浅论商标权与名人姓名的冲突与规制

刘恒

（中共德州市委党校，山东 德州 253015）

近年来，商标权与名人姓名权之间的冲突并不少见，最高院在“乔丹案”中，就认为涉案的“乔丹”商标侵害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，从而将其撤销。2019 年3 月7 日，歌星邓某棋宣布与其经纪公司解约，由于经纪公司早在2014年就将“邓某棋”注册为商标，关于邓某棋是否能够使用自己名字的讨论也成为一时的热点。

正是因为名人姓名具有很高的知名度，能够衍生出巨大的商业价值，名人姓名被注册为商标的情形也就层出不穷。因此，打击对名人姓名的恶意抢注行为从而保护名人的姓名权就很符合《商标法》诚实信用的立法宗旨。但是名人姓名权的保护存在着一个矛盾的处境：一方面姓名权作为人格权的一种，对其保护应当是不附加知名度的要件的，然而另一方面，不具有知名度的姓名不会与特定人物产生稳定的联系，又不会和已注册的商标产生冲突。因此，对名人姓名中所蕴含的商品化权益进行保护就显得尤为必要。

一、商标权与名人姓名冲突的本质

在目前的商业社会中，培育名人的时间成本降低，同时其自身带来的效益也在逐渐增加，名人姓名所具有的财产价值也在逐渐升高。在这个过程中，名人姓名不再仅仅具有人格权的含义，还包含了大量的财产价值，名人的姓名也具有了商品化的权益。而商标权作为一种财产性权利，其与名人姓名的冲突实质上是与名人姓名商品化权益的冲突。

将名人姓名注册为商标实质上是将名人的姓名与商标所对应的商品建立了联系，其目的显然是为了利用名人姓名中包含的商业价值。一般而言，姓名权本不具有财产属性，正是由于名人具有的商业价值才使得其姓名具有了商品化权益，尽管抢注名人的姓名既损害了名人的人格权，也损害了名人姓名的商品化权益，但是商标导致公众混淆的基本前提是名人的姓名具有一定的知名度，并且具有对应联系。因此，抢注的商标与名人姓名的冲突的本质仍是其损害了名人的商品化权益。

这一点可以从最高院再审的乔丹商标案中得到印证，如果认定乔丹商标损害了美国球星Jordan 的姓名权，只需要证明乔丹是球星Jordan 的中文译名，并且乔丹公司未经本人许可将其注册为商标即可。但是最高院在此之外却将“知名度”和“稳定的对应关系”作为姓名权保护的构成要件。[1]此外，最高院还将“引起公众误认”作为一项保护姓名权的重要因素，这事实上是考量了姓名背后的商业价值，因此，最高院对乔丹姓名权的保护实质上是保护姓名的商品化权益。

尽管姓名权既包含人格利益和财产利益，但事实上这两种利益在我国司法实践中是分开保护的，即姓名权的人格利益主要由民法进行保护，而姓名权的财产利益则主要是由知识产权法和反不正当竞争法进行保护。[2]因此，注册商标所损害的“在先权利”更多的应当是姓名的商品化权益，以此能够更加准确对商标权和名人姓名权的冲突进行认定。

二、商标权与名人姓名的冲突认定

首先需要明确的是何为名人的姓名，我国立法并没有对此进行明确的规定，但是从与商标权冲突的角度分析，名人姓名的认定主要依据《商标法》第十条（八）和第三十二条的规定。即注册商标应当是因具有“不良影响”或“损害了他人现有的在先权利”而与名人姓名相冲突。

无论是将名人的姓名认定为“在先权利”还是适用“不良影响”，司法实践中法院多数要求其具有一定知名度。例如在“乔丹案”中，最高院认为在适用商标法第三十一条的规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合知名度和稳定对应联系的要件。[3]同样在“易建联姓名案”中，北京高院认为，判断姓名权是否因争议商标申请注册而受到损害，应当以该姓名在先具有一定知名度为前提。[4]因此，所谓名人姓名，应当是在特定行业内，在相关公众中有一定知名度的人物的姓名。

名人姓名需要具有知名度的要求还可以从其他法律法规中得到印证，根据2017 年最高院颁布的《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》，当事人如果主张诉争商标侵犯了其姓名权，需要以相关公众认为该商标指代了自然人，并且标记有该商标的商品与该自然人存在特定联系为标准，[5]这也从侧面证明了名人的姓名需要有知名度的要求，并且商标与姓名建立了对应关系。

从竞争法和民法的角度，姓名权受到保护也有知名度的要求，根据《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》的规定，“具有一定的市场知名度、为相关公众所知悉的自然人的笔名、艺名等”，可以认定为反不正当竞争法意义上的姓名。[6]《民法典》第1107 条规定，“具有一定社会知名度,被他人使用足以造成公众混淆的笔名、艺名、网名、译名、字号、姓名和名称的简称等,参照适用姓名权和名称权保护的有关规定。”[7]因此，可以推断出，名人姓名在商标法上的保护同样需要知名度的要求。

但是对名人姓名保护的知名度要求不必很高，例如在“KATE MOSS 案”中，原告提交的证据虽然不足以证明“KATE MOSS”在中国有较高的知名度，但是其被告在行业内对KATE MOSS 有较高的认知度，因此，被告具有不正当利用“KATE MOSS”这一姓名营利的目的。[8]此外，《商标审查与审理标准中》也规定商标是否损害姓名权，以该商标指向姓名权人或者与姓名权人建立对应联系为前提。

因此，名人的姓名应当在市场或相关公众中具有一定的知名度，但这种知名度的要求不必很高，只需要在相关公众中建立起商标与姓名的对应联系。在这种情况下，注册商标才会与该名人的姓名权产生冲突，以至于引起误认或混淆。从这一点看，对普通人姓名的商品化权进行保护也是可以的，只是由于普通人难以证明商标使用的姓名指向自己，即难以证明个人的姓名可被公众识别。知名度的要求事实上是为了证明个人与其姓名之间的联系程度。

在认定商标权与名人姓名的冲突时，还需要考虑名人姓名与注册商标或使用商标的商品之间的关联程度。尽管这种对应联系并没有明确的量化标准，但可以参照类似商品服务的标准。要判断名人姓名和使用商标的商品之间的关联程度，可以将商品的类型和名人所处行业的相近程度作为参考因素。这也就表明，如果名人所处的行业范围较广，并且在这些行业的相关公众中都具有一定的知名度，那么该名人的姓名可能会得到范围较广的保护。

商标权与名人姓名冲突最为典型的即是直接将名人的姓名或中文译名注册为商标，近年来，这种案例层出不穷。例如“乔丹案”、“易建联案”、“姚明案”，乃至于有更恶劣地将抗疫英雄钟南山、李文亮医生的姓名申请注册商标。这种直接将名人姓名注册为商标的行为通常具有明显的恶意和搭便车的意图。

此外还有许多将名人姓名的谐音注册为商标的行为，对于此种行为，现行法律法规并没有明确规定，许多学者也认为这种行为并不直接侵犯名人的姓名权，[9]谐音名人商标不当然构成侵权，名人对此应当予以忍受。[10]然而，这种行为事实上也是注册人抱有侥幸心理甚至恶意。在认定注册名人姓名谐音的商标是否与名人姓名冲突时，需要综合考虑注册人的主观恶意程度和名人姓名知名度的大小，如果名人姓名的知名度足以使相关公众认为谐音指向该名人，则可以认定为注册商标侵犯了名人的姓名权。

综上所述，在认定注册商标是否与名人姓名权构成冲突时，一是需要考虑名人姓名在相关公众中的知名度，并且这种知名度的要求不必太高；其次是考虑名人姓名与注册商标以及商标附着的商品之间的关联程度，这种关联程度越紧密，消费者产生的误认和混淆就会也越大，注册商标就会更加容易侵犯名人的姓名权。除此之外，还需要综合考虑注册人的主观意图，如果注册人在使用商标的过程中具有明显的搭便车的恶意，则就会认定为具有不正当的目的。

三、明确对姓名商品化权益的保护

在处理商标权与名人姓名的冲突时，需要将名人姓名权中的人格利益部分和财产利益部分分别对待。人格权的保护应当是平等且不附加任何条件的，而在认定商标权与名人姓名时需要考虑知名度等要素，商标权与名人姓名冲突的实质是注册商标侵犯了名人姓名的商品化权益，也即名人姓名所蕴含的财产价值。因此，在对名人姓名进行保护时，需要将姓名权中所包含的财产利益独立分立出来进行保护。

（一）具有“在先权利”保护的正当性

虽然我国目前没有商品化权的制度，但这并不影响对名人姓名商品化权益的保护，明确姓名的商品化权益能够有效地加强对名人姓名的保护。目前对名人姓名权的保护主要依据《商标法》的“在先权利”和“不良影响”条款，明确姓名的商品化权益是“在先权利”能够使适用“在先权利”的保护更加具有合理性和正当性。

姓名权作为人格权的一种，其保护应当是一视同仁，且不附加任何条件的，但这样的保护在商标法领域可能会存在矛盾，一方面如果将“在先权利”中姓名权的保护附加知名度的要件，可能会破坏人格权保护平等性的要求。但另一方面不具有知名度和对应联系的姓名也不会和注册商标产生冲突，不会在相关公众中发生混淆。事实上，包括“乔丹商标案”在内的众多案件在适用“在先权利”对名人姓名进行保护时，均考虑了知名度和对应联系的因素，其实质仍是对名人姓名的商品化权的保护。因此将商品化权明确为《商标法》上的在先权利，能够使对名人姓名的保护更加具有正当性。

《商标法》对名人姓名保护的核心在于其知名度所带来市场价值，也正是这种知名度才会造成相关公众的混淆和误认，如果将在先权利认定为具有人格利益的姓名权，显然和对人格权保护的绝对性不符。显然，一个非知名人物的姓名一般是不会与注册商标在相关公众中产生混淆和误认的。因此，应当明确名人姓名的商品化权益是“在先权利”的一种，这样将知名度作为保护要件就更加具有正当性。

（二）具有反不正当竞争法保护的正当性

这种对名人姓名商品化权益的保护也可从反不正当竞争法角度进行分析，《反不正当竞争法》已经明确规定经营者不得擅自使用他人有一定影响姓名（包括笔名、艺名、译名等），可见反不正当竞争法保护具有知名度的名人姓名。尽管有观点认为，《反不正当竞争法》规制的是具有竞争关系的市场主体，名人并不能依据《反不正当竞争法》主张自己姓名的保护。但在“姚明人格权及不正当竞争纠纷案”中，法院已经明确认定，个人的影响力及形象就是商品，因此名人属于经营者的范围，符合市场主体的要求。此外，法院也认为，《反不正当竞争法》保护的姓名权，不同于于一般意义上的人身权，是一种商业标识。[11]这也说明了反不正当竞争法保护的是名人姓名的商品化权益。因此，明确名人姓名的商品化权益保护，不仅能够使其具有“在先权利”保护的正当性，而且可以使其具有反不正当竞争法保护的正当性。

四、结语

尽管名人姓名既具有人格利益，又具有财产利益，在认定商标权与姓名权的冲突时，经常囿于人格权保护的平等性和非知名人物姓名不具有商业价值之间的矛盾。司法实践中对名人姓名知名度的要求实质上表明了其保护的是名人姓名的商品化权益，即商标权与名人姓名冲突的本质是注册商标损害了名人姓名的商品化权益。将商标权侵犯的“在先权利”界定为名人姓名的财产利益，即商品化权益，能够使得名人姓名的保护更加具有灵活性和正当性。