移动短视频与体育商业化的互动关系

刘理丹

（河南护理职业学院，河南 安阳 455000）

1 移动短视频+体育优势分析

移动短视频是基于移动互联网技术高度发展，借助手机、摄像机等可移动工具拍摄的具有播放时长较短，时效性较强，融合图像、音乐为一体的视频技术平台。移动短视频成功利用碎片化时间，以快速更新，及时推送新鲜刺激的实时国内外新闻吸引大批流量用户[1]。体育网络直播的高清晰度以及多机位拍摄助推了移动短视频的火爆，进而诞生抖音、快手、秒拍、快闪、美拍、梨视频等短视频APP，甚至微博、今日头条等也增加短视频播放内容功能[2]。

体育活动因其运功项目广、视觉冲击力强、参与度高的特点一时间成为各大直播平台的新宠，这也反哺了体育赛事的传播和短视频拍摄技术的快速发展。2003年后，互联网技术的飞速发展，推动了以图片和动画传播为主的短视频APP进入大规模的研发阶段，特别是3G技术支持下的网络直播，一时间成为人们娱乐的主阵地。短视频的时长一般在5分钟以内，它在有限的时间内给人以最强烈的视觉冲击，体育比赛精彩集锦的回放，延迟拍摄技术等功能更能让观众细致入微地观察到运动员的动作路线、肌肉发力以及肢体交流。

移动短视频节约体育赛事商业化成本。体育赛事直播版权价格昂贵，2017年以来,依托苏宁百亿体育IP的布局,PPTV在每个联赛支付大约花费2.5亿欧元，才让其成为首个将西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大联赛赛事直播版权囊入怀中的电视直播平台。为了将NBA的数字媒体版权继续留在腾讯，腾讯视频与顶级篮球赛事NBA达成新周期（2020-2025年）的续约协议，合约金额预计15亿美元，是2015-2020年周期的三倍。即便受2020年新冠肺炎疫情的影响，中国移动咪咕视频与CBA赛事签订的新转播合同依然达到了惊人的5年40亿人民币。经济高速发展的现代，人们的工作压力大，生活节奏快，没有更多的时间花费在观看冗长的体育赛事直播，而移动端视频中的体育赛事回顾、精彩集锦、赛后采访、战术分析、比赛花絮等碎片化、紧凑化的剪辑片段传播性更高[3]。体育短视频版权是由若干个体育赛事版权切割拼接而来，甚至民间发起的个人直播，在保证观看流畅度以及内容多元化的同时，极大地降低了成本，快手APP签约C罗以及抖音APP签约贝克汉姆的举动更是推流了移动短视频直播平台的参与度。

2 短视频平台对体育商业化的作用

2.1 普及赛事项目

2020年9月23日，中国女排的领军人物，总教练郎平带着国家女排主力队员丁霞、张常宁、袁心玥、龚翔宇、魏秋月、王思敏入驻快手APP，并开通了中国女排的官方号。拿下10个世界冠军的中国女排一直是国人的骄傲，但排球运动却受限于场地以及教练员不足的原因，知名度和推广度难以匹配上它的荣誉度，中国女排官方号入驻快手后，使得大众在手机客户端上也能关注女排铿锵玫瑰们的最新动态，女排姑娘在快手上分享她们的日常生活和训练趣味，让球迷看到更真实、更接地气的中国女排。在9月25日快手举办的中国女排入驻线下直播活动中，郎平和中国女排账号共计有超过300万人次观看，累计互动人数超过167万，很大程度上推动了排球赛事项目推广。

2.2 聚集运动员人气

抖音APP中朱婷发起的夺冠扣球变装挑战，林丹开展的教你打羽毛球板块以及刘国梁乒乓球万物皆可打的举动等体育名星计划线上挑战赛活动，借助移动短视频平台中评论、点赞、转发分享的功能，使得个人的人气爆棚。根据不同运动项目运动员私人订制的运动主题，便于运动员轻松、自如地展现自己，拉近了与大众的距离，个人关注度爆升，聚集人气拉近与用户距离的同时，也传递着体育精神[4]。此外，移动短视频营销方还在不断挖掘运动员的生活形象，通过运动员展现个人自由自主的生活感，也为自身带来了商业价值，不一样的性格，吸引各个领域的品牌与其接触，牵手后续的商业发展。

2.3 扩大赛事影响力

在举国抗疫期间，宅家成为日常，抖音直播特别推出了直播生活秀《我们的抗疫生活》栏目。在2月22日的直播活动中，奥运五金传奇、跳水皇后吴敏霞的亮相，引爆了直播间，粉丝们向她发起最近十分流行的“耳机线挑战”以及跳水知识问答环节引发热烈反响。在抖音上分享个人的生活和过往比赛心路历程，与粉丝们互动，极大推动了跳水运动的知名度，拉近了大众与跳水运动员的距离。此外，抖音已覆盖了CBA联赛官号、路人王、中国三人篮球赛、19家CBA职业篮球俱乐部，其中郭艾伦、杜峰、徐杰、周琦等人的账号动态最为活跃，CBA新赛季诸暨赛区揭幕战之际，众多CBA球星也在抖音上表达对于CBA开赛的期待，这对于CBA新赛季的赛事影响力，观众参与度都有很大的助益。

2.4 助力体育展会

2020年9月28-30日，中国国际体育用品博览在上海虹桥国家会展中心举办，由于新冠肺炎疫情影响，很多体育从业者和爱好者无法亲临盛会，但移动短视频微博APP中，中国体博会账号的上线为他们提供了在网上参展、洽谈合作的平台。两个月内，展览会的近千条话题总播放量达到1.2亿次，吸引了4万粉丝关注，视频内容累计播放量超过1700万次，让更多人了解并线上体验了体博会。当下，体育产品展览会已不再局限于线下销售，而应当是与时俱进的O2O消费模式。

2.5 促使运动员商业化

如何解决运动员在退役后难以持续传递体育精神，保持个人影响力，维系与民众互动关系的问题，整个体育行业一直都在苦苦探索，而能否激活运动员自身蕴含的商业价值是解决以上问题的关键[5]。7月24日，林丹正式宣告结束羽毛球国家队生涯，之后签约抖音短视频APP，线上发起羽毛球击打西瓜的挑战赛，让观众体验到羽毛球运动趣味性的同时，也拉近了林丹与大众的距离，林丹坦言自己对服装与设计行业很感兴趣，有转战时尚圈的打算。后疫情时代公众对体育健康的重视，体育生活方式的进阶，体育明星的市场价值愈发明显。我们更期待移动短视频平台以体育星计划为支点，带动体育新经济增长的同时，可以彻底激活运动员衍生的商业价值，使其在文化娱乐产业价值最大化。

3 体育商业化对移动短视频的作用

3.1 创新营销模式，革新平台技术

对于短视频平台而言，明星效应一直是重要的市场营销方式，借由优质短视频内容和体育明星签约流量优势，移动短视频市场价值进一步扩大。入驻抖音的体育明星已达数百位，名人数量达到1765位，覆盖了运功、休闲、益智等多个热点领域。拥有较高关注度的抖音除了常规的流量变现模式外，也开始尝试更多不同的玩法，持续性地强化自身的商业价值。抖音目前的商业化已十分完善，品牌可通过体育明星IP、硬力广告、企业号、运动达人、全民共创等多种营销手段在平台进行短视频销售。[6]随着体育短视频内容获得大众市场的青睐，为了以更为直观、立体的视频方式重建人们对体育运动的理解，建立体育明星与民众的新型沟通方式，需要平台开发多角度回放、跨屏穿越和在线互动等技术手段，特别是在对运动员进行商业化宣传时，视频内容要有统一性和连接性，人格化运动员，将相关运动项目赛事账号，及时推送至个性鲜明的用户。此外，视频内容要针对某一固定的平台，而不是所有平台都能发布。

3.2 增加平台直播流量，刺激用户购买力

移动短视频内容虽不是深谈文学艺术的精英文化，也不是田园山间的乡村文化，但却是最能代表民众的大众文化，如今的移动短视频APP已成为年轻一代必不可少的体育运动交流平台。平台可观的用户量、以及被认可的市场影响力，架构起完整的体育内容生态版图，应运而生了带货直播。体育赛事直播过程中，运动员展现的潮流运动品牌，增加了直播观看用户量的同时，也带动了体育经济新增长。抖音短视频APP目前已拥有6亿用户，快手短视频也有近4亿用户，在今年疫情期间，每天超过150万个体育作品有近70万创作者发布在抖音平台上。运动员在平台中分享运动经验的同时，也会带来一些个人的生活经验，35岁的吴敏霞在直播中谈论中年危机，被粉丝催生二胎，分享傲人身材保持秘密，个人健身护肤品选择的话题，引起粉丝对其保健产品，生活用品品牌的争相购买，而这也实现了与商业的强关联。“富川脐橙”消费大行动主题直播邀请了2004年全国青年摔跤亚军夏毓满、2017年全国摔跤中国行公开赛亚军曾强、2017KHOT世界花式篮球挑战赛中国代表张建平前来助阵，分别在淘宝、抖音、快手三个平台搭档直播共同“橙”担助农。助力脱贫攻坚，不仅缩短了体育明星与粉丝、用户间的距离，增强了运动员的人气，提高平台的用户覆盖维度，还深度挖掘了明星社会经济效益。

4 小结

虽然现阶段绝大多数运动员面临缺乏专业经纪团队的支持，以及IP开发程度低的困境，但通过移动短视频提高运动员个人IP热度，提升观看流量变现能力已成为解决上述窘境的最佳选择。依靠不断增强的社交粘性和用户活跃度，移动短视频已成为了体育明星与粉丝、普通人之间进行连接和互动的平台。越来越多的球迷或是体育爱好者，在平台找到了共同兴趣爱好的友人，普通民众也在平台通过与体育明星的社交互动，更加了解体育运动的精髓和内涵，双方粘性持续加强。运动员在线挑战活动，在一定程度上进一步扩大了移动段视频平台的影响力，体育产业生态不断完善，而平台对于短视频营销的探索以及更全面、更综合的布局，也将推动释放体育明星的影响力[7]。进阶全民体育生活方式，彻底激活体育市场，持续扩大体育商业价值。但因为仍处于起步阶段，不可避免地会面临一系列发展的问题，只有在内容上精益求精，以优质体育短视频内容为平台保驾护航，才能让这个体育商业化可持续的发展下去。