新时期电台栏目创新路径

□郑 悦

一、现状：医药、交通、音乐节目成为“台柱子”

长久以来，谈到传统媒体的改革，大多集中在纸媒和电视媒体层面。电台栏目的改革受制于节目形式，鲜有明显成效。久而久之，电台领域的创新与改革，就沦为“被遗忘的角落”。而随着网络直播的兴起和手机APP的完善，电台栏目年轻受众进一步流失，甚至有媒体同行调侃道，电台节目都快成为《夕阳红》了。此话虽有以偏概全的成分，但不可否认的是，广播电台栏目走向了没落，承受了巨大冲击。

从目前全国地市级广播电台的栏目来看，无论是专业类频道，还是综合类频道，大体内容都是由新闻、医药、交通、音乐等四部分构成。电台的新闻节目，除了每天固定播报国内、国际、当地的新闻，很难有创新尝试。因此，当下广播电台实际上富于变化的“三大台柱”是医药频段、路况播报频段、音乐点歌频段。

1.医药频段

通常来讲，在交通台、音乐台同样有医药内容的播放时段，如寻医问药的连线节目、养生知识的传播、保健品的推销……电台的医药节目受众多为上年纪的老者；很多年轻人听到类似节目，很自然地就会换频道。但作为电台创收最多的一个频段，医药频段在相当长的一段时间里，都是广播电台最炙手可热的频段。

2.交通路况频段

作为与受众互动最为频繁的一个频道，交通台最大的受众人群是出租车司机，特别是夜班出租车司机。尽管不少地市级电台针对交通台的受众特点开设了侃车、卖车的栏目，但其受众人群过窄，本身创新动能不足。

3.音乐点歌频段

作为电台栏目中的小清新代表，音乐台在手机还不是很普遍的年代，曾备受听众的喜爱。即便是当下，对有怀旧情结的人来说，音乐台仍有一定的吸引力。但其优势也是弊端，小众的受众人群也注定了其在转型中很难有施展空间的余地。

二、医药频段走出迷局是关键

打蛇打七寸，变革重要的是找准问题的关键点。从目前地市级广播电台创新改革的现实情况来看，对改革能够起到关键作用的，还是医药频段。

1.健康话题成为听众持续关注的热点

随着人们对健康问题的重视，特别是近年来中医药文化的复兴，对健康的关注已经成为很多人的共识。从这个角度来看，电台节目中的医药频段可以趁着这股东风有所突破，寻求转变。

2.摈弃虚假宣传

看到机遇，更应该看到问题。之前一段时间，由于缺乏行业监管，一些被承包出去的医药节目肆意生长，卖假药、打假广告、骗老百姓钱……应当承认的是，这是电台曾经确实存在的一个问题。但随着广告法等相关法律的完善，虚假宣传、夸大效果的打法既瞒不过消费者的火眼金睛，更为国法所不容。因此，想要在医药频段寻求转变，就必须摆脱过去的发展模式，对听众、消费者以诚相待。

3.改变打法

医药频段历来最受广告商青睐，也是电台收入的“半壁江山”。之所以信任度下降，很大程度上是因为医药讲座播着播着就混淆了保健品和医药品的界限，夸大了一些保健品的功效，虽然没有明确指出可以替代药品，但传递出的信息就是在误导听众。

当下，随着新广告法的推出，很多地市的工商监管部门对电台药品广告的监管异常严格。过去那种出租时段、由广告商自行添加时段内容的打法，已经没有了市场。

电台转型与创新，应走出医药频段的迷局，从大健康入手，引流到店，帮助听众和消费者解决实际问题。

三、提高节目品质 强化现场互动

电台节目在内容上与报纸、电视台节目相比，有着先天性的劣势和后天性的不足。这种劣势有传播方式渠道上的差异，毕竟电台更多的是靠声音来记录和传播。而报纸是靠文字，电视台靠的是画面和声音的结合。对电台来说，这是先天性的缺陷。后天性的不足主要是指，电台节目自身内在的创新动能严重不足，缺乏核心竞争力，而且没有市场退出机制带来的压力。

这一点，纸媒就不同。放眼当下，几乎隔一段时间就会有一些地市的都市报、晚报宣布“停刊”，这本身就是一种行业内的自我洗牌和淘汰。能够留下、生存下去的纸媒，必然是有持续创新动力和压力的。从这个角度来看，电台也应该适当参考借鉴，引入市场淘汰机制，促进媒体良性发展。

此外，地市级电台要努力提高节目品质，应该在强化现场感和互动性方面多下功夫，与听众产生共鸣。内容注重精准设计，注重国际传播规律和传播实效，注重信息传播和受众感受。

四、结语

电台节目的改革与创新，其实是一个老生常谈的话题。但更多时候，这种变革的呼声只停留在纸面和很多媒体人的潜意识中。不思进取、坐享其成、没有竞争机制等都在很大程度上限制了电台的发展创新。但随着融媒体改革的深入，电台的创新发展也必须提上议程。其实只要媒体人沉下心，在节目设置和传播、营销等多个方面寻求变化，电台一定会成为充满新机遇的媒体改革“新风口”。