体育服务综合体发展进程、困境及建议——以江苏省省级体育服务综合体为例

陈 倩，王 凯

（1.南京体育学院 研究生部，江苏 南京210014；2.南京体育学院 体育教育与人文学院，江苏 南京210014）

21世纪以来，城市综合建筑逐渐成为城市发展的亮点，其在整合城市资源、完善交通网络、打造城市商业圈等方面发挥出引领作用。近年来，欧美等发达地区出现了一批运营管理体系颇为成熟的体育服务综合体，国内也相继出现了体育服务综合体雏形，在多方面提供体育服务、延长体育产业链、促进体育消费、完善城市功能等方面发挥出关键作用。因此，本文拟对江苏省省级体育服务综合体进行研究，以期为综合体运营发展提供可行性参考建议。

1 江苏省体育服务综合体发展进程

1.1 概念萌芽期（2013～2017年初）

体育服务综合体概念的提出是为了攻克体育场馆运营难这一世界性难题。2013年11月，国家体育体育总局联合财政局等八部委联合出台了《关于加大大型体育场馆运营管理改革创新 提高公共服务水平的意见》，明确提出“有条件的体育场馆要积极拓展服务领域，发展体育会展、休闲，文艺演出等业态，在保证公共体育场馆性质不变的前提下，打造具有鲜明特色、多元功能的体育服务综合体。”［1］该文件首次提出体育服务综合体的概念。紧接着2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出“以体育设施为载体，打造体育服务综合体，推动体育与住宅、休闲、商业综合开发。”［2］该意见创造性描绘出体育服务综合体的概念雏形。2016年7月发布的《体育产业发展“十三五”规划》又将体育场馆服务业归为重点行业［3］。体育服务综合体的概念得到了进一步重视。

2017年2月江苏省体育局发布《关于加快体育服务综合体建设的指导意见》及《体育服务综合体建设参考标准》，对综合体的概念进行了系统性界定：体育服务综合体是指在一定空间范围内，以体育场馆设施为载体，以丰富体育资源为依托，在提供体育服务的基础上，将体育运动、健康、文化、休闲、餐饮、娱乐、旅游、会展等服务功能合为一体，具有业态融合互动、功能复合多元、运行高效集约的特征体育产业集聚区和城市功能区，以高质量、集约化、多样化的服务来满足人民群众日益增长的对美好生活需求［4］。

1.2 类型探索期（2017年末）

江苏省作为全国体育产业较发达省份，率先迈出体育服务综合体建设的探索性步伐。在建设之初省体育局联合体育产业等各方面专家对体育服务综合体的类型进行了科学合理的划分，针对不同类型制定不同的标准体系，使各个市在建设体育综合体的过程中有例可寻以规范体育综合体的建设与发展。划分后的省级体育服务综合体包涵体育中心型、全民健身中心型、商业中心内嵌型、其他型4个类别。

1.2.1 体育中心型

体育中心型体育综合体大多依托体育建筑群或大型体育场馆来开展竞赛表演、健身休闲等活动，建设初衷是为了满足举办大型体育赛事的需求，现将其改造成体育中心型体育综合体，不仅可以承担原有健身休闲、体育培训、竞赛表演功能，还可以拓展了与之相应的文化、休闲、商业、会展等其他配套功能。

1.2.2 全民健身中心型

全民健身中心型体育综合体以单体体育建筑为主体，在其现有的体育培训、体育用品销售等功能的基础之上，进一步挖掘体育衍生服务，主要包括娱乐服务、餐饮服务等其他消费产品提供和商业配套服务，满足健身锻炼人群的多样化需求。

1.2.3 商业中心内嵌型

商业中心内嵌型体育综合体主要依托购物中心、商业综合体为载体，主要做法是指在大型商业综合体中开辟一个较大空间（一般至少在1万m2以上）独立运作开展体育活动、进行体育培训、售卖体育相关用品、举办群众性体育赛事等。商业中心内嵌型体育综合体是体育产业与商业进行跨界融合的典型案例，一方面，体育为商业中心提供引流作用，产生客户粘性，拉动商场的整体销售；另一方面，商场内消费人流量大，有助于增加体育商户的曝光率，从而为体育商户提供大量稳定客源。

1.2.4 其他型

其他型体育综合体主要指户外大型综合性体育休闲旅游基地，或者具有高配置的体育研学营地。通过合理利用社会空闲场地，将与其适配的体育项目进行资源整合，打造成为兼备体育运动、研学游乐、餐饮购物、户外度假等功能丰富多样的体育服务综合体。

1.3 持续推进期（2018年至今）

2018年3月江苏省率先推出了首批14家省级体育服务综合体，截止2020年底全省13个大市考核认证三批共计43家省级体育服务综合体（如图1），目前第四批综合体正在紧锣密鼓的考核认定中。江苏省省级体育服务综合体发展势头猛烈：出现时间最早、建设数量最多、发展类型最全，逐步形成一定的发展特征，成为江苏省发展体育产业的重点和热点。

图1 江苏各地体育服务综合体分布情况

1.3.1 体育服务综合体呈现多元功能

当前，通过评选的43家省级体育综合体发展共性表现在坚持把综合体的体育功能作为主要发展目标，在做好体育服务的基础上，挖掘体育综合体除运动健身功能以外的其他功能，融合商贸、教育、文旅、健康等相关业态，发挥产业融合的叠加效应。体育综合体的类型不同，定位也有所差异，在功能拓展上会有选择有目的进行开发：体育中心型体育综合体主要配套的的功能包括体质监测、文艺演出、餐饮娱乐、商务会展等业态，致力于提高场馆的综合利用率；全民健身中心型体育综合体通过拓展体育培训、休闲餐饮、文化等多种业态，为居民提供综合多样性体育休闲服务；商业中心内嵌型体育综合体的功能呈现百花齐放的局面，足以满足居民的衣、食、游、购、娱等日常生活需求；其他型体育综合体大多以体育融合为主，在现有旅游景区、公园营地为载体，追求特色化、地域化的功能开发，可实现的功能包括户外拓展、休闲益智、亲子体验、竞技娱乐、研学教育等。

1.3.2 体育服务综合体加强空间优化

江苏省建设体育综合体的初心，一方面是为了破解场馆运营难题，发挥现有体育场地处举办赛事之外的其它作用，切实做到体育场馆“为赛所建、为民所用”；另一方面是通过改造老旧工业区、盘活闲置厂房、优化商业综合体的布局以及挖掘各种尚待开发的城市郊野空间。目前江苏省内体育综合体建设类型分为改造和新建，例如南京奥体中心、悦动新门西体育文化产业园等体育综合体都是通过改造现有场馆亦或是旧厂房而建，有效开发现有空间，创造新价值。新建的体育综合体有江南环球港、龙信健身综合体等等，新建成的综合体在规划之初就进行周密的空间布局，为后续的运营管理提供了便捷之道。

1.3.3 体育服务综合体引领体育消费

江苏省各类型省级体育综合体通过内容的拓展、业态的融合、产品的创新以及服务的升级，逐渐成为引领体育消费的排头兵和主力军。综合体内开设的体育运动项目除游泳、足球、篮球、乒乓球、羽毛球、瑜伽等传统的大众健身项目外，还会因地制宜，引进一批引领性强、带动性好的时尚运动项目，满足居民多样的的体育消费需求。伴随着冬奥会的临近，江苏省内多家综合体积极相应国家“三亿人上冰雪”号召，在室内打造冰雪运动场馆，在室外建设滑雪运动场地，将“冷资源”变成“热经济”。除此之外，山地户外运动、航空运动、房车营地等项目也是引领体育消费的热点项目。

1.3.4 体育服务综合体加大典型培育

近年来，江苏省在建设评选省级体育综合体的基础上，在每个类型体育服务综合体中，综合考虑规模体量、业态布局、经济社会效益、示范效应等，选择若干作为典型案例，总结发展经验。2020年国家体育总局为总结综合体发展经验，在全国不同地区遴选出49个具有鲜明体育特色、完备体育服务功能且运营情况优良的体育服务体典型案例，其中江苏省有4家体育服务综合体获得提名，分别是苏州奥林匹克体育中心、常州太湖湾露营谷、常州江南环球港、南京悦动·新门西体育文化产业园，在数量上与浙江省并列第一。

2 江苏省省级体育服务综合体的发展困境

2.1 建设运营成本高，缺少政策扶持

体育服务综合体的建设和运营需要投入大量的人力、物力和财力，既要保证一定的经济效益，又要兼顾其社会效益，就需要要政策的大力支持。目前在政策方便，一部分综合体单位还仅仅停留于获得命名授牌阶段，在建设运营过程中，大多以体育场馆为载体的体育综合体面临水、电、气、热等能源优惠政策难以落地，房产税和土地使用税的政策保障空缺以及土地使用权转让难题等瓶颈［5］。实质性的政策的缺失对综合体扩大项目、提升规模、优化服务等增量创造的激励明显不足。

2.2 体育项目同质化，缺乏拳头产品

就当前体育服务综合体在运营过程中出现的一些问题来看，实际根源在于前期对市场定位不够清晰，过于注重体育项目和设施的罗列与堆叠，导致体育项目同质化现象明显，缺乏具有核心竞争力的拳头产品。大多体育综合体在建设之初就忽略了市场调研的重要性，不了解群众对体育项目的需求，不明晰各类体育项目的市场饱和度，不考量综合体自身的核心资源条件，不确定综合体的服务方向，而是一味追赶体育时尚热潮，在体育项目的开展数量上进行比拼。例如诸多综合体都开设了蹦床、射击、真人CS、轮滑等一些比较受欢迎的项目，但是这些项目建设体量较小、呈现的功能较为低级，没有形成一定的规模效应，无法成为综合体内的核心体育消费产品。

2.3 综合体人流量低，盈利能力有限

人流量是体育服务综合体盈利的决定性因素。在实地考察中发现，江苏省除商业中心内嵌型以外的其他类型综合体人流量偏低，偌大的体育场馆内进行体育活动的人数寥寥无几。体育综合体更多扮演的是体育场地设施供应商的角色，各类体育设施成为摆设，默默等待着潜在消费者的光临，这种单一的互动并不能与消费者之间建立紧密的联系，从而不利于重复消费的产生［6］。体育综合体人流量低的的原因涉及外在原因和内在原因。外在原因主要表现为部分体育服务综合体位置较为偏僻，处于交通线路覆盖范围之外，周边没有形成气候的商圈；内在原因主要表现在综合体自身缺乏互动性强的体育活动、有影响力的体育赛事IP以及对综合体的宣传力度不够。

2.4 管理专业化不足，高端人才稀缺

管理体育服务综合体的运营对专业的要求比较高，高水平的人才、团队是提升综合体运营水平的关键。在国外，已经形成了相对成熟的综合体管理模式，在运营过程中，他们倾向于选择专业的管理团队，同时采用服务外包的方式来实现资源最优配置，综合提高场馆的运营效益［7］。在国内，体育综合体的发展处于初级阶段，数量不断增长，但专业化程度层次不齐，整体偏低。专业综合体运营人员的培养周期较长，因此呈现出一种综合体运营人员供不应求的现象。这种现象呈现出的问题是体育综合体管理模式灵活性不高、商业模式创新性不强等问题，总体上制约了综合体运营管理效能的大幅提升。

3 江苏省省级体育服务综合体发展建议

3.1 降低建设运营成本，加大政策扶持

降低体育服务综合体建设运营成本，需要政府及相关机构的的权利支持配合，在运营的初期酌情放宽对综合体的税收金额要求，适当缓解税费负担。以划拨的方式供应综合体建设用地，继续扩大用于商业发展的土地面积，积极落实水，电、气、热等能源优惠政策。行政部门应逐步优化行政审批流程，减免冗余手续，提高审批工作的效率［8］。在后期进一步发挥江苏省体育产业发展专项资金、体育场馆免费低收费开放补助资金等公共政策的引导作用，以奖励或者补贴的形式帮助综合体服务升级和业态拓展。

3.2 培育特色体育项目，打造精品赛事

在当前乃至今后，体育服务综合体都需要走差异化发展之路。一方面体育服务综合体根据其依托场地空间和优势资源的不同，围绕自身资源特色和社会需求，进一步培植发展优势，打造特色体育项目，避免同质化竞争。另一方面体育服务综合体需要积极打造精品体育赛事IP，形成不可复制性的体育赛事品牌。体育赛事具有一定的观赏性，能够满足人们的参赛需求和观赛需求，同时也能够为体育服务综合体带来一批具备消费潜力的人群。因此各体育服务综合体可以把打造精品体育赛事活动作为出发点，建立系统完善的标准化办赛体系，做大、做精、做强体育赛事，提升综合体自身的商业价值，形成高知名度的城市体育名片。

3.3 丰富群众体育活动，发挥引流作用

如何为综合体汇集人流量？首先要实现群众能够来，其次要做到群众愿意来。群众能够来就需要体育综合体周边覆盖直达的公交、地铁线路，亦或是安排专车定时定点接送，为群众提供方便快捷的出行方式。群众愿意来就需要综合体定期为群众提供更多互动性强、趣味性浓、吸引力高的能够让群众愿意话时间积极参与其中的群众活动与内容，通过提供优质的体育服务，与消费者在心灵层面达到双向的互动，才能够有助于产生消费黏性，从而为体育综合体源源不断的聚集人气。另外还可以通过向居民发放体育消费券的形式，发挥引流作用。

3.4 引进高端体育人才，提高管理水平

专业的体育综合体管理模式意味着对专业人才团队有更高的要求，因此，需要引进国内外对建设运营体育综合体具有丰富经验的高水平人才，同时提高培养力度［9］，采用“产、学、研、用”一体化的培养机制，鼓励高校和企业之间密切合作，汲取国外运营良好的体育综合体管理经验的同时加强实践，定向化培养出一批既掌握通识体育，又善于运用管理策略的高质量复合型人才团队。从专业化角度出发积极探索多种运营方式，优化商业模式，转变消费方式，提升规模化、智能化、社会化管理水平［10］。