突发公共卫生事件中医院微信公众号宣传策略思考

赵俊

DOI：10.16661/j.cnki.1672-3791.2107-5042-3001

摘  要：突发公共卫生事件具有突发性、不确定性、社会性以及决策非程序化4个特征，作为突发公共卫生事件的前沿阵地和主阵地，公立医院具有不可替代的作用。突发公共卫生事件因其特殊性，为公立医院的宣传策略带来了新的挑战和机遇。该文通过分析上海市某专科医院微信公众号在突发公共卫生事件中的运营策略，总结经验与成效。同时对于常态化情况下，公立医院微信公众号宣传、运营的策略做进一步探索与思考。

关键词：微信公众号   医院   宣传策略   突发公共卫生事件

中图分类号：R19                            文献标识码：A文章编号：1672-3791（2021）08（a）-0195-04

On the Publicity Strategy of Hospital WeChat Official Account in the Public Health Emergencies

—Taking a Specialized Hospital in Shanghai as an Example

ZHAO  Jun

（Publicity & Civilization Office， Eye & Ent Hospital of Fudan University， Shanghai， 200031 China）

Abstract： Public health emergencies have four characteristics： emergency， uncertainty， sociality and non procedural decision-making. As the front and main position of public health emergencies， public hospitals play an irreplaceable role. Because of its particularity， public health emergencies have brought new challenges and opportunities to the publicity strategy of public hospitals. This paper summarizes the experience and effect of WeChat official account in a public hospital in Shanghai. Meanwhile， under the normalization situation， the publicity and operation strategy of WeChat official account in public hospitals is further explored and thought.

Key Words： WeChat official account; Hospital; Publicity strategy; Public health emergency

突發公共卫生事件是指突然发生，造成或可能造成公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件[1]。因其自身特性，一旦发生突发公共卫生事件，将在很多方面改变人们的生产生活方式。当突发公共卫生事件发生时，公立医院作为前沿阵地和主阵地之一，在提供医疗公共服务、科普知识宣传等方面发挥着不可替代的作用。突发公共卫生事件也为公立医院的宣传策略带来了新的挑战和机遇[2]。

上海市某专科医院智慧研判突发公共卫生事件对于医院宣传的挑战，审时度势选择将自身微信公众号作为突发公共卫生事件中的重点宣传平台，在事件期间充分做好平台宣传和疾病科普，官微成功入选2020年上海市十大健康微信公众号。该文拟以突发公共卫生事件为公众号运营带来的机遇为切入点，具体分析上海市某专科医院官方微信公众号运营的实际情况，总结经验与成效，以期为突发公共卫生事件过后，公立医院微信公众号如何继续深耕宣传、运营提供一些想法和思路[3]。

1  突发公共卫生事件背景下，医院微信公众号宣传优势

突发公共卫生事件具有突发性、不确定性、社会性以及决策非程序化这4个特征[4]。尤其是当大规模突发公共卫生事件发生时，为了降低传染风险，“居家隔离”成为热门词汇。远程办公、互联网医疗、线上购物等极大地改变了人们的生活方式。“线上生活”被更多的人群接纳与推崇。另外，微信已成为“移动互联网时代”一种全新的生活方式。微信公众平台是在微信海量用户的基础上引入第三方——服务提供方，桥接起了服务提供商与用户之间的关系[5]。在突发公共卫生事件中，各大医院开设的微信公众平台作为线上与患者直接连接的宣传方式，相较于传统的宣传方式，显著具有以下传播优势。

1.1 信息传递更精准、主动、迅速

一般而言，微信公众号越垂直化，其定位便越精准，所提供的内容便越专业。未来，用户需要的不是泛泛而谈的信息，而是在某一领域的专业且切实有用的信息[6]。医院微信公众号的订阅用户大部分来自于患者群体，通过针对性地订阅，患者可以第一时间获取目标医院的服务安排和相关疾病的科普知识。当突发公共卫生事件发生时，医院也可以通过微信公众平台第一时间将信息传递给特定的患者群体，而无须考虑时间和空间的阻隔问题，在一定程度上有利于缓解公众恐慌情绪。

1.2 信息传递更具导向性

有研究表明，微信公众号具有信息导向作用[7]。微信公众号的阅读是以个人爱好为出发点的“加关注”模式，读者只订阅自己喜欢的公众号，因而会形成一种“认同式阅读”[7]。订阅读者对于微信公众号所发表的言论和观点极容易接受，从而形成意见共鸣[8]。因此，在信息爆炸的时代，医院微信公众号传递的信息相对于网络上纷繁复杂的其他信息，更容易被目标受众关注并接纳。

1.3 信息传递更具互动性

荷兰学者简 梵 迪克认为：新媒体必须同时在3个特征上进行界定，它是20世纪和21世纪之交具有综合、互动特性运动数字信号的媒介[9]。在新媒体的影响下，新闻生产从传统的组织化生产向新媒体平台转移，通过与公众互动进行新闻生产，体现出新闻生产的互动性、及时性与广泛性[10]。作为新媒体形式的典型代表之一，微信公众号也具有互动性的特征。当突发公共卫生事件发生时，医院微信公众号通过订阅用户留言和私信，可以第一时间了解用户的需求和想法，并根据用户反馈及时调整宣传内容和宣传策略;同时，通过回复用户留言也可以最小成本实现及时、有效的沟通。

2  上海市某专科医院微信公众号宣传实践讨论

突发公共卫生事件突发性、不确定性、社会性以及决策非程序化4个特征为公立医院的宣传带来挑战。突发性即考验宣传速度与时效性，不确定性即考验宣传灵活性，社会性即考验宣传的覆盖面以及受众接受度，决策非程序化即考验宣传是否具有双向沟通能力，及时根据新的形势调整策略。上海市某专科医院智慧研判突发公共卫生事件的4个特征，并在将宣传重点锁定于以官方微信公众号为核心的自媒体宣传。

2.1 合理布局、精准推送

微信服务号1个月只能群发4次消息，其优势在于提供开放接口，在与各个信息系统对接后可提供多类型服务，功能上更强大。微信订阅号每天可以发布1次消息，传播更及时、灵活，但发布的消息整合在订阅号合集中，需要用户主动打开。基于此区别，某专科医院在宣传策略中有的放矢，合理布局微信服务号与订阅号的推送重点。

在某专科医院具体的宣传实践中，医院微信服务号侧重面向患者用户。在突发公共卫生事件爆发的第一时间发布就诊公告，以醒目且简明扼要的方式告知患者医疗服务的相关变动。同时，上线“线上咨询”功能，将因突发公共卫生事件影响而部分停摆的医疗服务转移至线上，做到医疗服务不断档。微信订阅号侧重面向院内职工和同行用户，开设系列专栏报道一线动向。与此同时，订阅号与微信服务号灵活链接，作为对服务号的有益补充。在服务号无法更新的日期补充发布“来院须知”，同时将推送图文链接至服务号底部菜单中，方便患者实时查阅。

2.2 分阶段打造宣传重点

美国学者保罗 布拉德肖曾以其设计的“钻石模型”（The News Diamond）用以解释新闻传播中速度与深度的关系。他将新闻生产分为：快讯、草稿、报道、分析/反思、背景、互动、定制7个步骤。先通过快讯和草稿实现第一时间的信息传播，接着通过成文的报道、分析和背景阐述提供深度解析，最后通过互动双向了解用户需求，并以信息定制的形式进行反馈[11]。据此“钻石模型”，某专科医院的宣传实践可划分为3个阶段。

在突发公共卫生事件初期，医院微信公众号第一时间发布就诊公告，以减少患者恐慌情绪，维持医疗秩序。在事件中期，医院微信公众号侧重正面的宣传报道。通过发布系列科普推文，指导患者在家中科学保健;通过开设报道专栏，持续报道院内一线在突发公共卫生事件中的先进事迹和感人故事，开设人文专栏，连续刊登由院内职工朗诵的抗疫短文，在全院营造凝心聚力、振奋人心的良好氛围。在事件后期，突发公共卫生事件趋于稳定的情况下，医院微信公众号根据患者就医反馈及最新形势要求，梳理完善就医流程，引导患者有序就医;发布方便就医小贴士，回应患者关切。

2.3 充分发挥专科特色

在信息大爆炸的时代，用户缺少的不是信息，而是有个性、差异化、正确的信息[5]。微信公众号作为一个新兴的媒体平台，其获取用户资源是通过用户的主动添加。因此，只有持续为用户提供内容专业、小眾，从其他渠道难以获得的信息，才能到让用户感受到价值。某专科医院以眼科和耳鼻喉科为专长。眼耳鼻喉恰巧是此次突发公共卫生事件中获得较高关注的学科。因此，在宣传策略中，医院微信公众号没有选择转载常规科普，而是坚持原创。除突发公共卫生事件初期发布的眼科和耳鼻喉科保健、预防要点外，在事件中后期，结合国际爱耳日、爱眼日等健康日活动，探索形式更丰富的科普方式。通过拍摄和制作科普微视频，以更生动有趣的方式普及五官保健知识。

通过以上宣传策略，某专科医院公众号在突发公共卫生事件爆发后的6个月间累计新增粉丝22万+，推文点击量达208万+，7篇文章破10万+阅读量。其中爆款推文《1分钟视频教学+近期热点咨询》获得了28万+的阅读量。

3  关于医院微信公众号宣传策略的进一步思考

当突发公共卫生事件过后，其为医院微信公众号带来的机遇效应逐渐弱化。医院微信公众号订阅用户尤其是其中的患者用户对于公众号内容的兴趣度和关注度逐渐流失，用户互动性也日渐减弱。与之同时，日渐强大的短视频宣传模式是对微信公众号传统图文推送模式的巨大冲击。因此，如何在常态化情况下进一步做好医院微信公众号宣传，值得人们更深入地思考和探索。

3.1 打造一支综合素质过硬的宣传通信员队伍

融媒体时代，每个人都是自媒体。宣传通信员队伍是宣传部门的触手和眼睛，加强通信员队伍建设应同时提升通信员的职业素养和专业素养。职业素养即是对于新闻的敏感度，善于第一时间捕捉和发现新闻点;专业素养即是撰写、拍摄和编辑新闻的能力。通过各类培训、学习、交流提升院内通信员“全媒体”的技术能力和“全媒体”的思维能力，将他们打造为融媒体时代的复合型人才，将一个个单个的个体汇聚成矩阵力量，成为医院宣传一支不可或缺的中流砥柱。

3.2 用户思维和互动思维

在Web2.0时代，信息由单向输出转变为双向互动，因而媒体传播也以“用户”的概念取代传统的“受众”概念。用户管理是融媒体时代的核心所在，“以用户理念取代先前的受众理念，变受众为用户”是融媒体时代获得并扩大目标人群的关键[10]。而微信作为一种深度营销工具，一旦与用户建立起良好的互动，对于服务提供方来说就是获得了“高质量”用户[5]。在未来的医院微信公众号宣传策略中，应从大多数订阅用户——患者角度出发，了解患者的需求。甚至做到细分患者群体从而细分不同群体的患者需求，根据他们的反馈和建议及时调整宣传策略和宣传内容，减少一概而论的普适性宣传，在垂直细分领域打造更具专业化的品牌，从而使宣传更具针对性和有效性。

3.3 创新传播形式，为内容服务

加拿大学者马歇尔 麦克卢汉曾提出：“媒介即信息。媒介对知识、信息、内容有强烈的反作用。它是积极能动的，对信息有着重大的影响，它决定着信息传播的清晰度和渗透力，甚至是信息的结构方式[3]。”有研究表明，关注健康类微信公众号的人群希望通过手机获取的健康知识形式是图片（68.8%）、文字（66.7%）和视频（40%）等[11]。当前，短视频的形式似乎更生动有趣、夺人眼球。但也应注意到，当突发公共卫生事件发生时，文字和图片的形式更具逻辑和严肃性，也更方便用户事后追溯和查找。因此，在宣传中应以“内容为王”，为内容定制最合适的传播方式。

3.4 深度定制内容的可能

微信公众号推送文章没有字数和篇幅的限制，推送音频、视频、图片也没有长短、数量的要求，这就为其传播信息的专、精、深创造了技术条件[8]。未来，应对短视频的冲击，微信公众号选择深耕图文，将内容做精、做细、做深，以更深刻的内容启发订阅用户的深度思考，形成良好且惯性的互动，可能是在当下纷繁复杂的宣传手段中冲出重围的有效途径[12-13]。

参考文献

[1] 李月琳，王姗姗.面向突发公共卫生事件的相关信息发布特征分析[J].图书与情报，2020，4（1）：27-33，50.

[2] 惠娟，谭清美.重大突发公共卫生事件科技研发应急体系运行机制研究[J].科技进步与对策，2020，37（9）：11-20.

[3] 马歇尔 麦克卢汉.理解媒介[M].北京：商务印书馆出版，2000：1.

[4] 朱涛.重大突发事件与媒体正确舆论导向——以新冠肺炎公共卫生事件为例[J].中国报业，2021，4（9）：112-113.

[5] 白雪竹，郭青.微信——从即时通讯工具到平台级生态系统[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（2）：130-132.

[6] 黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015，4（7）：5-9.

[7] 邵力，唐魁玉.微信互动在新冠疫情防控中的社会治理作用[J].哈尔滨工业大學学报：社会科学版，2020，22（4）：77-85.

[8] 周利荣.微信的多场域传播形态及信息特征[J].新媒体研究，2019，5（15）：10-14.

[9] 刘义昆，赵振宇.新媒体时代的新闻生产：理念变革、产品创新与流程再造[J].南京社会科学，2015，4（2）：103-110.

[10] 栾轶玫.融媒体时代新闻生产的流程再造[J].视听界，2010，4（1）：24-26.

[11] 赵加奎，林军，陆瑛，等.基于移动互联网的健康传播模式构建及实证研究[J].健康教育与健康促进，2016，11（4）：246-249.

[12] Bradshaw P.Amodel for the 21st century newsroom：pt1–the news diamond[EB/OL].（2007-09-17）.https：//onlinejournalismblog.com/2007/09/17/a-model-for-the-21st-century-newsroom-pt1-the-news-diamond/.

[13] 简 梵 迪克.网络社会——新媒体的社会层面[M].北京：清华大学出版社，2014：9.