我国马拉松赛事商业赞助效益及存在问题分析

张夕璇，王 艳

（1.三峡大学 体育学院，湖北 宜昌443002；2.鲁东大学 体育学院，山东 烟台264025）

随着经济社会的发展和人们生活方式的改变，我国企业和大众对体育赛事的认知和参与程度也发生着改变，在大众体育赛事中，最为火爆的体育赛事要属马拉松。数据显示，2019年马拉松中国田径A类赛事多达330场，B类赛事达27场，而在疫情席卷的2020年，多项马拉松赛事也有序开展。马拉松赛事火热程度逐年攀升，更多企业看中马拉松赛的商业价值，对马拉松赛事进行商业赞助促进企业实现经济效益。作为一项影响力大、受众面广、参与度高的体育活动，马拉松赛事在实施过程中不仅向社会传播体育健身的观念，同时为赞助商带来巨大的商业价值。

1 马拉松赛事商业赞助概述

我国体育赛事赞助的主要方式分为购买赛事冠名权和称号使用权、获取赛事广告牌等方式［1］。赞助商为马拉松赛事组织方提供资金、物资等资源，以此来获得赛事的称号使用权、转播权等权益，利用赛事进行企业推广，促进赞助商实现经济利益。随着网络信息的快速发展，赛事主办方也借助自媒体平台对赛事进行宣传推广，吸引网络平台赞助商进行赞助。

2 马拉松赛事赞助商行业特征

2.1 涵盖行业广泛

马拉松赛事吸引了各行各业的企业进行赞助，主要分布在金融、房地产、通信、汽车、餐饮、体育等行业，覆盖广泛，具有大众性、多元化的特点。

表1 所示，以2019年北京马拉松赛事商业赞助商为例［2］。马拉松的赞助层级通常分为4级：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商和官方支持商。不同层级的赞助商所获得的赞助效益不同，冠名赞助商可以获得赛事的冠名使用权，赛事支持商向赛事组织方提供物资来获得推广效益，层级越高的赞助商赞助投入越多，所获得的赞助权益越多。

表1 2019年北京马拉松商业赞助商及合作伙伴

凭借马拉松赛事的宣传和推广，企业在参赛者和观赛者中出现的频率提高。例如，阿迪达斯作为2019年北京奥运会的顶级合作伙伴，向参赛者和工作人员提供相关服装，参赛者穿着阿迪达斯T恤参赛，成为阿迪达斯“行走的”赞助广告，大大提高阿迪达斯品牌曝光率。借助马拉松赛事独特优势，赞助商涉及行业越来越广泛。

2.2 适配度较高

实现赞助效益的关键因素在于体育赛事与赞助商之间的适配度，赛事与品牌的匹配程度越高，消费者感知的品牌资产增值越大，赞助商形象在消费者心目中的印象越深刻［3］。在此基础上，消费者会根据赞助商与马拉松赛事的结合产生发散思维，进一步加深对赞助品牌的印象。例如，北京现代汽车赞助2019年北京马拉松，汽车品牌与马拉松赛事相结合，带来速度与激情的较量，汽车马达的爆发力也象征马拉松跑者的跑步耐久力，在消费者头脑中产生发散思维，使观众对汽车品牌产生深刻印象。例如，体育相关企业，如阿迪达斯、Keep等，对马拉松赛事进行赞助，为跑者提供比赛服装或者相关配套服务，营造健康运动氛围，不仅向观者呈现运动产品的舒适感，同时借助体育运动的大众化印象，深化观者对体育品牌的印象，增强体育运动意识。赛事补给赞助商例如怡宝、都乐等企业，往往在活动现场为跑者提供各类运动补给品，一方面为跑者提供能量补助，另一方面与马拉松赛事结合形成“运动必备品”联想，进而为后续运动产品消费提供了更多可能。赞助商与赛事之间较高的适配性，往往为观者带来联想效应，为赞助商带来有效的赞助效应，优化赞助效果。

2.3 具有排他性赞助权益

体育赛事赞助商具有较为明显的排他性赞助权益，这种特性在马拉松赛事赞助中主要表现在赛事期间品牌曝光的唯一性，具有某一行业的排他性。例如，在2015年广州马拉松赛事中，怡宝作为赛事官方供应商和赛事赞助商，向马拉松主办方提供现金和实物赞助，作为该马拉松赛事中唯一指定产品，怡宝具有水和饮料的排他性。然而，赛事期间农夫山泉工作人员未经授权在赛道边进行宣传，理论上对怡宝的赞助权益带来了损害，就此引发了一系列法律行为。马拉松主办方应维护赛事现场秩序，保护赞助方权益不受损害。赛事赞助商往往在赛事赞助中投入较多资金，尤其是冠名赞助商、官方合作伙伴和官方赞助商等，赛事组织方应保证赞助商的权益不被损害，保证赛事过程中曝光的唯一性，有利于赞助商与赛事方维持长久的合作伙伴关系。

3 马拉松赛事商业赞助效益分析

赞助商作为理性的经济人，进行商业赞助投资谋求一定的经济效益。赞助商赞助效益主要来源于广告、荣誉权和推广活动3个方面。

3.1 广告效益

广告作为一种浏览广泛、大众喜闻乐见的传播媒介，是企业进行宣传和推广最主要的方式。马拉松赛事受众面广，加之近几年出现的网络自媒体，使马拉松赛事的广告效益越发显著。学者南希·洛研究指出，冠名赞助商的品牌名称会数月被跑者、媒体、志愿者和其他的社会成员重复提及，而这样的口口相传将会在马拉松赛事中产生重要的影响［4］。赞助商将广告投放于马拉松的各项物资、跑者的运动装及工作人员的工作服等，使带有赞助商LOGO的各项物资在开赛的短时间内获得关注，甚至在网络的传播下获得几十万、上百万人次的关注，为赞助商带来巨大的广告效益。如表2所示，以2016年广州马拉松赛广告表现形式为例，在赛事的各个阶段，赞助商的名称或产品都能在短时间内获得极高的曝光率［5］。

表2 2016年广州马拉松赛广告表现形式

利用马拉松赛事带来的广告效益，赞助商不仅可以进行宣传推广，同时有助于树立品牌形象。相对来说，消费者对品牌的熟悉度越高，消费者的联想越广泛，品牌的信息越容易从他们记忆当中提取出来。在广告效应的作用下，赛事参与者在观察或使用过赞助商的产品或服务后会产生品牌效应，进行消费的可能性加大。无论对于马拉松赛事参与者，还是赛事观众，强烈的广告和体验冲击会促使他们对品牌进行了解甚至进行消费，加深品牌形象。

3.2 荣誉权效益

赛事荣誉权主要包括赛事称号使用权、组合标志使用权和资料使用权，赞助商享有荣誉权的同时成为最大的权益主体，获得来自赛事主办方的资料信息，借助马拉松赛事的影响力进行长期宣传推广，获得行业发展优势。

凭借赛事称号使用权，赞助商在一些场合与赛事同时出现，如北京马拉松官方合作伙伴、上海国际马拉松至尊赞助商等，利用赛事影响力提升企业在社会中的形象，带给大众更高质量的品牌形象。消费者在进行选择消费时，企业的赞助经历会对消费行为产生一定的促进作用，消费者在一定程度上更信赖于有过大型活动赞助经历的品牌。不论是上海马拉松、北京马拉松等影响力极高的大型马拉松赛事，还是宜昌马拉松等具有区域性影响力的中小型马拉松赛事，马拉松赛事都会对赞助商的发展产生积极影响，这种影响可能辐射城市区域范围内，甚至影响全国乃至全球范围。

3.3 推广活动效益

推广活动是指赛事主办方为了促进赛事的宣传，加深参与者对马拉松赛事和赞助商品牌的印象，在赛前和赛后举办一系列的推广活动，一方面有利于树立马拉松赛事品牌，另一方面使赞助商的宣传具体化。如表3所示，随着马拉松赛事的不断发展，马拉松赛事赞助衍生出多种形式，赞助商借助马拉松赛事主办方开展的赛事推广活动获得推广活动效益。

表3 马拉松推广活动

推广活动以马拉松赛事为主题进行延伸，吸引大众参与，公众在参与的同时能够对马拉松赛事有全方位的了解。在推广活动中，赞助商针对性地引入赞助品牌元素，使参与者对品牌的体验更深，为参与者留下良好的品牌印象。推广活动效益带给赞助商更加具体的宣传效果，以往赞助商赞助马拉松赛事只有在开赛期间获得实际的赞助效果，而与马拉松相关的一系列推广活动拓宽了赞助商的赞助范围，为赞助商实现赞助目标提供了多种途径。

4 马拉松赛事商业赞助现存问题分析

4.1 赛事赞助监督管理体系不健全

我国体育赛事发展起步晚，体育赛事赞助尚不规范，当前赛事赞助监督管理体系不健全，还未形成一个有序、规则的监督管理体系。

宏观来看，政府缺乏相关政策法规对马拉松赛事商业赞助进行规范，导致赛事主办方与赞助商之间权责利关系不清，容易出现赞助商营销漏洞。由于赛事主办方无法保障各层级赞助商的公平权益，使得赞助过程中的不公平现象屡屡出现而无法得到解决。“牵一发而动全身”，对于大型国际马拉松赛事而言，赛事赞助监督管理不仅影响赞助商企业品牌形象，同时牵动国际赛事的品牌效应，甚至影响到一个城市的发展。

从微观角度分析，赛事商业赞助的经验不同，赞助目的不同，在赞助具体实施过程中产生差异。学者顾靖文认为体育赞助之风在国内赛事圈内愈加热烈，而其中存在企业跟风现象，实际上赞助企业并不具备完善的赛事赞助策略，导致企业赛事赞助意义不大，加之对赛事赞助监管不重视，使赛事赞助起不到实质性的作用［6］。开赛期间，赞助商对赞助落地的监督管理存在漏洞，如赛场缺乏赞助商企业工作人员、赞助落地实施与赞助方案存在出入、赞助LOGO被遮挡等现象，赞助商的赞助效益难以得到保障。赞助作为一项考察实际效益的营销方式，赞助商制定赞助方案时应重点考虑赞助落地实施可行性及落地监管，缺乏赞助落地监管意识会给赞助商带来经济和品牌效应等方面的损失。

4.2 赛事赞助效益量化水平低

我国马拉松赛事赞助效益量化评估水平较低，一方面由于赛事赞助效益指标自身评价的困难性，另一方面由于赞助商缺乏赛事赞助效益评估意识。学者包春成指出体育赞助效果评价销售量评价和赞助商媒体价值评价，并提出体育组织应高度重视赛事赞助效果的评价［7］。而学者倪园园在此基础上构建出我国大型体育赛事赞助商赞助效果评价指标体系，主要从经济效果、传播效果、品牌效果和社会效果四个维度进行研究，但由于经济数据的保密性和效果的模糊性带来的局限，导致利用该模型获得的评估结果并不全面［8］。总的来说，我国马拉松赛事赞助评估量化研究仍处在起步阶段。

从赛事赞助自身、赞助商和消费者3个角度进行分析，赛事赞助效益评价过程存在问题，使赞助效益评价容易出现模糊性障碍。从赛事赞助角度分析，体育赛事赞助是一项整合程度较高的营销方式，它将各项营销方式整合起来，从而发挥最大的赞助效果，但由于各项营销方式的夹杂融合，无法单独衡量一项营销方式所产生的赞助效益，因此在对赛事赞助效益进行评估时会存在客观的复杂性，对准确评估赞助效益产生影响。对于赞助商而言，赞助商不仅追求企业的经济效益，同时也会重视企业品牌形象的建设，经济效益的变动可以根据数据进行处理分析，而对于品牌形象的抽象指标是难以进行评估的，存在主观性和差异性。对于消费者而言，由于赞助效益的实现存在时滞性，一次赛事赞助仅能给消费者带来短时间内的品牌冲击，而消费者真正进行消费和深入了解品牌会受到同类产品、亲友体验等多方面因素的影响，实际消费仍具有很强的主观性。

4.3 赛事赞助稳定性差

我国大部分马拉松赛事的赞助招商是短期行为，缺乏长期、持久的合作。赛事赞助商对赛事赞助观念陈旧，缺乏专业的赛事赞助管理团队，盲目追求近期利益，而这种赞助观念与体育赛事赞助的特点是相悖的。体育赞助的资金投入较大，但获得成功的赞助商占比较小，原因在于没有形成良好的持久的营销策略支撑，消费者对赞助企业未形成深刻的印象［9］。树立消费者的品牌忠诚度是一个长时间的过程，通过潜移默化地向消费者传递品牌形象，使消费者头脑中产生品牌观念，发生消费行为，进而将消费者由一个无品牌忠诚者转变为忠诚购买者，这个阶段需要赞助商保持对品牌的持续宣传，使消费者对品牌保持新鲜感。

就目前国内的赞助环境而言，只有少数发展时间久、赛事级别高和影响力较大的赛事才能获得长期赞助合作的机会，优质赛事资源短缺［10］。我国马拉松赛事发展起步晚，优质马拉松赛事较少，具有区域性影响力的马拉松赛事蓬勃兴起。优质马拉松赛事如北京马拉松、上海国际马拉松、厦门国际马拉松等赛事，具有全国甚至全球辐射范围的影响力，准入门槛较高，很多大企业愿意与这些赛事签订长期赞助合约；影响力相对较小的马拉松赛事准入门槛相对较低，容易吸引区域内各个行业赞助商的加入，签订短期赞助合约。追求短期效益对于赞助商来说能够获得短期的经济效益，但不利于形成消费者的品牌忠诚度，影响企业的长远发展利益。而在2021年5月北京马拉松招募冠名赞助商的公告中，要求合作年限原则上不少于3年，这也对赞助商的赞助时长进行了准入限制。

5 对策与建议

5.1 规范赞助管理体系，注重赞助监督管理过程

规范马拉松赛事赞助行为，首先要形成一个有序、规范的赛事赞助管理体系，以体系为依据，对马拉松赛事赞助从上到下、从内到外全方位加强管理。从赞助层级角度进行分析，赛事主办方要对冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、赞助支持商4个层级进行规范，明确每个层级的赞助商都享有排他性权益，修补赞助商营销漏洞，减少埋伏营销，保证每个层级赞助商的根本权益，实现赞助效益最大化。从赛事开展过程进行分析，赞助商企业要加强对赛事全过程的监督管理，保证赞助落地的顺利实施，做到赛前、赛中、赛后3个过程有人管理、有人监督，从根本上保证赞助效益的实现，实现企业的赞助目的。以赛事赞助管理体系为根据，对马拉松赛事赞助进行全方位的规范，为赛事赞助的顺利推进提供保障，使赞助与赛事有效融合。

5.2 丰富品牌推广形式，提升参与者体验感

马拉松赛事最大的特点是参与人数和影响人数众多，赞助商要借助消费者的猎奇心理，抓住时机，对企业品牌推广形式进行创新，满足多人群的参与欲望。基于网络时代的大数据背景，除了传统赛事线下推广形式以外，赞助商可以更多选择线上平台进行宣传，利用线上自媒体等传播方式塑造品牌活力。赞助商应利用赛事契机，充分发挥赛事影响力，结合赛事的重要事件和节点，与消费者进行深层次的互动，让马拉松赛事的消费者拥有更多与赛事和品牌产生关联的机会，提升品牌在消费者心目中的形象。同时，赞助商要以参与者为主体，注重赛事参与者的体验感，创造有明显品牌特质的赛事活动，使赛事消费者参与其中，为消费者带来体验快感，建立起消费者与品牌关联的营销方式，形成赛事、品牌与消费者“三赢”的局面。

5.3 探究赞助量化模型，优化市场生态体系

随着社会环境和推广形式的不断变化，企业开始重视赞助行为带来的长期、深刻的变化，但由于赞助行为自身存在的客观复杂性，我国尚未形成科学合理的赛事赞助量化模型，导致赞助商无法明确赞助回报效益，缺乏对赞助效益的反馈分析。学者黎琦分析指出，伴随更多先进评估思路、理念和本土企业评估结果的呈现，我国体育赛事评估领域正朝着健康的方向快速发展，体育赛事效果评估正在不断发展［11］。随着网络大数据的兴起，各领域的量化评价有了一定程度的发展，借助大数据平台探究赞助量化模型，为企业和赛事主办方提供高效、便捷的赛事评估体系，成为赞助权益体系未来的研究方向。赞助评估作为产业链运作的最后一个阶段，其科学的评估结果对指导、完善赞助运作体系具有重要意义，而赞助评估结果对赞助行为进行反馈，进一步指导赞助企业未来的赞助行为。赞助的策划、实施、评估和反馈各个环节逐步完善，将使马拉松赛事赞助更切合实际，逐渐形成科学的赞助运作产业链，构建完整的马拉松赞助市场生态体系。

5.4 增强“双赢”意识，注重赞助可持续发展

赞助商与赛事组织方在赛事运作过程中是一个集合体，两者只有协作互助，才能实现双赢。赞助商与赛事组织方互相履行义务、享有权利，赛事组织方不仅应保证赛事的顺利推进，还应注意维护赞助商的权益；赞助商不仅应积极参与赛事的筹备，还应规范赛事赞助管理。增强“双赢”意识，才能实现赛事组织方和赞助商效益最大化。赞助商应转变赞助观念，从关注赞助短期效益向赞助长期效益转变。企业应长期重视宣传推广环节，注重商业赞助的可持续性发展。在国内当前马拉松赛事的发展境遇下，赞助商应努力与赛事保持稳定的赞助关系，不可急功近利，构建长期合作关系，树立良好企业形象。

6 结语

面对火热的马拉松赛事，赞助市场发展空间大，马拉松赛事赞助商要在同质化的马拉松赛事中获得赞助创新点，必须要从中寻找突破点，创新赞助形式。当前的马拉松赛事赞助市场监管体系不健全，需要国家加强政策监管，引导赞助商加强自身的管理，使赞助商企业与赛事主办方共创“双赢”局面。赞助商应转变赞助观念，注重赞助和企业品牌形象确立的长期性，丰富品牌形象，同时加强赞助量化研究，不断优化赞助营商市场，促进马拉松赛事赞助向规范化和专业化发展。