从感知价值和预期研究客户满意策略——以宜家为例

文/仲瑾熠（山东师范大学商学院）

IKEA宜家有限公司于1943年成立于瑞典,“宜家”一词出自《诗经· 周南·桃夭》的“之子于归，宜其室家”，形容家庭和顺、夫妻和睦。这一名称很好地契合了中国文化，符合中国人对家居生活的向往，对打开中国市场也起到了一定的促进作用。[1]“为所有人带来更为美妙的生活”是宜家有限公司自成立至今一贯奋斗的方向。宜家品牌永远和提升人类的生活品质紧密联系，秉承“为尽量多的消费者带来他们可以承受的设计精美、功用齐备、售价便宜的家具生活用品”的营销理念，以低价值打造好商品,并寻找既节省成本又具有创新性的方式，这也是宜家公司从它起步之日就始终不渝的追求—最大限度地利用原材料以及与人类的需求和品质相匹配的生产方式。在宜家，工作的基本方法是要让客户从这些节省下来的生产成本中获益。因为宜家就是以人生价值为引导的企业,价值理念不但指导企业发展大方向,而且直接影响着他们日常的管理工作和运营方式。为此,宜家也在提升顾客满意度方面寻找实践策略。

顾客满意度是一个主观的心理活动,是顾客预期和客户感知比较的结果。如果顾客感知大于顾客预期，那么顾客就会满足；如果顾客感知达不到顾客预期,那么顾客就会不满足。很显然,影响顾客满意度的原因是顾客预期与客户感知。接下来我们将从提升顾客感知价值和降低客户预期两方面探讨宜家的客户满意策略,探讨宜家作为行业翘楚的成功策略。

一、提升客户感知价值

增加对自己的顾客的感知价值可从两方面来思考:一方面,提高顾客的情感总值,包含了产品价值、服务价值、形象价值等;另外,可以减少顾客的总价,包含了货币成本、时间成本等。

（一）增加产品总价值

1.提高产品价值

产品价值是由商品的质地、用途、特点、种类、品牌和款式等形成的价格,这是消费者追求的主要中心内涵,成为消费者购买商品的首选因素。供应品种丰富、漂亮实在、平民百姓买得起的家具用具是宜家的营销理念。年庆斐指出，宜家的主要顾客群年龄区间在20-45岁之间，即中青年人的比重偏大，印证了宜家“为大众提供经济实惠的家居装饰产品”的理念，同时宜家的设计风格非常时尚和新鲜，迎合了中青年人的兴趣和习惯。[2]

为了提升产品价值，宜家主要有两点策略。①产品品种多。目前宜家已经营了大约1.5万种家具建材商品。在宜家,消费者既能够购买到柜子、沙发脚踏等基本家居商品,又能够购买到书架、储物盒、桌布等配套商品,而且还能够购买到观赏盆栽、挂画等家庭装饰品。但通常,此类商品的主要售卖终端为家具市场、生活用品商店、花卉市场和艺术品交易市场。可见,消费者群体既能够在宜家进行“一站式”的购买，而且因为覆盖了世界上33个国家,使得宜家所供应的商品具有适合世界各地市场发展的规范化商品,也有适合各地市场发展的本地化商品。②产品美观实用。宜家所有的商品都出自瑞典总部的设计者之手,商品设计格调简洁,功能实用。家具主要使用原木材质,并且能够拼装或折叠。家具主要拥有以下四大设计风情:斯堪的纳维亚风情、现代风情、乡村风情以及年轻瑞典风情,基本都能够适合各种消费群体的需要。以桌椅为例,幼儿时期应该选用颜色鲜艳活泼的幼儿桌椅,刚毕业的大学生应该选用简洁轻巧的塑胶桌椅,新婚夫妇应该选用形状独特的高原小木凳,而中年人则应该选用舒适安全的藤凳。

2.提高服务价值

售后服务是指随着公司生产实体产品的大量出售,或者公司向顾客所提出的各项附加业务,包括售前、售中、产品售后业务的产品展示、运输、装配、调试、修理、培训、商品质量保障,包括售后服务设备、售后服务工作环境、产品售后服务质量的可信度和准时性等各种因素。售后服务价值是形成客户服务产品市场经济价值的最主要因素之一,对消费者的感受经济价值影响程度也很大。售后服务经济价值越高,消费者的感受经济价值就高。庄汉武在顾客满意营销理念方面进行了新探索，他指出，产品服务满意是实现顾客满意的保证，阐明了服务是产品功能的延长的观点[3]。

在家居用品行业有个很突出的特征:一般消费者家普遍没有家电建材方面的知识,比如,辨别木料的品质、设计家电格调、配置家电组件等。这其实就是消费者和厂商相互之间讯息不对称的问题。虽然一般商家都利用专门售后服务人员的现场解说处理了这一提问,但其热心的售后服务人员和冷冰冰的“非买勿坐”标签却产生了巨大的反差。学者栾睿指出，鼓励顾客参与服务、提供良好的购物体验是零售企业增加自身竞争力、突破零售业严重同质化瓶颈的新视角。在此方面，宜家算是行业翘楚，主要表现在体验营销上。宜家提倡“无声咨询服务”,并且提倡消费者进行“自助咨询服务”进而提升服务价值。导购员并没有一直对跟随者顾客喋喋不休地讲解商品,而只是在客人有需求的时候提供咨询服务,亦即是在不是客人有被干扰的感觉情况下提供帮助。同时商品附有详细的商品标签,除一般商品具有名字、产地、材质和售价之外,还详尽描述了商品的选买指南、洗涤方式、护理方案等。我认为,这样几近完全透明式的服务也很能让消费者更安心地去选择产品,所谓的自助服务包括消费者可以在不受干涉的状况下自己购买、亲手体验商品,消费者也可以按照自身的爱好进行再创作,例如,消费者可以自行设计家具的色彩,或者自己负责提供所需的油漆。在宜家卖场的入口处及其他几个区域,规整地摆放着一个卷尺、货品明细、铅笔、购货袋、购买车等,以便于消费者检测尺寸并记下所选定的产品。宜家还保证,“在宜家店里,如果您喜欢,坐下、躺在我们的产品上,或者测试您的产品都不是问题，我们的销售人员绝不会催促”。

3.提高形象价值

形象价值,是由公司以及商品在社会公众中产生的总体形象而产生的商品价值,它在较大程度上是对商品价值、业务价值、人才价值等三方面综合影响的体现与结果。1998年,宜家在上海开设了国内首家专卖店。短短数年内,“宜家”早已变成一种企业文化符号,“逛宜家”也已变成了一种风潮。而通过大量市场调研,在国内市场,宜家的目标消费者主要集中于经济收入更多的城市白领人群中,其中很大比例为年轻、时髦、有钱的女人。通过多年的发展,宜家已开始在国内市场上形成了产品设计独特、品质可靠的企业品牌形象。宜家的所有商品,全部为其设计师自己设计。厂家仅给自己代工生产,并自己享有产品的专利权和名牌——IKEA。也因为宜家的产品创新,所以市场上还存在着不少宜家的仿冒品。经过对个别产品的试验,宜家公司表明,假如宜家的产品价格比仿冒品的售价高出10%-20%,则消费者更乐于选购宜家公司的商品，原因就在于宜家企业的品牌。

（二）降低客户的总成本

1.降低客户货币成本

质优和便宜常常是相互冲突的,因为廉价往往意味着产品品质并非一流,所以往往廉价的产品被称为“低档次”“低质量”。而优质的产品,不但要花费更多的成本在产品质量上,而且还要拿出更多的费用在品牌宣传上,成本自然不是优点。于是,公司在经营策略制订上就常常会有偏向:公司实行成本领先战略或优质产品策略。而IKEA宜家公司却鱼与熊掌兼得:有低廉的产品价格,也有优质的商品。能实现这二者的统一,就需要公司有独特的经营策略。而宜家公司所实行的独特的成本领先战略,就是通过对整个产业链的成本压缩和品质管理，从产品设计、制造、渠道、终端等每个环实行成本压缩。但值得注意的是,生产成本的减少并不会造成产品质量的进一步降低，这正是宜家独特的战略。

（1）从设计上管控成本。宜家善于从设计上管控成本。例如羽绒涨价,羽绒枕如何才可以不涨价呢?从产品设计上入手：先给产品设计一个“口袋枕头”，枕头的周围都是含绒量最高的羽绒,把枕头的内层用含绒量较低的羽绒和毛片取代,如果舒适性没有变化,成本还会下降。一套衣橱、柜子、床头柜、茶几床在宜家价值可以是2800元。一块木料一点都不浪费。例如,将衣柜的大模板锯下后剩余的小板可做抽屉。

（2）节约空间成本。宜家的计算报告指出,如果可以节约1%的物流库存空间,便可以节约600万欧元。为此，宜家通过和多家供货商协作,研究出一种可以将四个桌腿放在桌子里面的打包方法,使最后的打包体积比原来减小了1倍。也就是说,一台货车运输一次可以携带2倍于原来的商品。同时,由于国内生产数量的增加,这个产品由原来波兰进口转为在国内自己制造。经过上述改变后,不但使其零售价在一年内减少了43%,同时每年也能够为宜家节约18亿欧元的生产成本。

（3）压缩终端成本。世界各地的宜家家居公司都采取了消费者自动式的营销方法,消费者在选择产品后可以凭编码直接从货架上取货或自己运送回来,而“平板包裹”更大大降低了搬运和配送的成本费用。从消费者进入宜家到购买完毕,都很少有店员招呼迎接,而消费者们不仅毫无被怠慢的情绪,反倒青睐这样自然的购物环境,既节约了工作人员成本费用,也给消费者提供了独特的购买感受。

2.降低客户精神成本

一家公司曾发布过这样的广告语：“我的家,必须有我的样子，我们信奉无拘无束的生活方式。那就是一定要有一座令自己每一天都愉快的家园。在这里,您能够畅快表达自己,获得愉悦,还可以热诚地迎接亲友的随时到访。”宜家主打家的温情牌，用“家”的概念代替房屋，给“家居”注入情感概念，以此在顾客心中建立“家”和“宜家”这一品牌的密切联系，降低了客户精神成本。

二、降低客户预期

客户的抱怨会减少客户总价值,或者增加客户总成本,从而减少客户让渡价格(公司转让的,客户感觉得到的现实价值)。IKEA宜家在国内市场遇到的消费者投诉,大多为送货、施工业务收费等问题。而中国国内商场的大多数家具商,均对已达到规定采购金额的客户,进行免费配送和上门安装服务。不过IKEA宜家却反其道而行之,提倡由消费者本身自行配送、自行安置,在消费者本身要求的情形下进行收费服务。

（一）降低消费者预期

在世界各处,IKEA宜家都不提供免费的送货上门、安装等售后服务,这也就是IKEA宜家能够保证商品最低售价的重要因素所在。在国内商场,宜家一直秉承这一方针。为不降低消费者的满意度,宜家一方面在商品的价位、质量、品牌等方面增加消费者的感知价值,一方面也减少消费者在运输、安装服务方面的预期。在市场门口,宜家在明显地方表明了运输、装配等费用的收取规范。在产品目录表以及网页上,则表明“配送业务,只收合理的成本费用。在宜家,运费从不被加入您所选购家电的售价中”。这才能使消费者在购物之前就有心理准备,以便于他们作出正确的购买决策。并且通过这样真诚的解释,使一些得不到送货上门安装服务的消费者感到即使没有了附加费用,商品的价值也更高了。

（二）改变消费习惯

IKEA宜家清楚降低对消费者本身的期望,可以减少因为消费者本身不熟悉情况所产生的投诉。要想从根本上解决,就需要转变消费群体的消费习惯,使他们认可并适合IKEA宜家的服务。如是,他们就有出台了全新的营销举措。

通过产品目录、网站等方式鼓励消费者自己安装产品。

宜家产品均配有详尽的指示说明以及必备的专用安装工具。消费者们只要仔细阅读产品说明书,并耐心地认真操作,通常情况下都能够顺利完成安装工作。也有外国网友发布视频比拼家居安装速度,最快的一个6分钟安装完了一个沙发。而且,自己动手安装家具的顾客更喜欢将其照片共享到社区网络平台,免费给IKEA宜家作了广告宣传。

宜家提升顾客满意度的成功之道即通过提升商品价值、售后服务价值和形象价值,从而增加客户的总价值，同时减少消费者的货币成本和时间成本，从而减少了消费者总成本。在此基础上,IKEA宜家又通过降低消费者预期和改善消费者习惯来解决消费者抱怨问题，给我国家居行业带来了一定启示和借鉴。