工业4.0背景下的品牌培育策略研究

2021-11-27王先祥绍兴文理学院

品牌研究 2021年3期

文/王先祥（绍兴文理学院）

一、工业4.0的产生及其引起的变革

（一）工业4.0的产生

从1776年的第一次产业革命算起，人类的工业文明先后经历了工业1.0时代（从1776 年开始到19世纪初叶）、工业2.0时代（从19世纪中叶到20世纪初叶）、工业 3.0时代（从20世纪中叶到21世纪初叶）。进入21世纪，工业4.0成为一个时髦话题，为理论界、产业界、政界所热议。其作为一个概念，最早由德国联邦教研部和联邦经济技术部于2013年4月在汉诺威工业博览会上正式推出，试图呈现以信息物理系统（Cyber-Physical Systems）为核心，引领第四次工业革命的全新生产体系。世界经济论坛主席克劳斯·施瓦夫（Klaus Schwab）于2016年指出，工业4.0是一场通过融合信息通信技术而实现的新技术变革。

（二）工业4.0带来的生产变革

在前三个工业时代，人类社会经历了蒸汽机的诞生与应用、电力的诞生与应用、信息技术和IT技术的诞生与应用以及电子通讯技术和互联网技术的应用。通过这些技术应用，不断推动生产技术的变革，提高了劳动生产效率和生产品质。

进入工业4.0时代，企业可以通过精准的大数据分析、云计算、云服务、先进的现代物流技术和万物互联的移动互联网技术将传统的企业生产端、流通端与消费端建立真正的联接，使得消费者走到前台，向企业生产端发出需求指令，从而实现了智能设计、智能生产、智能物流和智慧消费的有机协同。通过生产领域和消费领域的真正贯通，逐渐打破生产决定消费的模式而进入消费决定生产的模式，从而实现生产技术与生产模式的双重变革。

（三）工业4.0带来的消费变革

与前三次产业革命不同，工业4.0最大的特点是通过融合现有的各项技术，消除人、物、空间的界限，实现产业与社会系统的全方位联接。工业4.0之前，产品生产商根据自己企业市场营销部的市场调研和预测进行资源配置和生产，生产出的产品经过流通环节到达经销商再到消费者，也就是B2B2C。工业4.0的互联互通，消费者通过在各大平台点击、评价、购买，甚至是发布需求信息来表明消费主张、消费态度、消费习惯和消费需求，生产企业根据大数据分析得出市场的明确需求进行资源配置和生产，并利用现代物流将生产的产品送到消费者手里。消费者利用移动互联网直接走到了生产端，向生产端发出明确需求和喜好指令，指导产品生产，即C2B模式。

二、工业4.0背景下消费模式的特征

工业4.0引起了生产领域的变革，更重要的是引起了消费领域的变革，其突出反映就是C2B模式的出现。随着C2B的到来，人们的消费特性出现了显著变化，主要表现如下:

首先，消费需求个性化。以前是企业根据市场调研了解市场需求动向，生产产品投放市场，再由消费者根据自我需求进行消费选择。而移动互联网时代，每个连网的ip就是一个独特的消费者，消费者利用移动互联设备发布自我需求指令，生产企业在接收到这些海量的个性化的需求信息时，想再用以前批量化、标准化的流水线生产难以满足众多的个性化需求。即消费者通过移动互联的终端设备提出自己的需求，然后生产者根据消费需求进行生产。因而，以往批量化、标准化、单一化的产品生产环境产生了变化，导致针对海量的、多元化、个性化需求的品牌培育策略也有所不同。

其次，消费品种多样化。消费需求的个性化催生消费品种的多样化。消费者需要有更多的产品品类和品种来满足多元化的个性需求。传统的大众消费开始向小众消费、族群消费或者社群消费转变。大批量、标准化的产品生产难以适应小众时代的个性需求。生产企业要能快速掌握消费者的个性需求信息并能快速适应小批量、个性化生产。这导致企业品牌内涵的变化。

再次，消费需求方案化。在C2B的消费环境中，消费者需要的不是单一的功能产品，而是一整套解决需求问题的方案。所以，生产单一产品的企业必须能够对资源进行整合，针对消费者需求提供一套解决方案。品牌从单一的产品符号变成了一个解决方案的符号。在这个符号下有众多的个性化的产品一起给消费者提供服务。企业要能在给消费者提供满意的服务时创造出品牌价值，或者说是一套价值体系，这大大增加了由单一产品所创造的品牌资产。

三、工业4.0背景下的品牌培育策略

工业4.0带来了生产变革和消费变革，进而改变了一个企业给予消费者承诺、赢得消费者信任的先决环境。在此背景下，企业品牌培育也应改变传统品牌建设以产品为中心的思维模式，而应以消费者为中心来进行产品品牌培育。以消费者为中心就必然需要充分了解消费者，针对特定消费群体打造个性化、多元化、方案化的需求解决方案，从而赢得消费者信赖，构建品牌价值体系。所以工业4.0背景下的品牌培育需要做到：

（一）品牌洞察要精准

以产品为中心的品牌培育重心放在产品自身，专注于产品品质的提高，通过品质赢得消费者信任与忠诚。而以消费者为中心的品牌培育，不是通过品质取胜，而是要通过精准的需求洞察力来了解消费者、倾听消费者，找到一个个独特的消费群体并为他们提供适合的、满意的消费方案和服务承诺。信息化和互联化将消费者与生产者之间链接，消费者在获得产品和服务时，已经不止于产品物质功能的消费，已经上升到了对品牌的精神消费。当这种消费达到高度一致时，品牌价值便被明确塑造出来。

（二）品牌服务要即时、高效

工业4.0将消费端和消费需求解决端实现真正对接，并且通过“互联网+”将众多产品和服务提供端进行跨界整合，从而打造一整套消费者需求解决方案。当消费者需要某个单一产品，品牌提供的是围绕这一产品的场景化使用方案或者说是一种生活方式。这个时候，品牌为消费者提供的是用心贴心的服务。所以消费者在任何一种场景下产生个性化需求时，最理想的状态是他可以即刻看到、可以即刻得到品牌提供的产品和服务。因而品牌塑造需要保持与消费者沟通的即时和高效，为消费者提供服务的即时和高效。比如消费者去宜家买床或是去迪卡侬买羽毛球拍，他获得的不仅仅是这个单一的产品，而是围绕这个单一产品的一整套解决方案或者说是一种生活体验。这便赋予了品牌服务的即时性和高效性。

（三）品牌形象要一致

由于消费者与品牌建立的联系不是与一个单一产品之间的联系，而是在一整套解决方案中所获得的品牌感受，因而品牌塑造要在消费过程中，给予消费者解决方案的高度一致性和持续性。让消费者在消费体验中，所了解到的、看到的、接触到的、消费到的、被承诺的，都始终保持一致。

（四）品牌体验要场景化

工业4.0通过“互联网+”将传统的生产和消费模式进行了颠覆性的改变，产品或服务的商业营销模式也从以物为中心的商品逻辑转变为以人为中心的连接逻辑。以人为中心的商业模式中，消费者需要的不是某一特定产品，而是针对某一问题的一系列解决方案。品牌提供的解决方案好，所营造的场景体验适合消费者，消费者就会选择乃至迷恋它。场景化体验中，品牌要照顾到消费者的多元化、个性化需求，消费者通过无所不在的互联技术（互联网创造的线上线下融合场景和即时通达的现代物流技术）参与到品牌价值的共创中，从而真正获得了民主平等的价值体验。品牌俨然从一个物性化的符号变成了一个人性化的符号，具有一种完全不同以往的人性属性。迪卡侬在营销场景中，分别为体育运动爱好者和专业体育运动员提供了不同的运动解决方案，创造了属于消费者自己的独特消费体验。海底捞通过贴心的、充满情怀的服务为消费者提供了难以忘却的参与体验。当消费者开始追崇某种消费场景时，创造场景化消费体验便成为品牌培育的核心，品牌也从一个产品符号逐渐转变为一种场景符号。这时候，品牌才真正具有一种人性化的意义。

（五）品牌策略多元化

消费需求是多元的、个性的，消费者所追崇的消费体验也是多样的、个性化的，因而在品牌培育时要以消费者为中心采用多元的品牌策略创造不同的消费场景。当赋予产品某种特定情感内涵时，便可打造出一种场景化的情境品牌。比如，江小白通过一个屌丝文艺青年、一个个倾诉表白文案和一封封写给消费者的信塑造出一个强劲的情境品牌。当通过跨界链接，整个不同行业资源融入一个平台，便可以打造出一个场景化的入口品牌。比如，支付宝基于支付功能链接了人们生活中的几乎所有需求，塑造了一个庞大的入口品牌。消费者还可以直接参与产品或服务的设计、研发，通过高端定制与生产者共同打造出场景化的共创品牌。比如，当今出现的各种各样的个性化定制品牌，像明星服装定制，家居全屋定制等。而所有这些品牌的塑造都需要基于特定的场景。

四、结论

21世纪，进入工业4.0时代，随着信息通讯技术与生产端的深度融合，生产的智能化水平得到了大幅提高，加快了生产端的变革。企业通过云（云计算、云服务）、大（大数据分析）、物（现代物流技术和万物互联的物联网技术）、移（移动互联网技术）将生产端、流通端与消费端建立了真正的连接，使得消费者走到前台，向生产端发出他们多元化的、个性化的需求指令，实现了生产领域和消费领域的真正贯通，催生了消费模式的变革。在这一双重变革的背景下，品牌也由追求物性品质向追求人性品性的转变，因而企业品牌培育也应改变传统品牌建设以产品为中心的思维模式，而应建立以消费者为中心的精准、高效、多元、场景化的品牌培育策略。