茅台镇酱香型白酒与康养旅游开发的融合

袁晓莉

（贵州大学人武学院，贵州贵阳 550025）

有“世界酱香型白酒核心产区”“中国第一酒镇”“中国国酒之心”和“中国酒都核心区”之称的贵州省茅台镇是中国酱酒的主要产地。近些年随着飞天茅台价格上涨掀起市场上的“酱香热”和以茅台镇为核心的仁怀茅台旅游综合体旅游景区建设的发展，茅台镇不仅成为国内外游客的旅游目的地之一，而且入选2019年度全国综合实力千强镇前100名。但是面临消费者心态和观念的转变，如何让茅台镇的旅游产业转型升级，促进白酒产业链更高水平的融合发展是急需解决的问题，康旅融合正是茅台镇发展的一个空白点，如何深耕得天独厚的自然环境和产业优势条件，将产业进行深度融合，因势利导把茅台镇康养旅游产业做起来是很值得我们认真思考的问题。

1 康养市场的需求变化

根据国家统计局发布的数据，2019年末中国60岁及以上的老年人口数达到2.54亿，占总人口比例18.1%，65岁及以上老年人口达到1.76亿人，占总人口的12.6%[1]。10年前，60岁及以上的老年人口数是1亿，65岁及以上老年人口6026万，随着近些年老年人口数量的增加，老年人的健康养老需求越来越受人关注。自2016年10月25日国务院印发的《“健康中国2030”规划纲要》起，“健康中国”正式上升为国家发展战略[2]，全国各地开始兴起大健康产业。康养市场的需求也逐渐开始发生变化，人们对康养的需求认识有所提升。2020年当全球遭遇新冠疫情的重创，人们认识到新冠病毒的传染性和危害性，对口罩、消毒液、衣物除菌液、酒精等与防疫有关的商品需求量猛增，另外有益健康的产品也颇受追捧，如维生素、养生茶、益生菌等。这场持续的疫情，让人们的健康理念和消费观念都彻底发生了改变，比以往更加重视身体的免疫抵抗能力，对康养的需求认识有所提升。同时，康养的需求人群有所扩大。在《中国成人健康管理白皮书2019》中，对2132例18～65岁的成年人的调研结果显示，饮食、生活习惯、环境是成年人最担心会影响其健康状态的三大因素，而睡眠、免疫力及肠胃则是三大健康困扰[3]，可见健康需求已经不仅仅是关乎于老年人，健康消费需求人群的全龄化结构已形成，涉及到了健康人群和亚健康人群，包括慢性病人群、中老年人群、妇孕婴幼人群和青少年人群等全龄段人群。再者，国民的人均可支配收入水平有所提升，2019年全国居民人均可支配收入30733元，比上年增长8.9 %。可支配收入是影响消费水平的一个重要因素。尤其2020年11月，贵州省政府新闻办召开发布会宣布紫云县、纳雍县、威宁县、赫章县、沿河县、榕江县、从江县、晴隆县、望谟县等9个县退出贫困县序列。至此，贵州全省66个贫困县全部实现脱贫摘帽，脱贫摘帽是新生活的起点，贵州人民群众生活水平有了整体性的改善，对生活品质的要求会越来越高，对健康养生需求也会引起更多的重视。

国家旅游发展规划曾多次提出要把旅游和康养相融合，并且要打造示范基地，由此演化出各种类型的康养旅游。2016年1月，国家旅游局正式颁布了《国家康养旅游示范基地》(LB/T 051—2016)行业标准，使康养旅游进入规范化发展道路，并将康养旅游定义为：通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动的总和[4]。随着人们从“治病”向“防病”大健康理念的转变和健康生活方式的形成，使人们对普及健康知识、参与健康活动、提供健康服务、延长健康寿命等健康需求变得更加迫切，并推动康养旅游产业不断融合、跨界、转型和创新[5]。中国旅游研究院也预测新冠疫情或将助力康养旅游占比进一步扩大。面对上述康养市场需求的三大变化，康养旅游将会大有前景。本文论述了在康养市场需求变化的环境之下，茅台镇有疗养度假的地理环境优势，生产的酱香型白酒具有康养功能，要正确合理的认识并结合消费者不同的健康养生需求开发成康养旅游产品。

2 茅台镇的酱香型白酒

2.1 茅台镇酱香型白酒的特点

茅台镇，位于贵州省遵义市仁怀市。地处赤水河畔，常年平均气候18 ℃左右，空气湿度大，雾气笼罩，适宜酿酒微生物的生存与繁殖。茅台镇是酱香型白酒的发源地，有两千多年的传统和历史，酱香型白酒中最典型的代表是茅台酒，茅台酒的宣传语就是绿色有机的健康酒。

酱香型白酒属于白酒12大香型中的一种，它保留了一些独特之处：

首先，它对原料要求较高，是以糯高粱（当地称红缨子高粱）为主要原料，高粱在《本草纲目》中有记载：“温中，涩肠胃，止霍乱。粘者与黍米功同。”高粱不仅富含营养还有药用价值，这种本地糯高粱有利于酿造过程中的多轮次翻烤，富含单宁，可以形成多种芳香类化合物。粮食用量多，投粮产出比达到5∶1。

其次，它顺应自然节令变化的规律，要经过一年一周期，端午采曲，重阳下沙，两次投料，七次取酒，八次发酵，九次蒸馏，三年窖藏。通过传统大曲工艺，使酱酒含酸酯醛酮等物质以及丰富的多种微量元素成分，酱味有酸甜苦咸鲜，酱香优雅细腻，酒体醇厚丰富，回味悠长，空杯留香。而独特的老酒勾调手段又使其增加了连仪器也无法准确测出的微量物质成分，这些都是它对人体抗疫及营养的特有的功能。

2.2 方兴未艾的茅台镇酱香型白酒产业

由于酿酒历史悠久，地理位置特殊保留了传统工艺，千百年来茅台镇酱香型白酒业一直很兴盛，当前社会经济收入主要以酒产业、旅游业及农业为主，其他行业收入较低。茅台镇2017年，第一产业占比4.69%，农产品主要包括有机高粱、小麦等；第二产业收入为387.12亿元，以白酒工业收入为主，白酒企业现有968家，白酒品牌2000余个，白酒产量21万千升，其中茅台酒产量4.2万千升，利润总额为243亿元；第三产业收入为147.36亿元，包含餐饮、观光、文化休闲服务等[6]。到2020年茅台酒年产量突破了5万吨，2020年10月25日茅台发布财务报告，1—9月营业收入营收672.15亿元，同比增长10.31%，其中茅台酒销售收入601亿元[7]。经过近些年的发展，茅台镇从单一的工业酒镇华丽转身，成为中国综合实力百强镇之一，2017年荣获“中国十大品质休闲基地”。拥有国家级非物质文化遗产茅台酒酿制技艺，打造了特色旅游项目：水舞灯光秀，杨柳湾街，中国酒文化城，天酿景区等。由于茅台镇有独特的酱香型白酒产业作为支撑，很好的形成了酒旅融合的发展业态。逐渐推出了“神秘茅台”观光游、茅台酒镇文化之旅、茅台集团工业旅游、茅台酒品鉴之旅等多项传统旅游产品。旅游配套设施在不断完善，旅游业态也更加丰富，游客“吃住、行、游、购、娱”需求得到满足。2017年共接待游客414万人次，旅游总收入35.1亿元[8]。2020年由于新冠疫情影响有所下降，接待游客量160万人次，旅游综合收入18亿元[9]。所以茅台镇酱香型白酒产业的发展势态良好，方兴未艾，以酒促旅，以旅促酒，相得益彰。

3 茅台镇酱香型白酒与康养旅游开发的融合条件

产业融合是指不同产业或同一产业内部不同行业之间相互联系和发展，最终融合为一体，逐步形成新产业、新业态的发展过程。这个过程是通过技术融合到产品和业务融合，再到市场融合，最后达到产业融合逐步实现的。从产业角度，产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组，产业延伸交叉是指第一、第二、第三产业之间优势功能互补[10]，文中是指茅台镇白酒产业，康养产业和旅游产业的优势功能互补。不同产业之间的相互促进，会促进产业创新，当新兴产业出现并且融合性产品成为市场的主导时，产业融合的实现便成为事实。通过产业融合使茅台镇的相关产业获得新的发展机遇和更高的经济效益。茅台镇是著名的工业酒镇，酒旅融合已经有一定程度的发展，与康养融合当前面临很好的时代机遇，同时也具备一定的开发融合条件。

3.1 茅台镇酱香型白酒的康养功能有利于开发康养旅游

酒界泰斗秦含章老先生享年112岁，引发了网友们在知乎上激烈讨论他的长寿秘籍，讨论的结果是长寿的秘诀要喝粮食酒，好酒。怎么选好酒呢？一要选粮食酒，二要选50%vol以上的，三要选酱香型。适量适时适度喝酒，可以促进血液循环和新陈代谢，提高身体免疫力，减少疾病，从而达到延年益寿的最终好处[11]。随着白酒市场产品多元化的发展和消费者的多样化选择，酱香型白酒是真正意义上传统的、绿色的健康酒种，这一观点显然越来越受到消费者的推崇[12]。

茅台酒与健康的关系：长期、适量、持续饮用茅台酒，能防止肝病、能养胃、能治疗糖尿病、能治疗感冒[13]。季克良曾提到在某些方面可以说“茅台酒能治百病”。经科学试验证明，饮用茅台酒能促进体内金属硫蛋白分解增多，从而防止肝纤维化和抗细胞衰老，有的学者还发现，适量饮茅台酒能抑制幽门螺旋杆菌的生长，可防胃病变。而茅台酒是酱香型白酒的典型代表。

张子杰[14]论述了酱香型白酒中健康因子的形成主要来自于茅台镇独特的地质环境、大曲酱香酒独有的酿造工艺和特殊的酿酒原料三方面。其中原料是本地所产的有机糯高粱，严格按照有机农作物生产规程进行种植，生长过程中不使用农药、化肥、生长调节剂等化学合成物质，完全遵循自然规律和生态学原理的农业技术种植，奠定了绿色健康的基础。李宽红[15]认为，酱香酒酸度高，其中以乳酸和乙酸为主，可以起到保肝、软化血管的作用。酱香酒中也含有多种有益健康的成分，其中所含的SOD是氧自由基清除剂，能够有效清除人体内多余的自由基，同时也可发挥抗病毒、抗肿瘤、抗衰老的作用。酱香酒中也含有较多的酚类化合物，酚类化合物对预防心血管疾病具有重要作用。酱香酒中的酚类化合物比其他白酒高出2～3倍，对人体健康发挥更加积极的作用。以上所述，都能充分说明当今有越来越多的学者已经充分认识到酱香型白酒对人体健康养生的有益功能，只待探讨如何利用。

3.2 茅台镇的微生物地理环境有利于开发康养旅游

茅台镇处于贵州高原最低点的盆地，海拔只有440 m，避开了高原气流，常年少风少雨，冬暖夏热，高温高湿的特殊气候，加上水质、土壤条件，对于原料的发酵非常有利，对产生茅台酒中香气成分所需微生物的富集、驯化、增减起了决定性的作用。再加上当地悠久的酿造历史，茅台镇的微生物菌种群十分丰富，经国内外微生物专家研究表明，在茅台镇大气层中含有1800多种微生物种群，在茅台镇出产的酱香酒中含有280多种微量元素，在大曲酱香酿造工艺过程中，这些微生物通过优胜劣汰的自然法则形成独特的微生物生态圈，为产业的壮大奠定了基础。

在这样独特的地理环境中，不仅对产酒有利，而且生活在茅台镇的长寿老人也比周边地区要多。根据政府官网上公示的近两年仁怀市民政局高龄人口补贴信息的统计，2019年100周岁以上老人，周边乡镇都是1～2位，茅台镇有6位。2020年第一季度80～89岁老人茅台镇有1422位，其他最多的一个乡镇（街道）为670位，90～99岁老人茅台镇有208位，其他最多的一个乡镇（街道）为77位。第二季度80～89岁老人茅台镇有1393位，其他最多的一个乡镇（街道）为662位，90～99岁老人茅台镇有215位，其他最多的一个乡镇（街道）为89位，茅台镇的长寿老人数量远远超出了周边乡镇。虽然适当饮酒对身体各部分功能逐渐衰退的老人也有一定的医疗保健作用，目前没有依据证明他们的长寿都与喝了酱香型白酒有关，但和特殊的地理环境肯定是密不可分的。茅台镇的微生物地理环境有利于开展疗养、健康、养老等度假旅游产品。

3.3 茅台镇的核心能力有利于开发康养旅游

茅台镇因为有“茅台酒”知名品牌而声名远播，茅台酒是国内白酒行业率先通过A级“绿色食品”认证、有机食品认证和第一个受到原产地域保护的白酒品牌，茅台酒因1949年被周恩来总理确定为开国大典国宴用酒而一举成名，随后茅台酒在我国政治、外交活动中发挥了非常重要的作用。大家对茅台镇的认知也变为“出产酱香酒的地方，出产美酒的地方”，这里对游客来说极具吸引力。茅台镇以茅台集团为龙头，有2000多个白酒品牌，从种植、酿造、生产、加工、装瓶、包装、物流等环节形成了完整的产业链，它的核心能力就体现在通过白酒产业链为游客提供的酱香型白酒的产品价值上，因为茅台镇独特的自然地理环境和酿酒的悠久历史而决定了这种核心能力是别的小镇不可轻易模仿和替代的，同时也是决定该地区长期竞争力的主要因素，但是面对新时代，消费者的需求变化升级，要结合人们对康养的市场需求，深挖自身的产品价值，丰富产业发展的内涵和层次，以白酒为核心，延伸产业链条，向康养旅游市场进军，以便继续引领中国酱香型白酒持续健康发展。

3.4 茅台镇便利的交通环境有利于开发康养旅游

随着近些年贵州省大交通环境的改善，茅台镇的交通越来越便利，贵州两大城市遵义市和贵阳市都有通往省内外的高铁站，从遵义和贵阳到茅台镇可以选择坐客运站公共大巴车、出租车和自驾。如果从遵义乘坐公共大巴车较近，班次多，耗时短，票价不高，交通方便。如果选择自驾，到茅台镇有多条高速通达，仁望高速、杭瑞高速和兰海高速，交通便捷又舒适，耗时1～2 h。还有2017年通航的遵义茅台机场，已开通北京、上海、天津、青岛、成都、重庆、济南、武汉、杭州、长沙、昆明、贵阳等37个大中城市航班，2020年进出港航班平均每天达到34次，2025年后会开通国际航线。截至2019年，旅客吞吐量165.21万人次。茅台机场到达茅台镇有机场巴士直达。茅台镇近些年交通建设的发展一改偏远落后的地理区位，拉近了和省内外主要客源市场的距离，下一步将拉近国际客源市场的距离，为开发康养旅游市场创造了良好的基础条件。

4 茅台镇酱香型白酒与康养旅游开发融合面临的问题

虽然茅台镇酱香型白酒产业与康养旅游开发融合具备了上述的条件，但是要实现融合还会面临一些困难和问题。

4.1 历史上对白酒的功过认知会影响融合的适宜性

酱香型白酒虽然具备康养功能，但它的首要特点仍然是白酒。北宋人窦苹在《酒谱》中记载有“《本草》云：‘酒味苦，甘辛，大热，有毒，主行药势，杀百虫恶气’。酒虽能胜寒邪，通和诸气，苟过则成大疾”。意思是酒的味道苦甜而微辣，热性很大，有毒，能辅助发挥药效，可以杀灭百虫恶气。酒虽然能压制寒邪，通畅人体内的各种气，但喝多了就会引发大病。因贪酒酗酒而招致国破家亡丧命者实不在少数，古代有夏桀商纣酒池肉林，后庭花主陈叔宝饮酒作乐，饮酒不节的曹植，当代因喝酒闹离婚，因酒精中毒住院，因饮酒自杀，因饮酒带来的车祸等等在全球都很普遍，酒在其中的确起到了发酵催化作用。于是有了禁酒令，最早从大禹疏远仪狄开始，人们论述不尽酒的功与过，历史的经验与教训表明，喝酒也要遵循道与德，才能喝出健康来，否则长期过量饮酒，不管什么酒，对肝脏、神经系统等都会有很大危害。如此，酱香型白酒与康养旅游在人们长期形成的这种认知中就无法融合。

4.2 酱香型白酒养生产品零散会影响融合的吸引性

中医药酒是中国特有的酒种。它传承了中国几千年的酿酒、饮食、医药文明和“药食同源，寓补于饮”的传统养生文化。茅台镇酱香型白酒在市场上一直有不少养生产品的尝试，如“茅台不老酒”就是一种保健酒，1999年被国家卫生部批准为国产保健食品，2004年经中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。茅台不老酒用茅台优质酱香型白酒作为基酒，精心挑选多种名贵药材，经过特殊工艺的处理，精心酿制而成。它含有大量有益健康的微量元素，它具有较多的酚类化合物以及芳香成分多等特点，具有显著的抗疲劳和明显的改善性功能作用[16]。2017年推出的沉香神韵酱香白酒，可凝神静气，调和阴阳。还有食品酒固守精元，提高食欲，有助睡眠。像这一类茅台镇的养生产品都在市场上找到了自己的位置，能有效解决当代人因为工作和生活的压力而产生的一些问题，但效用有限，影响力范围小，市场认可度不高。其实历史上人们还很早就懂得用酒防疫，自古以来就有守岁饮屠苏酒的传统习俗。在《中华酒典》中有记载“酒药结合配制的药酒，介于食药之间，有病可以医病，无病可以防病健身，古代即用药酒来预防瘟疫流行，如《千金要方》所说：‘一人饮，一家无疫，一家饮，一里无疫。’”。可见从古至今人们对酒的养生作用就一直没有放弃过各种研究和实践，可以借助官方力量组织有影响力的医药学专家和中医非遗传承人等专业人士大力深入养生酒的研究，以酱香型白酒为基酒，研制各类养生酒，申请专利，使其在技术上发挥最稳定和广泛的效力，扩大产品对需求者的影响能力和吸引力，使融合成为可能。

4.3 酱香型白酒+产业创新不足影响融合的整体性

产业融合背景下的新业态的生长过程，涉及原有产业链条的结构与重组，需要彻底打破产业边界，逐步实现产业间的技术、产品、业务和市场的全面融合，推动新业态发展。从茅台镇目前的产业发展情况看，茅台镇的酱香型白酒产业是核心产业，占主体地位，仍然具有清晰的边界，从产品开发、管理与运营模式看，只与旅游业有一定程度的融合，近几年形成了一些文旅产品如：水舞灯光秀，杨柳湾街，中国酒文化城，天酿景区等，酒产业的独立性仍然较强，与其他产业融合少，由于对酒的世俗认知和研究的缺乏，白酒产业和康养没有任何联系。酱香型白酒+产业的思考和创新程度还不足，有局限性，整合力度不够，与旅游业的技术、产品、业务的融合也还处在起步阶段，产品类型还不够丰富，主要还是以购买白酒饮料和旅游观光为主，消费市场单一，没有形成能够满足其他类型需求的消费者的旅游产品。

4.4 多样化专业人才队伍建设的缺乏影响融合的持续性

产业融合是一个复杂的经济现象，但也是产业发展的一个必然趋势。产业融合需要更多不同领域的优秀专业人才，在实现利益共赢下，有一个宽松又不失控制的政策平台，结合在一起完成产品的开发、生产和营销。茅台镇要实现多产业融合，延长产业链，未来酱香型白酒产业与康养旅游融合开发，就催生了新的专业人才需求，除了需要白酒和旅游相关专业人才，还急需中医药研究型技术人才，康养旅游管理专业人才，新产品的宣传推广人才。如果缺乏这些人才队伍作为有力的保障，技术、产品、业务的融合就无从谈起，市场的融合也就不能实现，这必然会影响融合的持续性。

5 茅台镇酱香型白酒与康养旅游开发的融合建议

现如今物质文明的发展突飞猛进，人们在保证生活质量的同时更加注重身体健康，保健意识也慢慢加强，消费者对于酒类的需求结构也悄然发生变化。面对以上的困难和问题，我们应该利用茅台镇酱香白酒与康养旅游开发融合的优势条件加大研究的力度，为融合的进一步实现提出以下建议供大家参考。

5.1 重塑对酱香型白酒的认知，宣传适度饮用

一是对茅台镇酱香型白酒的生产要坚持传统工艺的标准，依法严厉执行打击窜酒造假行为，一定要共同维护茅台镇酱香型白酒的品牌，坚持生产符合传统生态绿色要求的健康酒。二是针对酱香型白酒的康养功能特点要把茅台镇酒定位为“绿色生态的健康酒”，对酱香型白酒提升免疫力的作用进行正面的介绍。三是强调饮酒要适量适度，不仅不伤身，还要对身体有好处，从康养的角度加大对茅台镇酱香型白酒的宣传力度，让大家改变对酱香型白酒的认知，并树立正确的饮酒观念。

5.2 开发酱香型白酒养生产品，增加影响和吸引度

一是结合中国传统医学，组织专业研究队伍，结合民间医学，以酱香型白酒作为基酒的条件上开发食品酒、保健酒、中医药酒，以解决现代常见问题，如睡眠质量差、胃病、宫寒、腰酸背痛、虚胖、免疫力差等等；二是要有专业人员引导有需求者内饮外用，针对相同的症状和问题，产生的原因有多种，不可能都是用同一款酒就能立竿见影，解决问题要有针对性，所以必须要有专业人员引导，不能乱喝，尤其中医药酒，让这一类养生产品能真正解决问题，发挥出增强人体免疫功能和抗病能力的实际功效；三是反复通过市场的验证和消费者的反馈，扩大产品的知名度和美誉度，在市场上形成广泛的影响力，对游客产生强有力的吸引力。

5.3 加强酱香型白酒产业融合的创新，开辟新市场

一是要明确发展的方针政策，茅台镇以酱香型白酒为核心产业，整合资源，加大产品创新的力度，进行产业融合，延伸产业链，开辟新市场。二是可以设计多种产业融合的产品，如“酱香型白酒+旅游+医疗”，借助中医，种植养殖中药材，研发中医保健酒品，对现代疾病进行对症治疗，康复保健。“酱香型白酒+旅游+养老”，打造养老产业示范基地。结合茅台镇的地理环境，可以开发养老度假产品，这里独特的微生物环境，长寿老人多，特别适合养老度假，有利于身心健康。“酱香型白酒+旅游+文旅”，结合茅台镇的酿酒文化和健康养生文化，让游客改变对酱香型白酒的认知，做到适度饮酒，辅以运动健身，修心养生怡情，达到身心保健和教育的目的。三是所有的酱香型白酒+产业的产品创新，目标都是要在原有的市场基础上开辟新的市场，涉及到全龄化的健康消费需求人群。

5.4 加强多样化专业人才队伍的培养和建设

一是地方政府要加强重视民间中医药学的传承，以及对康养人才的培养，为推进“健康中国”的国家战略进行科学布局；二是位于仁怀市的茅台学院，要承担起多样化专业人才队伍的培养，目前已经开设有食品科学与工程类专业，市场营销，物流管理，电子商务，包装工程，资源循环科学与工程等专业，如果能增开康养服务专业，建立以健康养生为核心内容的课程体系，形成康养服务型人才培养框架，重视康养服务技能水平的提升，可以为产业融合做好相应的人才储备；三是由政府为产业融合发展创造良好的吸引人才、引进人才、留住人才的政策环境，仁怀酒业行业协会多组织不同行业领域的专业人才包括民间医学非遗传承人一起交流合作，为消费者的健康养生需求做出努力和贡献。

6 结语

茅台镇拥有几千年的酱香型白酒产业，并通过近些年政府与企业的共同努力经营，酱酒产业成为该地区发展的核心优势，面对新时代消费者日益增长的需求发生变化，后疫情时代旅游产业的转型升级需要，在产业融合发展理论的指导下，茅台镇要深挖资源的价值和特色，引领饮酒的正确喝法，发挥酱香型白酒的康养功能，开发养生酒，并以酱香型白酒为核心产业，加强与康养旅游开发的融合研究，进行多方面的深度融合，同时积极培养多样化专业人才队伍满足产业融合发展的需要。产业融合作为一种新的经济现象，比较复杂，以上仅是作者的一家之言，只为抛砖引玉，以期引起社会及同行的关注。