浅析国内电视公益广告的价值和产生的影响

张月峰

（吉林广播电视台，吉林 长春 130000）

引言

三四十年的发展背景，使得公益广告在表现手法和制作水准上发生了不小的改变，但是实际上公益广告的内涵思想是没有变化的，永远以真善美为指向标，坚持为公益服务，为人名服务的宗旨，以潜移默化的方式影响着人们的生活，推动社会不断向前发展。

一、电视公益广告的概念

电视是公益广告的主要传播媒介，在公益广告产生和发展的过程中起到重要的作用。客观上讲，电视媒体给公益广告的传播提供了更加形象化的表现状态，但由于电视载体独有的工具性特征，公益广告的根本属性不能受其本质上的影响。这也就表明只要明确公益广告的内涵，就能够对电视公益广告进行较为清晰的划分。

公益广告最早出现在美国，同时美国也是当下公益广告发展最好的国家之一。从20世纪40年代初开始，美国的工商业面临大面积萧条情况，经济已经负荷严重，而趋向于鼓励购买商品的商业广告又给原本就经济艰难的人们施加了无形中的压力，由此一来，群众对广告的不满情绪也就产生了。在这样的情景下，1941年的年底，美国广告主联合会和美国广告公司联合会召开了关于广告的会议，对现今广告状况进行反思和探究，并且提出广告作为一种传播文化有利的手段，需要在维护公众利益方面进行改进。于是不久后，正处于战争状态的美国为了能够坚定民众的信念，营造社会凝聚力，创立了战争广告评议会（WAC），并且在战后将WAC更名为AC，也就是广告评议会，进一步将公益广告的社会效益发挥到最佳。并且不只是政府支持这项组织的工作，社会各界也逐渐融入到其中来，广告的内容也在不断扩大化，将关注点更多放在例如环境、交通、能源以及国际关系等社会问题上。而在美国，公益广告又被称为“公共服务广告”，具体的意思是帮助群众了解社会问题，影响群众对该类问题的观点和态度，改变其行为以来稳定社会秩序的广告宣传片。同时公益广告被分为两种类型，一类是公共广告，也就是指社会公共机构作为主要策划组织发布发广告；另外一类是意见广告，主要是企业对社会问题进行的意见主张或汇总的广告，其目的是为了显示企业的社会责任感，塑造良好的形象。当然，如今的公益广告主要是因各国的国情不同而有着不同的发展程度，对公益广告的实际界定也会有各自的倾向。就日本为例，其公益广告和美国的“意见广告”比较类似，著名的《电通广告词典》中的定义就是将公益广告列为企业或社会团体为了能够彰显其社会的功能和责任，并且表明企业方对参与社会问题的规划和解决社会以及生态问题的意见的广告。

二、中国电视公益广告发展历史以及当下状况

当代媒体主要由传统媒体和网络媒体为主，其中电视媒体是传统媒体中最有影响力的一种大众传媒方式，其在引导社会舆论、传播先进文化思想方面具有非常重要的作用。作为受大众和企业组织欢迎的当代媒体形式，电视广告，尤其是电视公益广告对于社会建设以及电视广告行业的发展也都起到促进作用，能够在吸引群众的目光同时，以贴近生活的故事表达思想。

我国公益广告的起始点是一部名为《广而告之》的电视栏目。主题为倡导文明之风，通过简短、简单的小故事来传达文明的重要意义。而时代不断发展，人们生活水平有所提高，对公益的认知也有所深入。自90年代后，第一届由中央电视台组织的电视公益广告研讨会正式成为了电视公益广告发展的契机。虽然拍摄设备以及道具特效都非常有限，但是当年的电视公益广告还是拍出了非常不错当代效果。例如哈药六厂拍摄的“爱心传递——为妈妈洗脚”的公益广告，即由小演员尤浩然和女演员李歌进行表演，在电视上播放了许多年，给很多人都留下了深刻的印象的一部公益广告。像这类的广告还有很多，并且内容和主题不局限于一个社会问题，而是涉及到生活的方方面面。也正是因为这些公益广告立足于社会生活，反而给观众留下了深刻的印象[1]。

虽然我国的公益广告起步较晚，但是随着社会对公益广告的需求越来越大，其发展的速度也越来越快。不过，由于网络技术的发展，传统媒体在社会上越来越难以经营，不仅是运营模式方面的问题，还有制作以及资金等多方面的问题需要解决，可以说将来电视公益广告会遇到的困难将更加严峻，需要更加重视广告的内容开发。

三、电视公益广告的价值所在

（一）电视公益广告的根本所在

作为社会公共事务的一部分，社会媒体对于公益广告的关注度还是非常高的。而公益广告的基础是人的生活，以人但生活中遇到的事情为蓝本进行艺术创作，能够更好地符合大众的心理，引发共鸣，同时作为当时普通民众进行思想宣泄的一个渠道，为大众能够明白美德思想而做出贡献。通过宣传积极向上的伦理价值观的方式，实现了对人们进行功德观念、公益思维、公共服务的意识建设。

（二）提高人们艺术审美

作为传统传媒和新兴传媒的中间过度点，电视在具备了报纸、广播、杂志书刊的优点的同时，能够以较快较直观的方式展现艺术的美，给人带来视觉听觉多方面的冲击力，形象生动且具有一定的感染力，能够潜移默化的传播文化。这种运用了多种艺术表达手法的方式，对于吸引观众投入感情有着非常重要的作用，且又能够通过创意效果提升人们的艺术审美，在重视美德方面，还能提高多方面的综合素养。

（三）产生社会效益

公益广告与商业广告不同，不是将中心放在商品以及公司的整体形象上，而是探讨更社会性质的问题。人和国家之间、人和社会、人和人之间，都会产生问题和矛盾，自然也有解决问题的办法，而公益广告的作用就是将美德和知识作为“商品”进行宣传。不是靠卖出的商品利润进行价值预估，而是靠产生了多少社会影响力而进行广告本身的价值定位。从为了获得社会效益的角度出发，达到警戒世人以及教化世人的目的，公益广告从来就不是局限于表层的艺术价值，更多地体现在了思想和观念的深层价值[2]。

四、电视公益广告的影响以及作用

（一）促进电视媒体的发展

手机短视频的发展给电视媒体带来了冲击，现阶段的电视行业面临严峻的挑战。怎样将流失的电视媒体用户成功吸引回来，是电视媒体当前最需要解决的问题。符合大众口味的电视选秀栏目、优秀的电视连续剧、真人秀活动等都是电视媒体的传统节目形式。但能够保证其非盈利性的还是电视公益广告，而且公益广告的亲民性也使得观众能够更容易看懂，且不需要在电视节目上花费太多时间。合理利用公益广告，甚至在电视上开展公益广告评选活动，正是帮助电视媒体树立威信、传播主流文化的好方法。

（二）引领社会风尚

一个能对社会产生影响，带来社会效益的广告，必然是能够帮助引领社会风尚，引导人们向善、向好的广告。传达道德标准、日常行为规范是公益广告的一个基础中的基础。同时，又因为广告比电视节目的播放时间短、重复次数多，能够更为广泛的传播，利用这些优势就能够有利于产生社会效益、引领社会风尚，且帮助人们树立正确的价值观，修复因为多元文化冲击而造到破坏的信念。在大环境下，公益广告所具有的教育意义可以尽可能地帮助人们远离行为失范，减少人与人，人与社会，人与国家之间的摩擦，还能达到规范社会行为，稳定社会秩序的效果[3]。

（三）宣扬社会公共道德

首先，公益广告是随着社会发展应运而生的文化产物，是社会文明进步的重要标志。市场经济和商品经济快速发展的当今，道德问题逐渐成为大众眼中的聚焦问题。在这样的背景下，越发需要更多能够帮助人们了解公共道德、树立公共道德的作品出现，可以以此提高公众的道德意识，提高广大群众的道德水平，并且以此来提升社会整体道德水平，发挥对社会精神文明建设的不可忽视的作用。并且无形之中用公益广告发形式提升了人们的道德意识，也促进了经济社会建设，为提高国民综合素质做出贡献[4]。

（四）对艺人的道德行为形成约束力

近期，多起艺人失德事件在网络上被曝光，呼吁明星培养艺德、净化行业风气成为媒体行业整治的重点。鼓励艺人们参与公益广告的拍摄，并且在完成拍摄任务之前自愿签署相关道德条约，让艺人从心理层面获得一定的约束力，自觉规范自己的日常行为，为改善社会风气起到良好的带头作用。同时艺人受到公众的监督，也能够摆正自己的位置，严于律己，为社会创造出更好的影视作品，丰富当前的大众文化。

（五）通过间接方式获得经济效益

公益广告在社会效益，传播公益思想的基础之上，需要对品牌的理念和宣传诉求巧妙的结合。通过这样的方式进行长远的投资，能够在帮助公益广告又足够的资金进行拍摄制作的同时，又能够有机会帮助企业给其自身带来社会影响力，更容易在消费市场上得到人民的喜爱和尊重。这是一个两全其美的方法，不仅能够帮助社会改善道德风向，还能够促进经济的发展。这是国家、企业都十分重视电视广告的结果，制作出好的电视公益广告进行合理投放，才能够将公益广告的真正优点都展现出来[5]。

结语

综合上述，电视公益广告虽然起步不早，但是发展十分迅速，并且结合中国传承了几千年的优秀传统文化，创造出了属于我们国家自己的独特公益文化。利用大众传媒的方式将一些国家层面，且群众可能不那么利于理解的社会导向知识，将以广告的方式重新展现到大众面前，帮助民众理解社会现象、传承优良品德，推动和谐社会建立和发展。公益广告在实现了社会效益和经济效益两方面的收益之后，推动社会价值观引导工作，将电视媒体应该尽到的义务和承担起的责任都圆满完成。