关于工业品品牌传播体系研究

文/雷琳 王社刚（陕西龙门钢铁（集团）有限责任公司）

在“中国制造”浪潮中，多数工业品企业热衷于代工，却忽略了品牌建设，工业品企业离“品牌强国”越来越远。工业品企业不应该是只有产品无品牌局面，应积极打造品牌，让工业品企业走向品牌时代。

一、工业品品牌传播重要性

工业品品牌传播是面向各种利益相关体，传达企业品牌战略、企业核心价值观、产品、服务等一系列的窗口，是品牌发声者，是与目标客户进行对话和联系的方式。品牌传播有利于品牌资产的积累，在目标客户头脑中产生强有力的和独特品牌联想，使目标消费群体形成对品牌正确的判断或者感受。建立密切的顾客品牌关系和品牌共鸣，是品牌管理非常重要的一个环节，对于工业品品牌而言更是如此，工业品购买决策者通常是一个组织行为，品牌传播就是促使形成品牌共鸣。

（一）工业品品牌传播有助于提高品牌溢价

工业品品牌传播直接关系到企业的盈利能力，随着市场环境变化，工业品的竞争由价格转向价值，工业品价值依靠品牌来实现，品牌传播是客户价值、情感价值和目标客户群体的桥梁，实现品牌溢价，获得与竞争对手相差别的认知。

（二）工业品品牌传播获得“集客”能力

工业品采购通常是团队、部门或者小组形式打造工业品品牌，有利于形成综合影响力，在工业品竞争中胜出。工业品品牌传播就是使目标客户群体知道你的存在，以及价值吸引力，让团体产生一致品牌联想。

（三）工业品品牌传播有助于提升可持续竞争优势

工业品品牌整合营销传播，强调以品牌与核心的价值营销，将服务、质量、营销融为一体传递给目标客户群体，立足于目标客户群体，长期与目标客户群体进行沟通达到长期拥有客户，利用客户打造核心竞争力，提升可持续竞争优势。

二、工业品品牌传播存在的问题

在品牌传播方面，互联网、金融、保险、消费品等占绝大部分，而工业品则很少，但是在实际中工业规模都是上千亿元，品牌与其宣传不成正比，这反映出工业品牌传播或多或少存在以下问题：

（一）品牌传播意识不足

由于工业品行业客户数量少，完整的购买决策大多是一种理性决策机制，认为品牌难以产生较高溢价能力，企业决策者认为品牌建设、品牌传播是消费品行业应该做的事，并且认为品牌传播是某个部门的事，但是随着工业品市场供给侧结构改革、产品差异化越来越小，因而品牌发挥引领作用就显得十分重要。

（二）传播渠道单一

由于工业品行业的特点，品牌传播渠道主要是展会、人员推广、公关、广告等传统方式，品牌传播渠道难以创新，但是“工业4.0”“互联网+”的时代和数字化背景下，工业品牌传播应适应时代特点，创新传播渠道，着重关注专业媒体的引领与互联网融合。

（三）品牌传播浮于表面

目前，工业品品牌传播浮于表面主要是传播内容和品牌传播有效性不足。品牌传播内容缺乏清晰的定位，品牌传播在目标客户大脑中难以形成有别于竞争对手的形象和特征，目前传播仅仅涉及企业信息、企业动态等方面内容，没有进行统一整体的策划，没有识别对目标客户有价值的东西；品牌传播有效性主要是对目前工业品品牌传播没有充分调研、分析自己的目标客户群体，何种情况下以何种方式传递给受众，只是进行简单粗旷式内容覆盖。

（四）传播重“推力”轻“拉力”

工业品品牌传播注重销售人员的推广以及分销渠道、价格政策等的销售激励，却忽视了其他传播渠道推广，如政府、专业第三方媒体、攻关等“拉力”，认为工业品品牌传播强调大客户的开发，销售人员直接展开销售，却忽略品牌对客户吸引力。

三、工业品品牌传播原则

工业品品牌传播有别于消费品品牌传播，在探讨品牌传播过程中除了传统品牌传播原则之外，更应关注工业品牌传播特殊性，主要是价值性原则、整合营销传播原则、长期性原则。

（一）价值性原则

强势的品牌可以带来品牌溢价、资源汇聚（政府、媒体、人才、机会）、兼并收购、资本市场表现、扩大销量、更加积极的内部活力等价值。坚持为客户创造增效价值是品牌建设核心点。品牌传播更应该遵循价值性原则，主要是传播内容价值性、传播渠道价值性、传播方式价值性、目标客户价值。

（二）整合营销传播原则

整合营销传播是针对目标客户群体，企业通过协调与发展传播活动，借助传播工具或其他方式与顾客、员工、利益相关者（产业链）、行业权威媒体、政府以及公众建立良好关系的过程。整合营销传播原则就是使品牌与目标市场有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定目标消费者的心理基础，针对不同的利益相关体制定不同的品牌传播战略。

（三）长期性原则

工业品有别于消费品，不能看短期利益。企业核心价值、企业客户价值呈现是需要品牌传播长期积累而形成的，品牌传播战略化，管理机构常设化，坚持长期资源投入等。通过每一次的营销所累加的，是长期效应所叠加的，才能达到目标消费者（通常是组织）认同。

（四）以客户为中心原则

品牌传播目的是使目标客户群体中形成自己独特的品牌认知，促使目标客户群体达成决策行为，因此，每次品牌传播活动中必须与客户进行相应沟通，而不是简简单单的品牌传播，以客户为中心是品牌传播必须紧紧抓住的原则。

四、工业品品牌传播体系

工业品品牌传播是由品牌因子构成，企业、员工、产品、管理、服务、技术，是具有多维角度。对于工业品品牌传播应遵循工业品市场特点以及工业品牌传播原则，构建工业品牌传播体系，主要从品牌传播价值机制、品牌传播管理机制、品牌传播矩阵、品牌传播内容四部分展开。

（一）构建工业品品牌传播价值机制

工业品品牌传播构建品牌价值传播机制，主要是从价值原点、沟通渠道、目标受众三个要素展开。

目标受众就是明确目标客户群体，以客户为中心，不必要形成无效沟通。目标客户群体的特质是什么？工业品牌品牌营销目标客户群体包括企业员工、产业链上下游、服务或产品的接收者、社会关系等，因此每一次品牌传播活动明确此次目标群体，针对性展开品牌传播活动。

价值原点是由品牌核心价值和传播活动目标组成，消费品品牌传播主要通过产品的特性或者服务进行传播活动目标确定，而工业品品牌传播主要通过品牌核心价值来与目标客户群体进行沟通，通过每一次品牌营销活动传达品牌核心内容，不断强化，不断形成品牌磁吸效应。

沟通渠道，沟通渠道包括广告、微电影、内容营销、出版物、移动应用、搭建品牌社群、制造IP等多种方式，消费品品牌传播可以任意选择方式去组合传播渠道，但是对于工业品而言，由于目标客户特殊性，更应该选择有效沟通渠道，整合营销传播。

（二）构建工业品品牌传播管理机制

工业品牌传播要有明确的管理架构，需要战略层面、监督层面、执行层面三个角度构建品牌管理机制，达到有效品牌传播。

品牌战略层面：需要整合营销传播，确定目标消费者、品牌传播目标，制定中长期计划，指导全局品牌传播工作，制定品牌传播管理规定等战略层面开展品牌传播。如根据工业品特点，采取“推”与“拉”的品牌传播战略，“拉式策略”是指要素供应商越过成品制造商直接在消费者市场进行宣传促销、传递品牌价值并创造需求的营销策略。“推式策略”则是通过与制造商建立品牌合作的方式，以制造商的产品或品牌为载体，与制造商一同在消费者市场中进行品牌推广的策略。

品牌监督层面:品牌传播需要有效性，品牌宣传监督体系的存在必不可少，建立品牌传播管理评价体系，品牌传播应从四个维度出发：传播主题、传播内容、传播渠道、传播费用进行监督管理，确保品牌传播的有效性与价值性。

品牌执行层面:明确价值主张，细分目标确定和定位品牌传播具体工作方案。前端负责竞争对手品牌传播信息收集、线索挖掘、素材相关整理，中端负责品牌传播方案设计、沟通渠道设计等执行方面细节，后端做好品牌传播的效果报告，形成品牌传播日志。

（三）构建工业品品牌传播矩阵

构建品牌传播矩阵必须依据品牌传播目标客户群体来确定，工业品品牌传播客户群体有顾客、员工、利益相关者（产业链）、行业权威媒体、政府以及公众。

员工是品牌传播矩阵基础因素，以员工为核心的品牌内化，构建品牌内化结构，主要是品牌识别、品牌内部营销、品牌内化员工参与。品牌识别包括品牌理念与品牌承诺，通过品牌内部营销（品牌培训、品牌沟通、品牌贡献激励）达到员工参与（员工参与意识与员工参与行为），让员工支持以及了解品牌以及品牌背后的价值，将品牌承诺植入员工意识中。

顾客是品牌传播核心元素，根据顾客特性分析，选择可以与顾客达到连接点的传播工具。主要有人员销售、直复营销、展览展销等。其中人员销售是传统必要方式，工业品顾客通常是个集体，并且具有相关专业和市场知识，因此对销售人员要求非常高；直复营销通过互联网、电话、电子邮件、新媒体等传播工具维护客户关系。利益相关体（产业链）、行业权威媒体、政府以及公众是品牌传播重要影响因素。

品牌与渠道密不可分，渠道建设是品牌建设的最佳平台，也是企业品牌形象的重要组成部分，打破渠道信息壁垒，建立合理的信息结构，力争能与最终消费者取得更顺畅的联系，及时调整品牌宣传和驱动运营策略。同时通过建立良好政府以及社会公众关系，在公共关系中强化品牌形象，担当社会责任，实现社会与经济双赢。

联盟传播互动打造工业品品牌，通过产业链上下游结盟捆绑，共同打造品牌传播。由于产业链上下游利益是一致的，采取品牌要素战略，找准核心利益点，让单个企业竞争成为群体竞争，打造品牌合力。

公关传播是社会焦点事件与社会责任传播。其中社会焦点事件借助社会重大事件或者与行业相关具有社会营销力的事件，实现品牌有效传播，如发布行业规范性政策，找出企业与政策结合点，有效传达企业责任感；社会责任传播主要是积极履行社会责任，彰显企业担当，工业品牌传播营造品牌属性、市场、社会形象，与企业责任密切相关，向大众展示多元化的形象。

（四）构建工业品品牌传播内容

工业品品牌传播内容主要由企业文化、品牌核心价值、产品与服务三大主要传播内容。

企业文化反映的是企业底蕴与内涵，品牌核心价值是通过清晰的品牌定位区别于其他竞争者的差异化竞争主张，是以企业文化为基础结合企业愿景提出来的，企业传播应将两者相结合，共同促进，而不是分裂开来的。打造与客户传播的内容群，如基础内容：企业视觉体系、标准物料；沟通内容：企业手册、产品手册、服务承诺等。

产品与服务是品牌传播核心内容，顾客想了解企业服务与产品深层次带给其的利益，因此传播内容应聚焦产品所带来的价值点，企业应根据顾客需求点打造各种产品所延伸出来的服务，满足顾客需求。对于工业品服务而言，提供系统化、集成化服务，打造解决方案，成就大服务产品，导入形象识别系统，整合服务品牌推广，而不是简单的单一产品或者服务割裂。

对于工业品而言，品牌管理是建立核心竞争力的有效手段，是企业可持续的无形资产，对于企业而言，品牌传播是建立品牌资产的重要环节，也是有效到达客户群体的渠道。