媒体深融与主流再塑——从五个关键词看浙江新闻奖新媒体作品的融合创新

文_朱永祥

我们正在经历社交媒体、短视频、直播和网红“四面边声连角起”的移动传播时代。据统计，2020年中国移动互联网用户规模超过13.19亿，短视频用户规模7.92亿，网络直播用户规模也达到6.17亿，移动屏读正在以摧枯拉朽之势成为人们新的内容消费方式。

媒体融合已经成为国家一个战略性的急迫课题，等待着最终破解。去年9月，中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，更是明确提出要在“坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的总体要求下，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。由此，媒体深融和主流再塑便成为彼此依赖、相互成就的一对关系。也就是说，只有实现媒体深融，才能重新连接受众，完成“传播力、引导力、影响力和公信力”四力合一的主流再塑。

2020年是我国媒体融合的第7年，也是浙江新闻奖新媒体奖设奖评选的第7年。今年的浙江新闻奖，加大了新媒体奖项的设奖数量，占比从去年的1/5增至1/3，新媒体作品获奖绝对数量也首次超过了报刊作品和广电作品。同时，大幅增加了县级融媒体中心参评数量，获奖数量创历史新高，说明移动优先已经成为媒体融合的必由之路。这里，我们主要结合浙江新闻奖中的新媒体作品来管窥主流媒体的深融实践。

创界面：主题报道“破圈”

传播学者喻国明认为，“新型主流媒体最为核心的任务和目标就是实现对于圈层与圈层之间‘破圈化’整合，以实现对于主流人群的整合并影响社会上的大多数人。”移动互联网背景下人们获取和共享信息的最基本方式，“圈层化”一方面带来信息传播的活跃度，另一方面也带来自我封闭的“茧房效应”。主流媒体的使命就在于努力“破圈”，形成圈层之间的沟通互动，实现最大公约数基础上的舆论引导和主流价值观的传播。

如何“破圈”？简言之，就是要通过不同的传播平台创立不同的沟通界面。因为不同的平台有不同的人群以及不同的界面交互方式。就新媒体而言，其界面的特点是简洁、多元、融合、互动等。

2020年8月15日，是“绿水青山就是金山银山”理念提出15周年。在这个重要时间节点，浙江新闻客户端不仅推出大规模的主题宣传，更有卫星视角配以360插画、动数据等组成丰富的报道形态和内容，带给受众新的界面体验。从一张张卫星图，呈现15年来浙江踏石留印的真实印迹，直观呈现“两山”理念15年来为之江大地带来的深刻改变。专题一共5期，每一篇浙江新闻阅读量均突破30万。

作为2020年最为重大的新闻事件，抗击疫情成为主流媒体的报道主战场。浙江广电集团钱江频道的新闻专题《你的样子》，通过防控疫情快拍相册，每天选取防控疫情一线的感人瞬间，制作成海报的界面，结合图片、文字、二维码链接视频，打通了微信、微博、抖音以及电视平台的圈层边界，传递照片背后的感人故事，实现了全网的整合传播，给广大人民群众以信念和信心，实现了主流媒体的社会职责担当。《你的样子》连续刊载60天，累计播发157张海报，全平台点赞达8亿次，在钱江频道微信、微博端，相关点击量超过5000万。

而本身就作为界面设计的《坐着高铁看浙江》，则整合了5条高铁线路，添加了“高铁行驶”以及线路沿线具有代表性的景点、地标建筑等元素，通过H5中24小时慢直播、直播、采访等内容的集纳，全方位展现了美丽浙江、长三角一体化以及全面小康的主题。同时，让用户参与互动，沉浸在高铁沿路美景之中，犹如“云坐高铁，云游浙江”。该产品在中国蓝新闻客户端首发后，迅速在微博、微信朋友圈成为刷屏“爆款”。此外，像金华日报的融合创新手绘H5《磐小药西游记》，借鉴抖音短视频平台的界面特点，结合动画+手绘+直播+纪录片等多种形式，嵌入文字、长图、音频、视频、动画等原创元素，用拟人的方式讲述了磐安利用自身的产业优势，将中药材引进仪陇，并发展壮大成为当地的重要产业。

重场景：传播价值再造

无场景不传播。移动视频的本质既是共时空的场景沉浸，更在于场景的服务，即对场景的感知和信息的适配。移动视频时代，场景不仅包括人与人之间的关系，也包括人与内容之间的关系。可以说，未来传媒内容产品正是基于移动互联网的“内容＋体验＋场景”这样一种新的模式。

首先，场景传播带来身临其境的共情体验。浙江卫视的短视频现场新闻《最后一次家访：陈爸爸不要走》，标题就突出了场景。这是浙江支教校长陈立群完成三年支教即将返回杭州，在贵州苗寨雨中送别时，孩子们发出的大声呼喊。该片以情感为主线，将家访中最感人爆点现场“精彩前置”，构建悬念，并通过场景推动场景：村口牛角酒淳朴炙热的深情、红榜前学生与家长的争相谢师、陈立群为孩子们戴上大红花等等，片末抓取了村民眼含热泪，自发地唱起山歌为陈立群送行的现场，场景典型流畅，真实细腻，在叙事中激活了三年的内容积累与情感积累，巧妙地深化了主题。

台州广播电视台的短视频现场新闻《彻夜救援台州无眠》，也是场景叙事的优秀作品。该视频甫一开始就是G15沈海高速温岭市大溪镇良山村路段上，一辆由宁波开往温州的液化气槽罐车爆炸冲出高速公路的惨烈场面。然后，视频完整再现了事故发生后的生死大营救，事件还原度高，画面现场感强，极具冲击力。在此次突发事件报道中，短视频发挥了快速高效的传播作用。多组记者在前方现场拍摄，多组编辑在后方分段制作，前期后期通力合作，在无限台州APP上滚动发布救援新动态，及时回应大众，帮助受众在第一时间了解救援进度，提高了新闻报道中受众的参与度。

这里，湖州新闻传媒中心的短视频现场新闻《重症转移》同样值得一提。就新闻价值而言，这其实只是一则当地医院搬迁的“小”新闻，关注度并不高，但是记者在报道中巧妙地运用场景传播思维，以时间轴贯穿整个新闻现场，抓住医院里45位重症病人安全转运的准备和实施全过程，镜头紧跟重症医学科主任和护士长的急促脚步，记录紧张有序的转运工作，最终4小时成功转运全部重症病人，在极度紧张气氛中诠释了医护人员对于“生命至上”的坚守和追求，从而让传播价值倍增。

同时，场景传播还能带来流量的瞬时汇聚。比如，浙江日报的移动直播《争分夺秒！直升机紧急转运温岭槽罐车爆炸事故受伤者》正是如此。在沈海高速温岭大溪段发生槽罐车爆炸事故中，伤员通过急救车和直升机转运至浙大二院滨江院区进行抢救。浙视频派出记者前往温岭市人民医院进行现场报道，并和位于浙大二院滨江院区的记者进行接力直播，全方位地报道了伤员转运的过程。通过前期短视频的铺垫，全网播放量1500万，微博话题2200万。

抓时点：受众点阅裂变

及时报道重大事件和突发事件，回应民众关切，是主流媒体重要的功能之一。在“后真相时代”，主流媒体尤其需要发挥解释和揭示的功能，否则受众无法从主流权威渠道获取信息，不但容易被各种自媒体和社交媒体带偏节奏，而且也会对主流媒体的公信力产生怀疑。

抓时点，是主流媒体的重要职责，也是重要能力。抓时点，首先要抓时效、抓时机，在新媒体环境下，抢第一落点争取舆论引导的主动，是主流媒体的应有之义。

在2020年抗击新冠疫情中，红十字会曾备受关注和质疑。1月31日下午，杭州市新冠肺炎疫情防控工作发布会上，杭州市红十字会首次通报了捐赠款物的收支情况。杭州日报官方微博迅速反应，编发题为《杭州市红十字会公布捐赠款物使用明细，每天接受社会监督》的短消息并配图表，直观反映了杭州市在善款善物使用方面的透明性。报道充分用数据图表说话，没有冗长的文字描述，紧扣“精确到分”“1元钱都公示”的关键点，展现了杭州在群众关心的问题上公开、透明、自信的政府形象。该内容全网阅读量超2000万，点赞数超百万。杭州市红十字会因信息公开及时登上了微博热搜，引来全国网友无数点赞。

同时，抓时点，还要抓节点、抓痛点。节点是社交，是对用户能量的调度和释放，也是移动互联网传播的重要特征。在移动传播情境下，“人即信息”，新闻资讯类客户端最终都将走向社交。而触发社交节点的人的动能，就在于新闻能否回应热点，抓住痛点。

2020年，疫情严重影响国际经贸往来，日本、美国等国家纷纷出台吸引本国资本回流的政策。一时间，有关大批外资将撤离中国的声音甚嚣尘上。然而，浙江新闻客户端记者从上半年出炉的全省外资数据中敏锐地发现：浙江外资不减反增。更重要的是，大批已落户浙江的外资企业还在不断增资。围绕这一点，记者抢先采写了《国外疫情不断，外资还来浙江吗？放心，75亿美元已到》，第一时间在浙江新闻客户端发布，展现了浙江在疫情下稳外贸的韧性，以及浙江经济对外资的强劲吸引力。在一些质疑和负面声音不绝于耳时，发挥了主流媒体一锤定音的作用。

立人格：主流网红“出岫”

“网红”作为互联网传播的特殊介质，在网络权力图谱中具有举足轻重的位置。中宣部副部长、中央广播电视总台台长慎海雄曾在多种场合中表示，主流媒体要打造主流网红。因此在主流媒体的人物报道中，不能停留于过去说教式、高大上的人物宣传，而是要侧重对其人格化的传播。这种人格化的传播，是对其情感、信念和价值观的表达，通过人格化“剧本理论”的情感放大和心理放大，以完成主人公具有生命意义的人生叙事，而这种人生叙事一旦获得认同，就理所当然成为传播的中心。

宁波报业集团“甬派”选送的《小裤脚教授》短视频专题报道就打造了这样一位网红形象。这位小裤脚教授是中国人民大学艺术系副教授丛志强，作品通过长达16个月的持续跟踪，详尽记录丛志强团队在浙江和贵州三个村庄进行“艺术振兴乡村”的实践故事，精准提炼出独特的人物形象——“小裤脚教授”。

短视频专题通过“小裤脚教授”现身说法，讲述以艺术设计为纽带，村民从不理解到接受再到主动参与的变化过程，从唤醒村民荒废多年的老手艺到“就地取材花最少的钱、艺术有用能赚钱”的现实案例，从东部沿海发达地区到西部刚刚脱贫地区同样管用的成功探索，呈现了一位大学教授真心为民、用心解难、贴心服务的深厚情怀，画出了一条“艺术点亮乡村”的实践之路。

通过“甬派”的策划和报道，“小裤脚教授”从宁波叫响全国。截至2020年底，人民日报、中央人民广播电视总台、新华社、光明日报、中国日报等在内的近百家媒体报道，总阅读量上亿人次。

同样，宁波电视台的新闻访谈《丛志强：划火柴的人》同样在人格化、故事化处理上颇有新意。在主持人对话语态的导引下，人物的生动性、故事的冲突性和题材的新颖性跃然屏幕。访谈通过丛志强“融合设计·艺术振兴乡村”课题，在宁波葛家村遭遇的尴尬曲折历程，一改“乡村振兴”中“政府干、村民看”的困局，激发了村民内生动力，也凸显了丛志强平易幽默执着的人格魅力，许多受众观后被纷纷圈粉。

今年4月，“甬派”客户端与上海“澎湃新闻”，在《中国日报》、中新网以及长三角10余家主流移动新媒体的加持下，联袂用一场“乡村振兴潮起沪甬”的双会场主题活动，向以艺术点亮乡村振兴的新时代知识分子楷模、“小裤脚教授”丛志强致敬。活动中，“小裤脚教授”丛志强被冠以长三角“最红”的网红，成了一个传播现象。

耕“独一”：县级融媒崛起

在传统媒体时代，县级媒体由于传播覆盖和影响力的制约，其新闻很少为外人所知。然而，移动互联网传播追求内容的独一性，显然给了县级媒体崛起的机会。深耕独一的内容，做小类中的大类，引发受众共情共鸣，自然可以获得“破圈”的传播。

平湖传媒中心的短视频现场新闻《女儿去大学报到 35位“爸爸”组团相送》，就是这样一个根植本土的独一题材。故事的背景是平湖35位退伍老兵16年来坚持照顾已故战友女儿直至其考上大学。短视频选取35位“爸爸”组团护送女儿去大学报到这个特别的时间点，用纪实的手法，记录下了生动鲜活的新闻现场，通过富有感染力的现场采访，串联起了35位“爸爸”和女儿16年来的动人故事，向社会传递了人与人之间的真善美。作品发布后迅速传播，被新华社、人民日报、央视新闻、浙江日报等多家媒体关注并转载报道，累计播放量达1500多万次。

长兴传媒集团策划的新媒体移动直播《下一捕，十年后》，既有赖于题材的独一性，也有赖于视角的独一性。2020年10月1日，太湖迎来退捕禁捕。从当天凌晨3点到当晚7点钟，直播以太湖最后一捕作为场景介绍，连续16小时不间断，时间跨度长，呈现了渔民从出港捕捞到“洗脚上岸”、回港销售的全过程。太湖地域涵盖浙江和江苏两省，本场直播团队克服了跨地域采访的难度，深入到湖面中心，全程跟随渔船出港捕捞，并在码头设置多点位全程体现。同时，通过对太湖退捕不同角度的采访，解答了退捕的意义、还能不能吃到太湖鱼、渔民安置等系列热点问题。人民日报、新华社、央视、浙江卫视、浙江日报等媒体直接接驳信号进行了直播，抖音、快手等商业平台也同步开通了直播，同时部分央媒的抖音平台也直接开通信号直播，引来众多粉丝热评。据统计，这场移动直播线上总浏览量近400万。

可以说，2020年浙江新闻奖新媒体奖是在媒体推进深度融合的背景下评选的，从五个关键词中，我们看到了媒体深融与主流再塑的成果。但同时，我们也应该看到，在媒体深度融合中，存在着新闻要素不全、调查监督缺失的“抖音化”现象，也就是过度娱乐化、过度碎片化和过度个人化，有的将监控画面或用户拍摄的画面直接取代专业的采访，而不是作为新闻报道的实证与补充，忽视了新闻的专业能力和主流媒体的社会价值。同时，作为移动互联网核心的场景传播还更多地停留在内容场景表达的浅表层面上，还很少有主流媒体真正切入到用户的内容消费场景中，最大程度地调动传播动能。媒体深融是手段，主流再塑才是目的，也唯有这样，主流媒体才能真正成为“党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者”，才能打造出真正的新型主流媒体。

媒体因何而生？主流缘何成就？在新媒体表达恣肆喧嚣、媒体融合向纵深推进之时，我们需要不断拷问这样一个触及主流媒体灵魂的问题。