全媒体语境下辽宁形象塑造与传播策略

2021-11-28田可新

记者摇篮 2021年9期

□齐飞田可新

城市形象是一座城市整体化的精神与风貌，是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价。随着地区间资源、资本和人力竞争的不断加剧，各个城市均注重形象提升，采用各种媒介手段展开宣传，增强吸引力。

一、全媒体时代城市形象塑造与传播新变

1.传播主体多元化

过去城市形象的传播主体主要为政府机关、主流媒体等公共部门，在电视、刊物、网站等媒介载体上发布城市形象宣传信息，普通民众在城市形象塑造和传播过程中发挥的作用较小。在全媒体语境下，每一位公民都能作为传播主体存在，可以通过微博、微信、短视频等媒介发布对城市的印象及观点，普通民众的影响力增强，成为传播主体的重要组成部分，形成全民参与城市形象塑造、传播、维护的局面。

2.传播内涵多维化

在传播主体相对单一的城市形象塑造时期，传播渠道和手段决定了对城市形象的塑造与传播主要集中于对城市历史、经济、文化、自然景观、市民精神面貌等方面的展现，传播内容经过传播主体精心的挑选和剪裁，能全方位、立体化地展示城市形象。在全媒体传播时代，城市市民与到城市短期停留的公众对城市的真实意见和感受有了表达的渠道，并成为城市形象的一部分，受到广泛关注，城市形象内涵从新的维度上得到了丰富和扩大。

3.传播过程互动化

在传统媒体为主的时期，城市形象的传播是单向输出的，受众在整个过程中往往只作为信息接收方的角色存在，无法形成即时反馈。如今，微博、微信及新闻客户端等新媒体让个体有更多的机会参与到城市形象的塑造及信息发布、传播中来，形成可以即时沟通、即时反馈的互动机制。

二、全媒体语境下辽宁形象塑造与传播策略

1.提升传播主体素养，跟进先进传播技术

对辽宁形象的塑造与传播，首要从传播主体入手。通常，城市传播的官方主体具有较高的媒体素养和完善的城市资料，在城市形象塑造和传播中发挥主导作用。同时，在城市形象塑造与传播中应善用具有影响力的非政府组织、企业、网络大V等非官方主体的力量，通过他们良好的媒体素养和广泛的影响力，持续扩大城市形象的正向力量。此外，持续调动普通民众的参与积极性，并对普通民众的城市形象传播进行正向牵引，让更多有文化素养、对城市有深厚感情的民众参与到城市宣传中来。

当前，大数据、H5、VR等新技术和新应用在不断地影响和改变城市形象传播的方式和路径。这就要求传播主体除了具有专业的媒体知识外，必须对新的传播技术保持敏感度，以先进传播技术为支撑，深入挖掘新载体，主动快速地掌握新技术，让城市形象塑造与传播手段与时俱进。

2.对城市定位达成共识，选取独特城市符号

每座城市都有着不同的自然风光、历史底蕴、风土人情，也由此形成了独一无二的城市气质。选取与城市气质契合的符号塑造与传播城市形象，能让受众更直观地感受并铭记城市特质，增进受众的接受度与好感度。比如，沈阳作为传统老工业基地与现代制造业基地，“工业精神”是不可磨灭的城市符号；作为“一朝发祥地，两代帝王都”，“历史文化名城”也是沈阳当之无愧的城市符号。此外，如航空大城、体育精神、满族文化等这些特质都可以成为沈阳着力打造的城市符号，丰富城市形象内涵，增强辨识度。

在全媒体语境下，城市形象塑造与传播主体扩大，尤其是非官方传播主体力量不断壮大，对城市的宣传侧重点不同，这容易导致城市形象塑造的定位混乱，让受众无法清晰捕捉城市形象信息。因此，在城市形象塑造与传播过程中，政府部门、宣传单位、主流媒体应明确城市定位，形成共识，协调运用不同传播媒介、不同传播手段，将传播效果最大化。

3.以多种媒介调动不同感官,建立全媒体联动的一体化思维

在城市形象传播的过程中，应根据传达信息、受众对象等的不同选取适合的传播路径，通过触发视觉、听觉、味觉等多种感官，让城市形象更加立体、多元。同时，城市形象的塑造与传播不是单一运用某种媒体形式就能完成的，需要建立全媒体联动协作的一体化思维。传统媒体主要负责大局把握和方向引导，新媒体主要负责细节营造和舆论支持，媒体联动配合达到最佳传播效果。全媒体联动不仅要加强媒体合作的广泛性，更要增进合作的深入性，比如多种媒体联合就某一议题开展主题深入、影响广泛的媒体活动，从不同侧重点对议题进行深度报道，让更多受众参与到活动中来。

4.细分受众开展针对性传播，建立双向互动的反馈机制

全媒体时代，不同受众接收信息的渠道与关注点差别较大，不同身份的受众接收城市形象传播的渠道也比较固定，因此城市形象传播要兼顾到不同受众的特点，对受众进行细分，采取有针对性的传播策略。此外，全媒体情境下的城市形象塑造与传播需要关注传播效果，建立双向互动的反馈机制。通过数据监测、互联网及APP调查问卷等方式，及时跟进城市形象传播的情况，获得有关传播效果、受众反应、到达率等方面的一手信息，并及时对传播策略、传播路径、传播载体等作出调整，高效发挥全媒体对城市形象传播的整合优势。