年龄视角下的广告语研究

文/顾晓月（吉林大学公共外语教育学院）

设计广告时必须树立对象感，明确广告的目标消费群体，通过分析和研究受众群体的性格特征、消费心理、实际需求等方面，使用不同风格和不同语言特点的广告语，这样才能更好地达到广告的宣传目的。例如，由于年龄段不同，以儿童为目标消费群体的商品广告与以老人为目标消费群体的商品广告所使用的广告用语必然有所差异。因此，在设计广告语时就必须突出与强化这种差异，抓住每个年龄段受众群体的心理特征，彰显符合其各个年龄段消费群体的消费特点，最大程度地满足其消费需求，从而达到良好的广告宣传效果。

一、以未成年人为受众群体的广告语

由于联合国世界卫生组织在2018年发布的年龄划分标准属于国际标准且规定内容较新，本文将采用中国年龄划分标准，其规定从出生到17岁这一区间的人属于未成年人。

（一）未成年人的消费心理特征

未成年人，尤其是幼儿时期的孩子，天真纯洁，活泼好动，喜欢好玩有趣的东西，对世界充满新鲜感和好奇感，并且具有较强的模仿、攀比和炫耀心理，格外关注周围其他小朋友的动态，受别人影响较大，别的小朋友有的，自己也想有。此外，该年龄段的孩子已经有了一定的自主意识，同时也具备一定的语言组织能力来表达自己的喜好和想法，从而会在一定程度上影响父母的购买决策。

（二）面向未成年人的广告语特征

由于未成年人心智等各方面发展还不够成熟，不具备独立准确理智的判断能力，所以其购买需求受广告语的影响很大。因此，如果广告语的呈现形式能够刺激孩子的各项感官，引发孩子的好奇心，满足孩子的认知，激发他们的共鸣，那么这款商品就很容易吸引住孩子。例如以下这几则广告：

①牙牙长得壮，要营养，营养在哪里呢？伢牙乐，有营养，鲜果的VC加VE；伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。（纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏）

②在看我！还在看我！怎么一直在看我！再看我，再看我就把你喝掉！（旺仔牛奶）

③妈妈我爱喝。（娃哈哈牛奶）

例①中这款牙膏广告采用的是歌词的形式，并且出现了多被儿童所用的叠词“牙牙”，简单有趣的音乐律动以及通俗易懂的语言表达方式，很容易吸引孩子们的注意，受到孩子们的喜爱。例②中的小男孩将旺仔牛奶上的小人儿真实化，通过与其对话的形式将自己十分想喝的内心想法表现得淋漓尽致，最后实在禁不住诱惑把牛奶喝掉了。广告中将卡通人物拟人化的行为十分符合该年龄段小朋友的认知和想象力，能使正在看广告的小朋友具有很强的代入感，也想亲身感受一下香甜美味、浓郁诱人的旺仔牛奶。例③中，小孩对妈妈说“妈妈我爱喝”，电视机前的小朋友看到这种情况也会纷纷效仿，就会对自己的妈妈说：“妈妈，我也爱喝。”父母也会参照孩子的要求购买商品，从而产生消费。以上这些广告的目标群体都是小孩子，因此所使用的广告语都具有很强的“煽动性”，能很好地激发小朋友们的好奇心，满足小孩子的心理需求。由此看来，面向儿童的广告语，多采用同音重叠、词语反复等浅显易懂的语言，且常使用与儿童生活密切相关的歌词体、童谣体等形式，又或者借助简单生动的语气词来配合或强化广告场景所表达的内容。

二、以青年人为受众群体的广告语

中国年龄划分标准规定18岁至35岁属于青年人的范畴。

（一）青年人的消费心理特征

青年人年轻气盛，好奇心强，比较喜欢追赶潮流和时尚；富有挑战精神，乐于接受新事物,对生活充满激情与活力；注重个性突出，喜爱追求刺激和与众不同；另外，由于年龄较轻，实践经历和人生经验尚不丰富，容易感情用事，在购买商品时也容易产生冲动性购买。

（二）面向青年人的广告语特征

面向青少年的广告为了抓住年轻人热爱追求个性的心理特征，常设计一些符合青少年性格特点及抓人眼球的广告语。如下面这几则广告语：

④想要无可取代，就必须与众不同。（香奈儿）

⑤李宁，一切皆有可能。（李宁）

⑥飘柔，就是这么自信！（飘柔洗发水）

在中国，香奈儿的消费主体是年轻人，例④广告中“无可取代”，“与众不同”两个词语的使用强调了人的独一无二性，与年轻人的情感需求产生共鸣，充分贴合了年轻人的兴趣点，能够迅速准确地抓住年轻人的消费心理。例⑤广告中出现的“一切皆有可能”就较为符合年轻人朝气活力、勇于追求、敢于冒险、不畏艰难、不怕失败的心理特征，充分迎合了年轻人的价值取向。例⑥中“自信”一词的使用，一方面表达了飘柔洗发水的质量与效果绝佳，另一方面其表达符合年轻人朝气蓬勃的年龄形象，同时也符合年轻人的价值取向，无形地刺激了年轻人的购买欲望。上面的这几则广告语都抓住了青年人充满活力、喜爱张扬个性的特点，使用了一些富有个性的广告语，深入年轻人的内心，强化了广告的宣传效果。

三、以中年人为受众群体的广告语

中国年龄划分标准规定36岁至59岁属于中年人的范畴。

（一）中年人的消费心理特征

中年人群体是社会的中坚力量,承担着较重的家庭压力和重大的社会责任，所以在日常生活中较为注重勤俭节约，消费时会综合商品的质量、价格、用途等要素做出合理恰当的选择；并且由于人生阅历和生活经验较为丰富，处理事情时也更为理性，在购买商品时很少盲目冲动，会更加看重自身的实际需求。

（二）面向中年人的广告语特征

面向中年人的广告语常突出商品的物美价廉、量大实惠、性价比高等特点，从而吸引中年群体的消费者。如以下这两则广告：

⑦加量不加价，还是三块九。（佳洁士牙膏）

⑧只买对的，不选贵的，雕牌洗衣粉。(雕牌洗衣粉)

⑨我的心“怡”选择，是不伤手的立白，掌握核心专利技术，食品用配方，天然去油不伤手，立白搞定。（立白洗洁精）

例⑦佳洁士牙膏的广告语“加量不加价”突出了产品的“实惠”特性，满足了中年人的消费需求，能够一下抓住顾客的眼球，吸引消费者的关注，对那些承担购买家庭日常用品任务的家庭主妇们来说,无疑是最好的选择。例⑧是雕牌洗衣粉的广告语，“只买对的，不选贵的”表明了品牌方站在了消费者的立场上，替消费者切身考虑，要选择对的不选贵的，易于引发消费者的好感，同时，该广告也强调了商品价格便宜、经济实惠的特点，符合中年消费群体的价值取向，能够快速引发消费者的购买欲。例⑨立白洗洁精的广告，选用了国内女明星章子怡作为产品代言人，由于章子怡本身被广大的消费者所熟知且本身年轻貌美，广告语中突出的心“怡”选择，与心仪谐音，表示章子怡的喜爱之物，因此，具有很强的明星示范和引领效果。另外，“不伤手”“食品用配方”等词语，突出了产品的核心专利技术特点，符合担任家庭任务主力军的中年消费群体对于洗洁精产品的要求，最后，“立白搞定”一语双关，不仅强调了产品品牌，还强调了产品去渍去油立白的见效速度。该则广告语向消费者传递了产品的种种优点信息，能够让消费者快速产生深刻印象，吸引消费者的关注和消费。因此，面向中年人的广告语更侧重于突出商品的实际效用、合理的价格和简洁大方的外观等特点，能很好地抓住中年消费群体的心理特征，从而促进消费，达到广告的宣传目的。

四、以老年人为受众群体的广告语

我国《老年人权益保障法》第二条规定了60周岁属于老年人的年龄起点标准。即凡年满60周岁及以上的中华人民共和国公民都属于老年人。

（一）老年人的消费心理特征

对于这一年龄段的人群来说，最期望的莫过于心情舒畅，身体健康，家庭团圆。因此，老年人在购买商品时更加注重商品的实用性、便捷性和功效性；此外，由于老年人身体素质不断下降，对保健品、医药品的需求大大增加，因此也会更加关注与身体健康等方面有关的商品。

（二）面向老年人的广告语特征

面向老年人的广告语中只要包含有利于身体健康的词语都会格外引人注意，并且此时老年人也开始追求亲人的健康、家人的团圆以及生活的幸福。因此，以老年人为目标群体的广告语常常使用较为平淡且温暖的词语，打造出一种温馨幸福的家庭氛围，深度激发老年人的代入感和同理心，满足老年人的情感需求，从而引发他们的购买欲望，促使他们进行消费。如以下几则广告：

⑩今年过节不收礼，收礼还收脑白金！脑白金！（脑白金）

⑪看！我还是当年的铁榔头，骨骼强健，你也可以，钙尔奇牌。（钙尔奇）

⑫小汤圆，大团圆。中国式团圆，少不了思念汤圆。（思念汤圆）

例⑩的受众群体主要是老年人，老年人也希望通过服用这些保健品让自己保持健康的体态，并且若有想要给老年人送礼的人，听到此则广告语后，为了赢得老年人的欢心和喜爱，也会优先选择该产品，从而大大地促进产品的消费。例⑪广告的代言人选择了防止骨质疏松大使，著名排球教练“铁榔头”郎平，体育明星的代言使得广告本身更具权威性和代表性，广告内容强调了关爱骨骼健康、防止骨质疏松的重要性，尤其“骨骼强健，你也可以”这一句，表达了即便是运动员也可以通过服用钙尔奇增强骨骼，成为当年的铁榔头，你同样也可以通过服用该产品达到骨骼强健的效果。老年人为了自身的骨骼健康，看到此广告后会纷纷入手，继而形成一系列的名人效应，达到广告的宣传目的。例⑫这则广告中“团圆”的字眼，抓住了老年人希望家庭团圆和睦的心理需求，再加上广告画面营造出的温馨气氛，使消费者能产生团圆幸福的感觉，从而打动消费者的内心，引发其强烈的购买欲。

五、结论

如上所述，广告语会根据不同年龄段的目标消费群体而使用不同的语言特征，以满足这些消费群体的心理需求。如面向未成年人的广告语，多使用一些通俗易懂的语言和歌谣体等符合未成年人认知的灵动有趣的呈现形式，并且由于未成年发展的不成熟特征，广告往往还具有较强的煽动性；面向青年人的广告语多使用一些突出青年人个性和追求，与极限挑战、时尚潮流等相关的词语；受众群体是中年人的时候，广告语的侧重点放在了实用实惠、量大划算、性价比高、经济适用等方面；而老年人由于更看重身体健康、家庭的和睦团圆，常常关注一些与身体健康有关的保健品、

医药品等商品，因此广告语多强调家庭团圆团聚的氛围，保健品的功效等方面。由此可见，某商品在设计广告语时，必须考虑目标消费群体的年龄，然后针对不同年龄段的群体消费需求，有针对性、有目的性、最大程度地展示出商品的特点，才能快速地为消费者提供商品信息，吸引消费者的关注，抓住消费者的内心，从而全面地带动消费，实现广告的宣传目的。最后，希望本文所阐述的对广告语的研究，能在一定程度上为应用语言学带来新的活力，注入新鲜血液。但是，由于还存在很多其他影响广告语的因素，因此，今后还有待继续加深对广告语的研究。