企业品牌建设发展战略研究

文/樊鸣斐(黑龙江科技大学)

企业品牌往往代表了它在市场中的盈利能力、竞争力以及市场占有率，但从当前的实际情况来看，很多企业在经营管理过程中都表现出品牌意识薄弱的问题，企业管理者不了解怎样建设和运营品牌。比如说部分企业一味模仿大型企业品牌建设方法，对品牌建设的基本内涵与原则没有系统性的了解，即便投入较多人力物力财力却难以发挥出预期效果。如此一来，必然会在很大程度上制约企业的发展，导致企业经济效益降低，对品牌建设带来负面影响。基于此，应当对企业品牌建设发展战略进行深入研究，探讨更加科学有效的经验方法，以确保企业的持续稳健发展。

一、品牌建设的内涵

品牌建设即企业对自有产品品牌进行设计、传播、反馈和维护等一系列商业活动的总称。实际上，品牌建设涉及企业文化、人力资源管理、发展战略以及经营管理等各个方面的内容，是属于一项长期性复杂性的工作。借助于对内外部资源的充分整合运用，建立常态化品牌建设发展体系，同时对品牌资源予以持续优化，最终将强势品牌带入市场，形成品牌效应之后通过有效举措建立品牌延伸，让企业品牌得以保值增值[1]。一般来说，品牌建设包含了如下三点内容：

首先是品牌定位。这是企业品牌建设的重要前提。借助于对企业品牌建设现状和企业所属行业环境的分析，为企业带来更加科学准确的品牌定位，依托于科学研究理论分析得到品牌的价值优势，最终明确产品的细分市场与目标市场。其次是品牌建设设计。通常情况下是对品牌价值予以提炼，形成具备独特优势与市场竞争力的品牌。品牌建设发展包含了广义与狭义两个方面，狭义上的品牌建设设计把重心倾向于品牌宣传推广过程中，广义的品牌建设设计还关系到企业文化价值观的传播以及经营理念和营销方式的传播。在品牌建设设计中，一是应当能够准确呈现品牌特色，明确具备和其他企业产品不同的品牌特点，从而更好地吸引消费者，促进其品牌忠诚度的不断提升；二是创造品牌溢价，借助于建设更具有价值的品牌，不断增强企业在供应商以及购买方中的议价能力；三是品牌维护管理，确保品牌可以保持较为长时间的品牌效应。最后是品牌管理。当企业顺利建设了市场影响力相对较大的品牌之后，它能够为企业发展带来更多新的价值，此时也应当重视品牌管理工作。品牌属于企业珍贵的无形资产，不但可以增强消费者的忠诚度，还可以给企业带来更多权益，借助于有效的品牌管理，让它逐步发展为企业内部的优质资源，保障企业的持续健康发展。

二、企业品牌建设发展的意义

（一）品牌是一种价值体现

品牌属于现代企业非常重要的无形资产，品牌也能够反映出一个企业的外部形象、产品特色、文化价值等，表现出十分丰富的内涵。消费者在购买产品或服务的过程中往往更加倾向于品牌的选择，对他们来说品牌属于企业信誉的外部表现，这即是为何美国很多中小企业都可以在日益激烈的市场竞争环境中生存与发展。优秀的品牌在很大程度上代表企业产品的高质量，也代表先进的生产技术与科学的管理方式，蕴含了丰富的企业文化，可以为广大客户留下更深的印象。

（二）满足消费者差异化需求

信息化时代的来临让信息技术在各个行业和领域得到普及运用，现代人的消费模式和消费需求也有了很大程度的改变。不但能够在线下购买产品，还能够在线上购买，还能够采取线下体验线上购买的模式。为更好地满足不同消费者实际需求，基于企业品牌建设的层面来说，要求企业进一步落实好品牌建设创新，为消费者带来更加良好的产品与服务，给他们带来更好的产品服务体验，有效满足其不同的需求[2]。

（三）提高企业市场竞争力

当前，国内企业市场竞争开始从过去一直以来的价格竞争慢慢转移到非价格竞争，差异化竞争逐渐成为越来越多企业主要采取的策略。品牌属于企业中的重要资产，其蕴含了企业的文化内涵，属于企业核心知识产权，要有效增强自身竞争力，企业必须要更加重视品牌建设发展。

（四）形成良好的营商环境

企业品牌建设对于营商环境的形成具有十分重要的作用，如过去三鹿公司的问题奶粉事件，导致国内乳制品行业在相当长一段时间里都没有得到消费者的再次信任，很多消费者甚至不愿意购买任何一家国产奶粉。企业自毁品牌形象的行为不单单让自己的发展陷入死局，同时也会对整个行业环境带来消极影响。

三、企业品牌建设发展的基本原则

（一）深入挖掘自身产品特色的原则

产品属于企业品牌建设的重要基础，要确保品牌建设顺利推进，企业应当深入挖掘自身产品特色，对产品特色有更加全方位的掌握和了解，在这一前提下开展品牌建设才能够真正实现预期效果。如果在品牌建设发展过程中没有充分重视产品特色的挖掘与开发，品牌建设管理工作必然会受到很大影响。企业在经营发展过程中，对于自身产品的研发和设计等都必须要予以更多重视，深入挖掘利用自身产品与同行业其他产品的与众不同之处，如此一来才可以确保企业品牌可以充分凸显出自身特色。在实际工作中也需要对产品有深入了解，在此基础上制定更具有针对性的品牌建设发展战略，进一步提升企业品牌的市场竞争力和影响力。

（二）以消费者需求为核心的原则

按照现代品牌管理理论来说，企业品牌建设关系到诸多方面的内容，但要确保品牌建设取得实际成效，其中最为关键的一点即是从消费者需求出发，真正将消费者需求当成是品牌建设工作的核心。在当前市场竞争日益激烈的形势下，各类品牌层出不穷，消费者往往不会耗费过多的时间和精力去详细了解认识每一个品牌，常常会选择自己熟悉的且影响力较大的品牌产品。因此企业要让品牌获得更多消费者的青睐，必须要在品牌构建的过程中全面研究现代消费者的实际需求，从各个角度对消费者的意愿进行调查，唯有这样才能够确保企业品牌可以获得消费者的认可。与此同时，近年来越来越多消费者开始选择网上购物，因此企业在进行品牌宣传的过程中应当善于利用互联网平台，借助网络渠道开展好品牌宣传工作，让消费者可以更加便捷地了解和认识企业品牌[3]。

（三）与时俱进的原则

企业当前所处的外部环境处在持续变化的状态下，要在日益激烈的市场竞争环境中得以生存和发展，在品牌建设发展中必须要坚持与时俱进的原则。当前人们获取信息的途径已经从过去的电视广播逐步扩展到互联网、新媒体平台等，因此企业在品牌建设过程中也应当善于运用各种新媒体平台，如果企业仅仅利用传统媒体来对品牌进行宣传，必然难以跟上时代发展的步伐。现代消费者更加注重产品的质量，相对价格因素来说，产品质量在他们心中占据了更加重要的位置，所以企业品牌建设也需要密切关注产品质量管控。与此同时，产品设计也属于企业品牌建设的重要一环，应确保产品的个性与特色，才能有效吸引消费者的目光，如此品牌才能够在消费者心中留下更加深刻的印象，为品牌影响力的提升打下坚实基础。

四、企业品牌建设发展战略对策

（一）完善财务支撑体系

完善的财务支撑体系是企业开展经营管理活动的基本前提，若失去了财务支撑，企业各项经营管理活动便无法正常开展，所以财务保障是企业确保自身持续健康发展的重要基础。同时，企业在推进品牌建设发展过程中，资金的支持可以说是品牌建设活动有序开展的物质保障，若失去了资金支持则不能确保品牌建设发展战略的贯彻落实。所以，企业管理者应当充分认识到财务支持的重要意义，将企业经营收入的一定比例投入到品牌建设发展工作经费中来，为提升企业品牌影响力和市场竞争力带来更加充分的资金保障。每年定期对品牌建设推广的成本费用予以科学评估，全面掌握企业品牌建设资金投入产出比，进而为之后品牌建设发展战略带来更多参考依据[4]。

（二）注重品牌动态管理

企业在推进落实品牌建设管理工作中，必须要对企业实际经营发展状况有全面深入的了解，充分考虑到当前企业所处的市场竞争环境，考虑到企业品牌在市场中的占比情况，合理组织开展品牌建设工作，如此一来才能够有效确保品牌建设管理实现预期效果，让企业能够在日益激烈的市场竞争中占据生存与发展的一席之地。市场外部环境的变化让企业经营发展环境也出现了显著变化，在这一情况下，品牌建设发展策略也应当结合实际予以调整和变更。这就要求企业在进行品牌建设发展过程中对自身所处实际环境和经营管理状况有全面了解，比如针对企业产品当前的市场占有率、消费者对企业产品的实际评价信息、企业经营发展规划等，都应当有全方位的掌握，这样才能够真正做到贴合实际、因地制宜，制定有针对性的品牌建设发展方案，对品牌建设管理予以动态调整。

（三）技术创新建设品牌

一方面，企业必须要不断增强自主创新能力，要尽可能掌握行业核心技术，实施科学品牌定位，基于市场需求，借助于技术创新依靠技术措施来生产更多消费者满意的产品，为消费者带来全新的体验，促进品牌影响力的不断提升。另一方面，借助于创新技术来给消费者提供个性化体验。在互联网时代背景下，依靠大数据技术能够对消费者的消费需求和特点进行综合分析，掌握不同消费者的消费特征，为其带来有针对性的产品和服务，第一时间对企业产品营销策略进行调整，促进用户体验的提升。例如企业能够依靠物联网和大数据技术来深入分析自身产品的营销情况，进而制定出差异化的销售策略，促进产品品牌的推广[5]。

（四）实施多元营销策略

企业品牌建设发展必须要依靠营销策略作为动力，利用多元化的营销手段，比如产品营销、定价销售、渠道营销等方式，充分整合可利用资源，不断深挖品牌发展潜力，促进品牌价值不断提高，拉近消费者和企业产品之间的关系，加深其对产品品牌的印象，促进品牌影响力的提升。借助于线上和线下媒体宣传，寻求稳定代言人，赞助各类活动综艺节目，组织进行促销活动等各种方式，都能够提升品牌知名度。比如说国产美妆品牌花西子，该品牌近年来逐渐进入到“00后”消费者的视野内，通过和知名主播李佳琦的合作让越来越多的年轻人了解到这一品牌，也慢慢提升了品牌影响力和知名度，另外依靠抖音平台进行宣传，不断拓展宣传途径，营造了良好的品牌形象，最终获得成功。

（五）提升品牌文化体验

随着市场竞争的日益激烈，当前企业要得以更好地生存与发展，必须更加关注和重视品牌建设，实际经营管理过程中，企业管理人员必须要真正认识到品牌文化体验的重要性，为自身品牌赋予更多的文化内涵，如此才能够有效促进品牌影响力的增强，推动企业持续稳健发展。在品牌建设发展过程中渗入企业文化，品牌即是企业文化和价值观的有效呈现，通过建设优秀的企业文化，为产品品牌赋予更多内涵和价值，让企业品牌能够在市场竞争中脱颖而出，提升品牌影响力，实现企业的持续健康发展[6]。与此同时，还能够在产品研发设计过程中融入中华优秀传统文化，让企业产品品牌具备丰富的文化价值，从而有效吸引更多消费者的关注，让企业品牌具备更加深厚的文化底蕴。

（六）品牌管理人才培养

企业要确保品牌建设发展战略的推进实施，必须依靠一支专业化的人才队伍予以支撑。一方面应当积极招聘更多专业品牌管理人员。品牌建设工作是一项专业性系统性较强的工作，要确保预期目标的达成必须要依靠更加专业的管理人才。企业在开展人事招聘过程中要吸引更多专业人才，通过完善的激励机制和较高的薪酬福利待遇来让优秀人才能够进入企业，为品牌建设工作提供充足的人才支持。借助于招聘和引入更多专业化的品牌管理人才，能够确保企业在开展品牌建设工作过程中制订更为科学的规划方案，善于运用品牌管理理论促进企业品牌影响力的不断提升。另一方面还应当开展好内部工作人员的培训教育工作，有效提升企业品牌建设工作的实效性，必须不断提升在岗工作人员的专业水平和综合素质，如此一来在负责具体工作的过程中才能够充分发挥其主观能动性，让其灵活运用专业知识来提升品牌建设实效性。企业应当定期组织讲座学习、技能培训等活动，鼓励品牌管理人员主动参与，借助于考核评价机制和奖惩措施充分调动参与积极性，打造一支更加专业的品牌管理人才队伍，确保品牌建设管理工作的高效开展。

五、结语

总而言之，在新时期下企业要确保自身战略发展目标的实现，必须要重视品牌建设发展，这样才能够让企业生产的产品可以获得更多消费者的认可与喜爱。在这一过程中，企业应当致力于打造良好的品牌形象，为产品品牌赋予更加丰富的内涵，充分结合现代消费者的实际需求进行产品设计，促进产品品牌吸引力的提升，赋予产品品牌更强大的生命力，从而确保自身的持续稳健发展。