短视频视域下新时代高校网络育人路径研究——基于传播学拉斯韦尔的5W 模式

尤 达 吴鹏程

（福建农林大学计算机与信息学院，福建 福州 350002）

新时代高校育人要因时而进、因势而新，在网络育人体系上尤其要立足现实，面向未来。随着以“抖音”等为代表的社交软件快速流行，短视频日渐成为公众社交媒体活跃的重要形态。截至2020 年6 月，我国短视频用户规模达到8.18 亿。［1］而在众多短视频平台中，抖音在规模、流量与影响力方面表现均最为抢眼，据数据机构APP Annie 统计，抖音已多次成为ios 系统国内月下载量最高的应用［2］，2020 年底的日活动用户超过6 亿［3］。

因此，在高校教育及宣传工作进行供给侧结构性改革的途径中，抖音短视频以其视觉化、新媒体化的标志性形态在思想政治传播领域脱颖而出。抖音依托算法的不断优化，能够实现对不同类型用户的精准化推送，以积极正面的主流文化融入短视频内容的创作生产，能够使得抖音短视频成为高校网络育人的重要途径。据此，文章基于全国75 所重点大学发布的8753 条抖音短视频，通过传播学拉斯韦尔的5W 模式，探究高校抖音短视频的传播机制，从而深入探析短视频视域下，高校网络育人新思路、新方式。

一、抖音流行现状下的高校网络育人机遇

抖音短视频视域下的UGC（User Generated Content）内容大行其道，成为高校网络育人重要手段。抖音以“音乐+视频+社交”的方式，热门话题、变脸贴纸、卡点BGM 灵活组合，这些多样的玩法和丰富的内容都迎合了当下青年乐于表现、追求个性的心理。在短视频流量风口下，大量政务工作号、官方媒体号、企业公众号等入驻抖音，形成公众网络参与和表达的“两微一端一抖”新格局。针对抖音平台上高校思想政治教育与价值引领的承载性，许多学者以大学生为样本进行了抖音内容影响及偏好研究。如徐炜炜［4］基于1322 份上海高校大学生的问卷数据研究表明，抖音功能与年轻人个性化需求相契合，并提出高校思政工作者要拓展教育工作新阵地。骆郁廷［5］、崔海英［6］、王梦云［7］等人在肯定抖音短视频在大学生校园生活重要地位的同时，强调了抖音文化的双重效应，认为高校亟待将校园文化与思想理论注入教育引导的主旋律，抖出正能量。

然而，在抖音等短视频平台所带来的网络育人机遇下，现有研究内容并未对国内高校官媒所发布的抖音短视频特征及其规律进行深入探讨。各高校官媒账号在利用抖音短视频平台开展思想政治理论课程和思想政治教育时呈现参差不齐、鱼龙混杂的态势，虽有主流媒体与专家学者进行价值引领的内容生产，但这种类型视频流量半径有限，影响力薄弱，传播效果不尽人意。在流量面前，众多高校抖音账号未经精心设计，较难直击痛点，因而也无法充分抓住短视频风口下的网络育人机遇。因此，只有及时总结和分析高校群体中走红的短视频特征及规律，才能持续稳定生产原创的、优质的短视频内容［7］，更好地利用抖音这个媒介渠道，创新网络育人新方式。

二、高校网络育人下的抖音短视频5W 传播模式

哈罗德·拉斯韦尔（Harold Lasswell）提出的“5W”传播模式是一个能够用文字形式阐述的线性传播过程，该理论回答了“谁，说了什么，通过何种通道，对谁，产生了什么效果”的问题。其中包括传播者、传播内容、传播媒介、传播目标受众和传播效果五个环节。在高校网络育人的过程中，高校官媒通过抖音平台制作和发布视频内容，对传播受众起到正面的价值观引导和思想政治教育效果。

（一）From Whom：网络育人的传播主体

大学生群体、高校教师、高校官方抖音号三类用户群体构成了校园抖音文化的传播主体［6］。目前，全国已有百余所高校注册官方抖音账号，但各高校普遍仍处于打造独具特色的抖音号的探索阶段［4］。截至2019 年11 月3 日，全国985、211 和双一流重点大学中，共75 所高校开通官方抖音号（表1）。经数据系统分析发现，这些高校抖音号合计发布8753 条抖音短视频，浙江大学以发布542 条短视频占据首位，陕西师范大学发布531 条短视频和北京师范大学发布440 条短视频，紧随其后；这些高校合计粉丝数1067万，其中清华大学粉丝数224.9 万、浙江大学粉丝数143.3 万和北京大学粉丝数99.8 万，三所高校位列粉丝数排行前三；而在量化视频受喜爱程度的总获赞数方面，合计获赞数8816 万，其中浙江大学总获赞数1924.2 万、清华大学总获赞数1000.5 万、上海交通大学总获赞数898.3 万，排名高校获赞数前三。

表1 高校抖音号粉丝数TOP10 情况表

整体而言，高校开通抖音号呈上升趋势，且高校抖音排名“头部”高校，多已形成分工明确，具有规范化、制度化、流程化的抖音运营团队，且抖音短视频发布周期较为稳定。部分高校在加强校级抖音号的同时，已开始布局抖音矩阵，推动二级机构开通抖音号，形成多层级、多渠道、多内容的联动效应。然而网络育人的传播主体却面临“广泛”而“不精”的问题。伴随抖音短视频内容发布和传播门槛的降低，相当一部分在思想政治教育领域资深的专家学者仍未能深入了解短视频行业及“抖音”等平台用户，因而这些“重量级发声者”很难理解当代大学生点赞、评论、转发甚至“打赏”的行为逻辑，也不懂得如何将专业理论知识与流量型视频进行匹配。若高校抖音账号无法引入思想政治工作领域的权威专家进行短视频语境下的内容传播，那么思想政治工作难免会呈现出“隔靴搔痒”的局面。

（二）To Whom：个性鲜明的传播受众

通过对75 所高校抖音号的1067 万粉丝分析发现，粉丝性别方面（图1）：男性粉丝占据55%，女性占据45%；粉丝年龄分层方面（图2），18-24 岁粉丝占46%，25-30 岁粉丝占23%。可以看出，高校抖音号的受众群体主要为身处校园的大学生。该类型传播受众呈现出明显的特点:首先，他们年轻化、高学历；其次，该群体自小在网络社交中成长，注意力受碎片化信息刺激的影响呈现“短”而“快”的特点，抖音短视频则很好地迎合了这一群体的信息阅读需求；最后，该群体对于时尚的敏锐度高，肢体、言语和表情运用等多方面个性化的表达欲望强烈，丰富多彩的抖音短视频交互更是能让他们舒缓课业压力。

图1 高校抖音粉丝性别分布图

图2 高校抖音粉丝年龄分布图

但与此同时，短视频境域的弊端在年轻群体身上更易凸显。该群体的世界观、人生观、价值观尚未完全形成，一些大学生不同程度存在理想信念模糊、社会责任感缺乏、艰苦奋斗精神淡化等问题，容易在抖音“时间黑洞”中消磨意志，受到良莠不齐的视频内容影响。并且由于抖音等平台个性化定制，使得视频受众容易受困于“信息茧房”，大量接受自己喜欢且熟悉的视频内容，而与新知的传播相阻绝，最终必将导致思维僵固与思想偏激。

（三）Says What：多元情感的传播内容

根据视频内容，将高校抖音短视频分成校园活动、高校形象、党史国情、校园风光、人物事迹、校情校史六大类（表2）。首先，这六类短视频中，校园活动占据重要比重，出现爆款视频也较多。如“我爱你中国”“青春告白祖国”“记录美好70 年”“新中国成立”等话题，这类视频均展示出高校学生风华正茂、积极向上的青春风采。不仅获得广大网友的喜爱和热议，更是为高校吸引了众多青少年的青睐。在此，情感归属是短视频内容传播中的重要影响因素，党史国情、校情校史和人物事迹均起到了这个作用，在引导大学生正确的核心价值观同时，引发强烈共鸣。通过分析发现，这几类视频中，多用“致敬”“自豪”“感人”等动词，激发学生的爱党、爱国、爱校情怀，以发挥价值引领的作用。

表2 高校抖音视频类型分布表

在泛娱乐化的网络时代，高校抖音正能量的视频内容发挥着扬清激浊的作用，清朗的校园文化内核与纯粹的娱乐不同，这些文化内核往往外化成高校大学生的情感共鸣，展现不竭的青春力量，是泛娱乐化时代的稀缺品，极易激发大学生的参与和互动。这也恰恰是高校抖音号内容的独特传播优势。然而，当前知识消费虽已经成为短视频行业的新潮流，但传播内容知识依然停留在实用知识、闲谈和消遣性知识，鲜有强调人文与思辨的理智性知识。前者传播性相对广泛，能够为高校学生群体或青年群体“喜闻乐见”，而后者内容深艰枯燥，非短视频平台所关心的高频词汇，因而难以成为大众追捧的“爆款”。

（四）In Which Channel：精准碎片的传播方式

通过对75 个高校抖音号粉丝使用抖音的情况统计分析，可以看出，高校学生每周一和周五较其他上课时间，活跃度最低，周二活跃度达到巅峰，周日由于高校学生多组织户外活动，手机占用时间低造成活跃度为每周最低（图3）。从粉丝每日活跃时间分析，高校抖音粉丝活跃时间主要集中在12∶00、18∶00、22∶00，分别为午餐、晚餐和晚上入眠前（图4）。

图3 高校抖音粉丝每周活跃时间分布图

图4 高校抖音粉丝每日活跃时间分布图

对8753 条抖音短视频时长进行分析，其中0-15s短视频占37.6%，16-30s 视频占24.6%（图5）。时间短正好迎合了大学生碎片化的空闲时间，让他们阅读起来更为直观，符合大学生用户观看和传播的客观规律。快速的蒙太奇镜头切换、鲜明的大字幕和多样的背景音乐配合，为大学生带来巨大的信息量和感官刺激。了解大学生的“痒点”，把握传播方式的客观规律，不断刷新粉丝体验，增强高校抖音的粉丝黏性。

图5 高校抖音短视频时长分布图

精准的传播方式可以大大提升抖音短视频的热度。抖音通过大学生观看兴趣画像、环境终端画像、互动行为画像、高校自定义人群画像等用户兴趣画像判断系统，为大学生精准推送他们所感兴趣的抖音短视频内容。5G 网络为即时传送高清视频提供了有力保障，几十秒的短视频所能传达的信息量不仅生动直观便于接受，更能填补静态文字阅读低效的问题。视频的录播与加速播放功能几乎成为内容生产者的标配，但知识的传授也不等同于知识点的简单组合和累加，知识的内涵也无法在简短的逻辑流水账中完整阐释，当用户习惯于短视频的碎片化刺激时，容易误将局部当整体，误将浅显当深知。

（五）With What Effect：正向引导的传播效果

高校发布党史国情、榜样引领等多类正能量短视频，充分体现当代青年对国家、社会、生活的热爱。高校抖音短视频评论中词频较高的“梦想”“超然”“努力”“青春”“祖国”等词汇，也体现了新时代大学生的民族自信心和认同感。在抖音话题中，这些高校8753 条抖音短视频中，有6914 条短视频附带抖音话题，占总数的79%，抖音话题的运用，也大大提升了抖音短视频的传播效果。在这些话题中，“我和我的祖国”“高考加油站”“开学第一课”等比例最高。

大学生核心价值观认同感的提升在高校抖音短视频引导下所表现的传播效果最为凸显。高校利用话题，引导大学生拍摄正能量抖音短视频，只有深入了解、践行核心价值观，方能制作出优质的抖音短视频。在此过程中，大学生不仅思想上得到洗涤，也展示了自身的美好形象，同时，高校能够通过话题下的短视频发现较受大学生关注的问题及对高校的看法。然而，生动活泼的视频容易发生逻辑简单的二元认知问题，不利于青年对复杂世界的辩证把握，这种简单化的知识传递加上“短平快”的速食过程，直接导致高校抖音发布者在流量热度与内容深度之间的抉择矛盾，因此高校抖音短视频在思想政治教育内容方面的传播虽有吸引力，却缺乏营养。

三、新时代背景下的高校抖音网络育人路径

《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，意识形态工作是党和国家一项极端重要的工作，高校是意识形态工作的前沿阵地。所以，各高校更应抢抓时代机遇，做新做强高校思想政治教育阵地。抖音作为当下大学生热衷的短视频平台，有着其独特的宣传优势，高校抖音运营方在网络育人进程中应自觉践行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”的使命。

（一）以“内容贴近”优化师生互动渠道

高校网络育人工作不是单纯的传统媒体与新兴媒体叠加，而是利用互联网思维，将适合大学生成长成才的内容与媒体组织、媒体所有权、传播手段等多要素进行融合，激活由数字化和网络化构成的高校新型网络育人生态。各高校应抓住抖音短视频的特点，从学生需求层面出发，转变呆板教条的育人方式，遵循“三贴近”原则，用学生喜闻乐见的短视频内容，配以热门音乐和网络用语，面向基数庞大的大学生发布兼具亲民互动、有趣精彩的短视频内容，搭建出高校与大学生群体间的互动桥梁。合拍、接力、联名挑战等传递性的黄金手段，促使大学生主动参与拍摄相关主题的短视频并发布在抖音上，进一步促进网络正向引导作用。高校要营造良好的抖音氛围，也应注重校园意见领袖的培育和优质抖音大V 的交流合作，使之成为构成高校网络育人体系的重要力量，为高校建设融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的抖音短视频育人平台作出贡献。

（二）以“专业发声”促进高校融媒建设

合理运用短视频平台，邀请专业思想政治教育专家学者进驻抖音平台，以“真知洞见”引导思想政治教育从“大水漫灌”向“精准滴灌”转型，能够对传统的思想政治教育形成有力补充。高校入驻抖音，与抖音的融合无疑给高校开展网络育人工作拓宽了渠道，浅层结合、深层融合等传播形式立体化地为网络思想政治高地建设打下基础。几十秒或几分钟的短视频通过组织化、结构化的知识构架，深化和完善青年大学生对思想政治理论的理解，用点燃性的讲述方式启发大学生审视自我、重塑自我。与原有“两微一端”中主要以静态文字和图片为主的传播形式相比，抖音短视频的展现方式富有创造性和更多的可能性。动态画面和音乐的承载性无疑助长了专业性内容的视听体验，主动贴合受众的审美诉求和阅读习惯，从平面走向立体，从静态走向动态，从现实时空趋向超时空，从而实现高校的“三全育人”。

（三）以“思辨输出”强化正向舆论引导

青年大学生在鱼龙混杂的网络平台中易对复杂的逻辑问题先入为主，而具有思辨教育和正向引导的视频内容有助于营造风清气正的高校网络环境。抖音对于大学生的影响利弊并存，部分低俗、媚俗、庸俗的短视频过度娱乐化，良莠不齐的短视频内容也对大学生的三观产生冲击影响。不过正因如此，高校抖音短视频更应抢占这个新兴的宣传阵地，传播正能量，弘扬社会主义核心价值观，培养大学生观看正能量短视频的习惯。另外，由于全媒体时代下信息传播迅捷，高校中部分公共事件会迅速发酵成舆论风暴，大量的网民参与所造成的谣言误传往往导致局面混乱和真伪难辨。因此高校在网络育人的同时，应加大对网络意识形态研判分析的投入，深入开展网络舆情研究，利用大数据实时监控，了解大学生思想动态，弘扬主旋律，传播正能量，坚持讲好中国故事，传播中国好声音。

四、结语

高校抖音的迅速发展，令越来越多高校对抖音的网络育人情况不敢轻视，尤其高校网络育人所呈现的“两微一端一抖”新局面已是大势所趋，在不断摸索发展过程中，多元化融合所创造的价值更是有目共睹。高校抖音短视频作为抖音发布内容类型中的正能量代表，应立足学校发展状况，打造高校网络育人抖音矩阵，创造“思政+短视频”共同体，推进高校思政育人的融媒体全面发展。