565年）在晋阳写信向洛阳的康舒王孝瑜推荐“汾清”酒：“吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯。”历唐宋发展，至元末时，山西杏花村各酒坊的汾酒已经成为汾州的代名词。

据可考的资料，醋和酒的工艺同出一源。相传商周时，进贡纣王的汾酒途中变质，却不失醇香味，酸甜沁心，因饮后“唏嘘”不止，又出自山西，被称为“醯”，连带山西人也成为“老醯”。

由此可见，当时品牌的标识以地名为旨，概括而粗放，和当时的经济水平和经济形式相适应，也和传统文化中的乡土宗亲观念相统一。

2020年3月，山西省考古研究院在对垣曲两周之际的北白鹅墓地进行发掘时，出土了一件“匽姬”甗，内壁铸有铭文3行11字：“虢季为匽姬媵甗 永宝用享”，意为：这是虢国为一个名为“匽姬”的人铸造的一件青铜器，标明了生产者和所有者。

（二）品牌要素萌芽——招牌

春秋战国时期，市场上便已经有了行商和坐商的区别，招牌便在坐商大量产生的时候出现。当时的招牌起初用的是布帘或旌旗，其上题写店铺店号，后又以木牌代替，可称为零售品牌的萌芽。酒旗被公认为最古老的广告形式。酒的酿造需要大量的粮食，因此酒的生产和销售都需要政府批准和控制，酒旗便是政府颁发的许可证，在表明酒家售酒资格的同时，也广而告之此处售酒。《韩非子》中有记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒其美，悬帜甚高”。这里的“宋”是指周朝一个叫宋的国家。“帜”就是酒旗。在酒旗上署店家字号，或悬于店铺之上，或挂在屋顶房前，或干脆另立一根望杆，扯上酒旗，让其随风飘展，用以招徕顾客。当时的酒旗颜色招摇，色彩多样，有红旗、绿旗、青白旗、杏黄旗等，汾酒中有一种叫“竹叶青”的酒，翡翠碧绿，好喝养人，便以翠旗做店招。在当时翠旗几乎成为汾酒的标志色，《汾酒曲》甚至有“处处街头皆翠旗”的描写。

（三）品牌要素雏形——品牌名和广告

唐朝时，太原曾作为北都，成为著名的商业和文化都会。众多从欧洲、中亚、西亚和西域来的胡人，在晋阳从事商贸活动。唐时的商业模式，实行古典市、坊制。宋代是中国工商业最发达的时期，手工业作坊冲破市、坊的高墙，以行业集中的形式分布市内。在太原的城区街巷中，这种历史的遗存随处可见。如，大小铁匠巷是铁业工匠的集中处，剪子巷就是剪刀作坊所在地。帽儿巷、酱园巷，都是各自行业的售卖处；米市街、柴市巷、麻市街、南市街等，就是米、柴、麻和日用品的集市。

仍以酒旗为例，自唐代以后，酒旗逐渐发展成为一种十分普遍的市招，酒旗上的内容最初以酒壶、酒坛为标志或只一“酒”字；再之后加了说明，比如“杏花村”，这就有了品牌要素，有意识地和其他销售者加以区分。再到后来随着商品经济的发展，上面的文化痕迹越来越明显，广告的意味开始彰显。

（四）品牌要素初成——有内涵的品牌名

明清时期，山西品牌和其他地方的品牌一样，开始出现现代品牌的雏形。之前的招牌只为了广而告之，招牌本身没有特别的含义，多以姓氏或作坊名作为招牌的内容，明清商人开始将自己的经商思想注入招牌中，具有了某种内涵和意义。

例如，创建于1377年到1380年间的“益源庆”，最初叫“一元庆”，意为“薄利多销、开业大吉”，后被收归晋王府成为王府作坊时更名“益源庆”，期望店铺买卖兴隆、财源不断。

论山西品牌史，不能绕开山西商人，即称雄商界五百年的晋商。山西商帮的诚实守信久有盛名，他们非常重视代表了商业信誉的招牌的命名。为了起一个打得出去叫得响的字号，他们往往会召集东家、掌柜、乡里博学之士来集思广益。他们的店铺字号大多只有两三个字，简单明了，易认、易记、顺口。有的标明商业理念，如谦和诚、仁和居、祥云集、书业德等。有的含有吉祥的愿景，如大盛川、大德川等，因“川”有川流不息、源远流长之意。清人朱彭寿将所见晋商字号联成一首七言律诗：“顺德兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥；泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，永恒大美庄安康；新春正合生成广，润发洪源厚福长。”

被影视剧多次作为创作题材的祁县乔家，所创“广盛公”中“广”是指无边无数，“盛”既有成器之意，又有繁茂之愿，“公”则有讲求公德、公平买卖的宗旨，又隐约地有称雄商界的寓意。此后乔家又陆续开设了复盛公、复盛全、复盛西、复盛协、复盛兴、复盛锦、复盛和等字号，构成了一个 “复字号”的连锁王国。到乔致庸时，他把原来的钱铺、茶庄改组成了票号，这些票号大多带 “德”字，如大德兴、大德诚、大德通、大德恒等。平遥县侯姓晋商所开设的蔚泰厚、蔚丰厚、蔚盛长等字号带有期盼生意兴隆茂盛的含义。太谷曹姓的富盛泉、富盛成、富盛长、富盛义，其意与之类同。

又如，拥有“定坤丹”“龟龄集”两大经典方剂的广誉远，肇始于明嘉靖二十年（1541）开设的广盛药铺，其后发展为以“广升远”“广升誉”为首的数十家广字号药店，被人称为太谷广帮。太谷广帮药商驰骋中国南北，经营着进口药材和广东土产药材北运、中国传统山地药材南输的生意。垄断着北中国的南药供应，在中国药材流通史上有着不可替代的作用。店如其名，盛名“广”播，涉足“广”远。

商家为自己的店铺命名后，还要做成金字牌匾悬挂在店铺门首。牌匾大都为优质木材精制而成，聘工匠镌刻。牌匾着漆亦非常考究，大多为黑底金字，庄重华贵，灿然耀目。也有底漆木色，字涂石绿者，典雅而别有情调。

（五）品牌文化孕育——以晋商精神为内核

晋商精神最广为人称道的为“诚信义利”，其实，开放创新也是晋商成功的要素。开放，是要在更大的空间配置资源，实现交易；诚信，是为了赢得信任，为长远计，基业长青。这样，就使晋商的诚信不局限于传统道德人格的自我完善，不只是传统仁义礼智信的“信”，而是信用的“信”，是契约精神，蕴含了现代价值的商业文明。

广誉远遵循古训“济生拔萃，志在活人”“修合虽无人见，存心自有天知”“非义而为，一介不取；合情之道，九百何辞”。这些古训里无不体现了“诚信和义”的晋商精神，“利以义制，开拓进取”的经营理念。

双合成取“和气生财，二人合作，必能成功”之意，“合”者：聚拢、共同、团结之义，“和”者：和谐、和睦、和美之情。“合”和“二”字融入了中国传统文化中“合心、合力、合作，和谐、和睦、和气生财”的精髓。

（六）品牌集中行业——食品、医药及手工业

山西，以“表里山河”闻名，西有吕梁，东有太行，南北绵延400多公里，汾河、黄河纵贯其间，七大盆地散落其中，天然地成为杂粮品类最全的地域，有诸多与“吃”有关的物产和特产。耳熟能详的汾酒有义泉泳；老陈醋有益源庆、美和居、来福；糕点熟食有双合成、六味斋、认一力、恒义诚、老香村、德和厚、德合长、资诚号、永通川、北谦亨、义集生；茶叶有乾和祥；中药店有大宁堂、乐仁堂、顺天立、蔚成德。还有绛州的澄泥砚、平遥的推光漆器、阳泉的黑陶、潞城的丝绸、晋城的制铁等手工业，其中众多品牌百年而不衰，即使在当代仍然以老字号的雄姿立于市场潮头。

二、近现代老字号品牌的发展

鸦片战争开启了中国近代史的进程，此后中国打开了关闭已久的大门，随着大量洋货的倾销，欧美市场流行的现代营销方法也被山西商人大量使用。

（一）国门打开，有了现代意义上的营销手段

山西近现代商人受欧美商人的影响，开始在报纸、杂志、路牌、橱窗、霓虹灯上做广告，尤其民国时期的广告画最具时代特色。不管是烟、酒、花露水，甚至是保险公司的广告，基本上都以穿着旗袍的女士形象为主。当时的海报基本囊括了品牌的几大要素：鲜明的女性形象画、品牌名、广告语、公司名、产品图。图案、排版、字体样式、线条的组合变化颇有讲究，画面构图能突出并准确传达品牌信息。可以说，中国开始有平面设计的概念到逐步形成属于自己的设计雏形大约在民国时期。

民国时期的广告画结合中国传统美学和西方艺术元素，运用西方设计中的构图理论和西方绘画的质感、画面形式，而海报招贴的字体、配色和色调却嵌入中国独有的文化语境里，延用民俗招贴画的形式，这种和谐的冲突感，是民国设计美学的最大特点，也在这个阶段达到巅峰，逐渐形成了品牌独特性。

（二）短暂繁荣后，在抵制洋货和经济掠夺中艰难求生

这一时期，中国从几千年的文明大国变成了受外国政治、军事和经济支配的半殖民地国家，山西资本家的内心涌动着壮大本土品牌、超越洋品牌的动机。这一时期诞生的品牌，许多都冠以“晋”字，比如太原晋生、榆次晋华、祁县益晋三大纺织厂，表现出强烈的家国情怀和实业救国的精神。

为抵制洋货，太原开办了“国货陈列馆”，成立了“山西商人自强协会”，在风起云涌、波澜壮阔地反帝、反封建的热潮中，山西民族品牌在夹缝中获得艰难发展。

日伪时期，日本侵略者疯狂掠夺山西资源，经济警察大行敲诈勒索之事，坐商经营陷入困境，纷纷化为行商，从事投机生意。晋华纺织厂被日本侵略者侵占，掠夺性生产军用物资供给日军，对该厂设备只使用，不维修。到后期，日本侵略者竟将机器拆毁，改为“参战工厂”，用来修理枪械。华泰厚、义泰隆、义和祥、同生祥、信大、纯和祥、天心玉、瑞生祥八大洋服行的经理被扣押，施以重罚，从此一蹶不振。多家商号货物被没收，财产被查封，店员四散，山西品牌迅速凋敝。

三、中华人民共和国成立到1976年间，计划经济主导下的品牌暗淡期

1949年10月，从一穷二白的半封建半殖民地上建立起来的新中国，历经多年战争，百废待兴，物资极度匮乏，国家实行了计划经济体制，而生活用品则实行配给制。人们的需求仅能勉强维持，对于品牌自然淡漠起来。民族资本开始公私合营，并入到国家计划经济体制，很多富有内涵的店名被变更为地名+行业的统一范式，或者如“红旗、新星、新华”等富有政治特征却无品牌元素的厂名，再或者，就简单地使用“第一”“第二”……如“益源庆”收归到新星食品酿造厂，后来又称为“太原市糖业烟酒公司桥头二部”；“双合成”先后更名“南城食品总店”“红星食品店第一门市部”。品牌在社会生活层面开始悄然退场。

到1966-1976年的十年时，中国封建社会和近代资本培育起来的老字号，以及广告、品牌等这些有鲜明商业文明痕迹的东西，更是被视为“封、资、修”而遭到破坏，整个社会的商业文明意识瓦解。

四、1978-2000年，改革开放初期品牌建设的觉醒与复兴

改革开放伊始，山西经济的活力即被迅速激发起来，很快占领先机，诞生了许多在当时辉煌耀眼的品牌。

如1984年，海棠与日本松下合作引进生产设备及技术，使得海棠成为全国第一家引进当时国内最大容量双桶洗衣机生产技术的厂家，从而奠定了海棠洗衣机在全国长达十年的“霸主”地位。再如山西工艺美术厂、中国银行太原分行抓住电子表流行的潮流，抢先与香港东洋电子公司合作成立了华杰电子公司。公司设备全部进口，拥有当时最先进的技术水平，企业开工仅40天，就获利120万元，开工半年，香港投资人就收回了全部投资，该公司生产的华杰电子表迅速成为全国知名品牌并畅销多个国家。

和海棠、华杰相似，上世纪80年代的山西品牌可谓群星灿烂、熠熠生辉。它们有的得益于山西重工业基地的优厚条件，有的凭借敏锐的市场嗅觉，在全国市场攻城略地。在“老三大件”——手表、缝纫机、自行车流行的时代，山西的太行牌缝纫机、环球牌自行车曾风靡全国；在“新三大件”——彩电、冰箱、洗衣机流行的时代，山西的海棠牌洗衣机和春笋牌电视机是家庭奋斗的目标；清徐赵家堡暖气片厂生产的赵字牌暖气片，曾获建设部优秀产品称号；大光牌香烟、红卫牌奶粉、古城牌奶粉、冠云牌牛肉、同风牌火腿等是响当当的食品类知名品牌；太原洗涤剂厂生产的孔雀牌洗衣粉、太原华光鞋油厂生产的蝴蝶牌鞋油、长治回民化学厂生产的玫玉牌香皂、大同洗涤剂厂生产的云岗牌洗衣膏、榆次日用化工厂生产的佳音牌牙膏等是信得过的日用品牌。

遗憾的是，这些曾经辉煌的品牌到上世纪90年代后便风流不再，中共山西省委党校张爱权归纳他们失败的原因：一是面对成熟的市场缺乏足够的应变，既没有对设备进行更新换代，又没有跟进管理；二是能源重化工基地战略的导向作用造成的“挤出效应”，煤炭产业的过度繁荣，导致了其他产业的衰落；三是市场环境恶劣，假冒伪劣商品横行市场，品牌维护成本过高；四是官本位思想仍居主导地位，优秀企业家队伍不断流失。

五、2000年之后，品牌建设步入全新阶段

历经风吹雨打，现在山西本土品牌大多集中在老牌的资源企业、旅游品牌、老字号、地方特产等。比如，“太钢不锈”拥有“手撕钢”、港珠澳大桥用双相不锈钢、第四代核电用不锈钢等独有的、领先的特色高端产品；晋煤集团的“蓝焰”无烟煤，燃烧不致污染，燃烧时火焰短而少烟，曾是英国皇室壁炉的指定用煤；《语文报》是众所周知的“中华语文第一报”“学生第一报”；《英语周报》被誉为“中国英语学习第一报”和“中国教辅报纸第一品牌”；晋城皇城相府有“中国北方第一文化巨族之宅”的口碑等传统的优势行业。

凭借得天独厚的自然资源优势，近几年，紧紧围绕“特”“优”农业资源禀赋，全力推进“晋字号”农产品品牌建设，山西农产品区域公用品牌的建设方兴未艾。其中“山西小米”一骑绝尘，走出了一条有山西特色的区域公共品牌构建道路。不仅采取传统电视媒体形式，在央视一套《新闻联播》前黄金时段播出广告片——“小米，还是山西的好”，而且在客流量极大的交通流转场所如高铁、机场、航线投放广告，此外“太行明珠小米号”冠名的动车已于2019年1月开通。先后评审认定出100家功能农产品品牌，建立山西特优农产品品牌入库企业名录，围绕新“三品一标”，全省农业企业品牌、农产品品牌、区域公用品牌建设正蓬勃发展。

老字号品牌建设也取得长足的发展。目前，全省拥有被商务部门认定为老字号的企业共有69家，其中被商务部认定为中华老字号的有27家，被省商务厅认定为三晋老字号的有42家。这些老字号在网络科技时代和数字经济的浪潮下，也涌现了一批积极转型的老字号品牌，六味斋、荣欣堂、宁化府等老字号借助新科技、新技术、新媒体、新渠道和新平台，在科技创新、产品研发、营销渠道以及组织架构上不断突破和创新，以新国潮为契机、新零售为路途，让老字号焕发新活力，为传统特色产品开发新市场，并用实践为更多老字号品牌发展带来信心。

2021年，山西省政府下发《关于打造“山西精品”公用品牌推动高质量转型发展的意见》，按照“政府引导、企业自愿、社会参与、市场运作”的模式，通过“高标准+严认证+强监管”管理机制，构建国内领先、国际一流的“山西精品”公用品牌建设体系。到2025年，重点围绕全省农业、制造业、文化旅游业等优势和特色产业，建成先进的标准体系和认证模式，形成200个左右拥有自主知识产权、市场占有率高的产品和服务品牌，打造一支重视质量、崇尚品牌、追求卓越的企业家队伍，培养一批具有匠心精工精神的产业工匠队伍。由于受主客观条件限制，本研究仅通过时间脉络梳理了山西省品牌历史演进进程中的粗浅事例。课题组后续将结合以上研究，总结历史经验，为今后品牌建设提供更有价值的实证研究。