新媒体对产业影响的探析——以“古风首饰”为例

□王翔晶

古风首饰即具有古典风格式样的首饰，远不只是老祖宗留给我们的那些传统造型，还增加了大量古型新造的元素。旅游产业的兴盛也带动了旅游周边产品的热销。2015年印发的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，“重视旅游纪念品创意设计，提升文化内涵和附加值”。业界更加重视旅游周边产品、文化创意产品的开发与销售，一时间具有民族特色、传统韵味的古风首饰受到人们的喜爱，不仅丰富了旅游纪念品的类型，还促进了地域文化的传播，并且带来了一定的经济收入。但是真正将古风首饰推到巅峰的则是近几年火爆的古装电视剧。“古”的种类丰富起来，古风首饰式样也越来越多样化。

一、影视文学作品的巨大影响力

2020年年初疫情暴发，电影院萧条了，但视频播放平台却火了，宅家隔离的老百姓狠狠地刷了一把网剧，将平时购买电影票的钱充了视频会员。众所周知，大的视播平台都有雄厚的实力独立制作网络剧，如爱奇艺、腾讯、优酷等，想吸引会员继续交费，就要投其所好。改编拍摄知名大IP文学作品是目前各大平台通行的手段，而在各类型的改编剧中，古装剧占到七成甚至更高，这一产业回报率较高。

2018年12月20日，胡润研究院携手国内领先的IP版权运营机构猫片联合发布了《2018猫片·胡润原创文学IP价值榜》，100个最具价值的中国原创IP上榜。百强作品中玄幻类题材最多，其次为言情类、仙侠类、悬疑类、历史类，很多作品取材于上古或远古。将这些文学作品转化为影视剧，拉动了服装道具首饰产业链。

以仙侠剧为例，此类剧种所需的首饰配件不像以前的古装历史剧。古装历史剧首饰万一不够用，可以向同类型剧组服化道借用，影视城里也有专门的租赁服务。记得网上曾经有帖子调侃香港TVB节省，一件配饰用了数年、辗转多个剧组。这也说明普通古装剧的古风首饰，使用在同时代的影视作品中是不违和的。但是仙侠剧不一样，没有太多的参考可用，其文学分类既不等于神怪异志，又不是纯粹的热血江湖。如此一来，此类剧种的古风首饰就只能依靠原创设计。

古风首饰的设计与制作总结起来有以下四个特点：

1.制作材料丰富。祖先从旧石器时代就开始用贝、螺、骨、牙、石、玉等大自然原生材质制作首饰，后来随着生产力的进步与科技的发展，又提炼与开发出合成金属、塑料等再造材料，到目前为止运用在首饰设计上的材料品种数以万计。

2.工艺复杂精美。既然有丰富的创作材质，必然会激发出多种工艺技法，根据每种材质独特的特性，可打磨、可锻造、可编织、可串接、可雕刻。运用不同的技法，也会产生不同的创意。

3.风格多样。材质有稀有普，工艺有繁有简，首饰的造型随材质与工艺的不同也有不同，既有奢贵风格，也有质朴风格。

4.较强的独特性。古风首饰因其复杂的工艺与造型，不可能是机械化的大生产，高档的古风首饰往往是独一件的孤品，这其实也彰显了其独特价值，避免了千篇一律的撞型，同时也激发首饰匠人不断开发新产品的积极性。

二、谁在消费受众群体

数据显示，2018年中国网络文学用户规模达到4.06亿，较2017年年末增加2820万，占网民总体的50.6%。手机网络文学用户规模为3.81亿，较2017年年末增加3713万，占手机网民的48.3%。这是一组庞大的数字。在移动互联网时代，网络文学在青年人中传播尤为迅速，年轻人有较高的接纳度和对新奇事物的强烈兴趣，文学影视作品中古风首饰带来的视觉享受远远不能满足他们的需求，再加上COSPLAY、古装汉服圈的不断壮大，古风首饰市场需求暴增，加速了古风首饰的商业化。

新型古装剧快速发展，传统剧组服化道产出难以满足需求，从而激发新的行业模式，大量吸纳有资质的民间团体承担代工制作，甚至量身定制、原创设计。通过对天猫淘宝古风首饰网店进行分析可知，独立的制作人与制作团队占八成以上。这些从业者中，资深的多数是早期做过COSPLAY服饰品的，相当一部分人进入行业仅仅是因为喜爱汉服文化或是受某部大热的影视剧影响，初衷也不是为了赚钱，仅是追逐“心中所爱”。随着他们制作的首饰在小团体内被认可，自身技艺不断进步后，其逐步开始专职经营此行。加上互联网的助攻，制作首饰的原材料工具等物品购买方便快捷，越来越多的年轻人加入到这个圈子，或专职或兼职，其中不乏大学生创业者的身影。

古风首饰目前还是一种衍生品，是依托流行文化而兴起的新行业，没有雄厚的行业根基，一旦背靠的大树倒塌会直接受到重创。疫情期间，在主张不聚会、不串门、保持社交距离的前提下，整个娱乐行业萧条，没有汉服社团的活动，没有新剧的拍摄，旅游景点门可罗雀，饰品制作行业停滞。当然，这是特殊情况，但是也说明其脆弱性。

三、古风首饰行业的发展

古风首饰有很强的原创性，有很强的想象空间，古风首饰蕴藏的文化韵味使之自带超强的吸引力。它的兴起，很大一部分是依赖影视文学作品、古装汉服风潮的流行，有相对稳定的追捧族群，名为“古”，实则是时下的流行文化。

我国饰品行业基本上分为四大类。

第一类是以广东为主的华南生产基地。它们的特征是，主要以香港的设计风格为主，产品一般都是来样加工；

第二类是以福建、浙江为主的基地。这部分厂家的产品多半按国外饰品需求设计，产品绝大部分出口，其特点是产量规模化，在价格上极具竞争优势；

第三类是以青岛为主的基地。这部分厂家大多数有韩商背景，其设计一般不外露，产品直接出口韩国、日本和美国等地；

第四类是以工艺品形式出现的小规模零散厂家。这些厂家多半是用自己独特的产品形式吸引顾客。

据此分析，古风首饰明显属于第四类，但它的业态更加特殊，个人或小团体从业者比例更大。2000年以前，我国市场没有形成真正意义上的饰品行业，更别说古风首饰了，以前的古风首饰几乎都是COSPLAY圈内“玩票”，没有专业的设计与制作，品质难以保证，再者国人对首饰多看重其材质是否为“真金白银”，相对于饰品的装饰性，更看重其本身的价值，以体现身份与经济能力。

如今，随着游戏角色扮演、影视作品的走红以及复古风的流行，不仅仅是影视圈内道具行业对古风首饰有着巨大需求，年轻人成了仿古饰品的主要消费群体。

相对于传统的“真金白银”首饰而言，现在流行的古风首饰更注重造型与工艺，因其自身材质往往不具备过高的价值，所以不能像宝贝一样代代相传，加上利润有限，如果过于缓慢运转容易造成行业的死亡，它需要不断推陈出新，进入“设计—打板—制作—销售”的良性循环模式，才能健康发展，保持行业活力。此外，低廉的价格也更符合年轻人的消费能力。

四、结语

综上所述，古风首饰的营销，一方面给行业带来了更多活力，另一方面也带来了恶性竞争。对年轻的创业者来说，其投入的成本较少，消费群体稳定且在不断扩大中，靠着勤奋与认真也能在圈内分得一杯羹。入行新手在积攒了一定的经验后，通过提升工艺技能、拓展经营平台，还有广阔的上升空间，但是需要注意的是，独立设计团队的作品没有专利保护，一旦投入到网络销售平台就可能被他人抄袭剽窃，永远有人卖得比你便宜，抢占客户资源，唯一的对策就是要比别人更新更快。另外，古风首饰属于手工工艺制作，对于创作者来说是强度很大的工作，需要超强的耐心与专注力。