基于顾客感知的经济型酒店服务创新研究

吴娟

（天府新区航空旅游职业学院，四川 成都 610225）

根据有关部门统计数据发现，随着旅游业的发展，全国星级酒店的每间客房收入同比却呈现下降的趋势，这大多是由于酒店之间的价格战导致的，这是不理性也是不可持续的，因此务必实现服务的差异化，也就是服务创新。在之前的酒店服务创新当中，顾客通常被当做群体，没有考虑个体的影响，但是事实上每个顾客对酒店服务的感受以及评价都是有个性的，这些评价会直接影响他的后续行为，因此了解他们的感知结果对于服务创新至关重要。

一、顾客对服务创新感知的理论

（一）最初感知创新被应用于新产品开发以后在市场上小范围测试，一般从两个视角切入，产品属性或者产品创新程度。那么关于产品属性的感知研究主要研究新产品突出的某个特性，比如可用度、相对优势以及与前期产品的兼容度等，并以此类指标进行顾客的感知测度研究。

（二）而关于创新程度的研究也被分为两个部分，一部分主要关注某个新产品的创新程度，程度的测定由研究者自己通过实验来确定，测定之前将产品进行归类，比如改进型产品或者发明型产品，但这种方法有明显的缺陷，无法真正地了解顾客的真实感受；另一部分主要通过消费者来进行程度测定，研究者只做量表的设计和数据分析，他们称之为感知产品创新，明显这部分人更关注顾客的感受，主流的认知都是从产品属性、产品认知、消费者以及信息四个维度展开的。在2008 年相关理论出现了重大突破，顾客感知服务创新概念被提出，其中提到理论要求顾客对服务中的所有要素进行创新性的综合评价。

二、感知服务创新程度的测量

（一）前文提到的服务创新的属性研究，目前学界形成了比较统一且成熟的体系，但感知服务创新的测量却千差万别，主要的分类是单维度说和多维度说，其中多维度说的测量维度数量也各有不同，因此我们采用主流的多维度说，筛选其中共性指标然后利用科学方法进行进一步筛选。

（二）创新是唯一真正有效取得竞争优势的手段，这个提法已经不新鲜了，也得到了大家的认可，最终创新会直接影响顾客的行为模式。对于感知服务创新的测量，部分学者采用了不同产品的不同维度，比如网站就从服务质量、可信度、口碑等维度展开，关于电子产品，学者们还发现这类产品的创新还能影响到顾客的产品认知和购买意愿等。我国学者在这方面也进行了积极的探索，有学者提出品牌外观的老化会对顾客的购买产生负相关，反之外观、功能甚至理念的更新都会产生正面影响。与此同时，还有学者提出不同行业，顾客感知服务创新的维度应当有所区别，同一甚至相同维度的权重也应该有所不同。

（三）主流学者认为消费者也存在创新性，有的人认为创新性是个体特质，也就是独立做出的决策，也有人认为是固有特质，可能与性格相关，还有的学者认为得视不同的消费领域而言，因而提出不同领域的消费者创新性。总而言之，关于消费者的创新性对顾客感知服务创新颇为重要，而这主要体现在个体的主观层面的独立判断。

三、顾客感知的经济型酒店服务创新的指标选取

（一）在文献收集和阅览完成以后，我们开始了测量指标的选取，首先服务的创新一定是存在差异性，那么我们首先需要对经济酒店进行两个方向的比较，首先是横向的，也就是不同经济品牌酒店的不同服务或者存在差异化的服务，其次是纵向的，同一酒店品牌在不同时间维度上的服务创新。

（二）调研对象上我们选取了七天、如家、汉庭以及速8 等连锁的经济酒店品牌，为了丰富研究范围，后期增加了价格处于经济酒店区间的部分非连锁酒店，其中包括旅社以及主题酒店等，这就扩展了我们的研究范围，一共分为四个大的类别。

（三）指标筛选中我们首先合并了相同或类似的服务创新的描述，然后清除了部分个性化服务创新项目和无关项，最终由189 条描述变成了25 项服务创新项目。接下来就是编制量表，为了量表内容的可操作性和有效性，我们进行了四次预测试，根据反馈结果来不断修正测试项目，最终敲定问卷内容。

（四）通过回收有效问卷以及一系列的数据分析，我们确定了顾客感知服务创新的四个基本维度，分别是流程、内容、设施以及制度。接下来就是探究何种创新对于提高顾客感知价值更有效，也就是本文需要解决的核心问题。

四、感知价值的结构维度

（一）感知价值即顾客对产品或者服务效用的评价，普遍认为其结构维度包括四个，即质量、价格、社会和情感维度。毋庸置疑，价格对于顾客感知价值的实现影响最为直接，无论是长期短期或者价格不变都会让顾客的价格价值得到提升。其实是质量，质量价值实际上是将预期或者原有的体验与现在实际的体验进行对比产生的，而经济型酒店目前的质量提升主要是做好品牌的建设，不断改进产品来适应顾客需求，提升顾客满意度和忠诚度。再次是情感层面，它是顾客对于某个品牌或者产品产生的情感状态，而情感往往是非理性的，容易被环境所感染和激发，其中顾客对视觉的刺激反馈最为强烈，当然这种反馈有可能是正面的，也有可能是负面的。最后是社会价值，也是最难理解的部分，何为社会价值，即产品或者服务对顾客社会自我提升带来的裨益，这可能使得他更受尊重和喜爱。部分顾客在订购酒店的时候，不仅仅关注其消费行为带来的直接效用，也关注其间接效用，因此来彰显社会地位、个人财富等。但对于经济型酒店的顾客来讲，更多的是对新事物的理解和接受，新技术的体验，新技能的获得，也能够实现其社会价值，这与传统的社会价值内涵迥然不同，一是社会的不断进步，二是经济酒店的特性之一就是性价比，所以并不符合传统价值内涵。

（二）第二部分我们探讨顾客感知服务创新对品牌的影响。首先是态度，品牌态度即顾客在自我评价基础之上的个人认知，态度的形成一般需要一个正向或者反向的评价来连续进行影响，而评价直接来源于创新性，比如服务是否有趣、是否有比较优势等，因此顾客感知服务创新与品牌态度基本成正向影响。其次是消费者对某产品的历史、属性乃至理念能够直接影响其品牌态度，某种意义上可以说顾客的感知价值越高，对品牌的评价也就越高。最后是顾客之间的创新接受度不同，因为每个人的性格不完全相同，甚至同一个人对于不同的产品他的创新接受度也不尽相同。创新接受度高的群体往往喜欢寻求新鲜感，创新性越强的服务越能够刺激到他们；而对于创新性低的顾客，这个群体更喜欢墨守成规，不愿意尝试新鲜事物，那么如果创新度太高，他们可能无法接受，反而影响他对品牌的评价。总而言之，顾客自身的创新接受度很大程度决定了消费者的感知价值和品牌态度，并且与两者呈现正向影响。

（三）问卷采用7点式分布，将顾客态度从非常不同意到非常同意用1-7进行标识，4 则为中立选项，不做任何态度表示。

五、数据分析结果

通过数据处理和分析后发现酒店在开展服务创新后，顾客的感知价值提升中，价格价值和情感价值最为明显，品牌态度得到提高，而服务内容的创新对质量价值和社会价值影响最大。

一是消费者感知经济酒店服务创新对他的感知价值和品牌态度呈现积极影响，这弥补了现有的理论研究。二是经济酒店顾客感知服务创新维度为制度、设施、流程和内容。三是创新型消费者的感知价值更多来自于服务流程，而且顾客创新性越高，情感价值也就越大。

六、结论

经济型酒店应当更重视产品的性价比、做好服务的内容和流程创新，让顾客更方便接受服务，更有趣的参与服务，从而建立与企业品牌的情感，形成良好的品牌态度。其次是酒店服务的供应商应当转变创新思路，从成本导向转为消费者导向。最后是识别消费者属性，高创新顾客，则做好服务创新，低创新顾客则少于变化，对于此类客人应当在创新过程中提供备用传统方案，以满足他的保守需求。