传统文化融合二次元传播新范式——以“《国家宝藏》文物拟人计划”衍生为例

杨艺凡

（大连工业大学，辽宁 大连 116034）

历时两年精心打造的文化类综艺《国家宝藏》以全新视角讲述大国重器的前世今生，沉心解读中华文化的基因密码，从创新视听舞美等多领域表达方式带给观众不一样的国风体验，深刻贯彻“让文物活起来”的宗旨，满足年轻人求知娱乐双重需求。除电视媒介外，该节目在弹幕视频网站哔哩哔哩（以下简称B 站）占领宣传阵地，打造主要的网络播放平台。2018年《国家宝藏》第二季回归之余，推出“让国宝活起来——国宝拟人化”活动。霎时“文物热”结合二次元文化一同出现在大众视野，引爆潮流。本文针对《国家宝藏》逐步与二次元文化双向融合的经典案例，分析“二次元+文物”各类传播新范式，探讨二次元美育的可能性，并为此革新道路提出建议。

一、次元突破，携手B 站

截止2021年4 月20 日,《国家宝藏》在B 站系列播放总数达8914.3 万，官方账号收获97.1 万粉丝,节目第一季播放量达到2502.4 万,第二季播放量达到2980.8 万,第三季播放量达3140 万，《国家宝藏》成为传统文化类节目对年轻用户传播的成功范例，也为与二次元文化的对接创造机会。

（一）二次元的包容性

早在2017年，《光明日报》一则报道称二次元文化正“从小众走向大众”。

二次元一词源于日本，因漫画、动画、游戏等媒体形态展示的虚拟人物为二维平面，所以其作为载体创造的世界观被动漫爱好者称之为“二次元世界”，具有唯美幻想之意，是另类“理想国”。二次元作为一种类型文化，具有强大的包容性，当代二次元群体会对各种文化形态进行解构与重塑。随着代际更替，部分幼时受到二次元文化熏陶的80 后、90 后逐渐成为社会中坚，待其社会地位逐步提高、获得主流话语权时，该群体意识到这类文化即将边缘化，因此要寻求一条与主流话语有效沟通的途径，为自己的爱好完成合法性正名。

（二）B 站的传播功能

B 站以二次元文化起家，并逐渐成为国内主要以二次元文化为核心的青年亚文化社区，平台发展后期开始形成“泛二次元”氛围，即以动漫内核包围纪录片、影视、生活、娱乐等众多圈层，各圈层用户不断扩展并覆盖。随着新媒体发展推动与代际更替，二次元群体逐渐壮大，逐渐有主流官方媒体入驻B 站，实现二次元与主流文化的融合，同时也显现出官方组织给予二次元的认可，默许其文化的开放性。

当主流文化与二次元碰撞，B 站视频充斥着大量用户上传的二次剪辑作品，解构了主流文化中的既定形象，添加属于年轻群体的话术和风格，以无厘头的形式，将这些符号重新组合拼贴，在大众认识中重塑形象，利于传播。同时，平台给予个性独特的年轻人充分的个人表达与细节补充的权力，以及用户所发出的弹幕对原有事物精准的吐槽与到位的补充，也为原作的宣传带来便捷。

（三）“《国家宝藏》+哔哩哔哩”强势联合

第一季《国家宝藏》播出当天，官方媒体央视入驻B 站，加入年轻群体并与之互动，尽显诚意。节目拓展了文化类综艺的制作领域，将千年历史凝练于设计精妙的舞台，使观众产生沉浸式体验，仿佛隔时空与历史对话，让古典与现代融合。其叙述以及表达技巧契合B 站用户的特点和心理，对该用户产生积极影响。

B 站用户主力军普遍自小受过良好教育，拥有人文素养，表达形式上更为现代化，道德水准较高，不乏对传统文化痴迷之人。该节目激发了年轻一代对于祖国华夏文明的热爱和崇敬，发自内心涌出深深的民族自豪感，引发了更深层次、更大范围的情绪共振。节目播出中，该平台自媒体自发为节目发声，为口碑造势，形式呈现独特的二次元民族主义，致使节目热度快速扩散与发酵，收视率上升。

传统文化找到适应年轻人欣赏的话语体系与表达方式，使文化传承更加符合现代年轻人的审美眼光，这是文化发展的必经之路，也是文化传承接地气的具体实践。

二、二创衍生，推广手办

自2017年《国家宝藏》播出以来，微博平台就有两位画师率先拉开文物二次元拟人帷幕。作为文物爱好者，两位将节目中呈现的27 件国宝拟化成鲜明特色的漫画形象，人物配色及观感符合国宝元素，依托文物背景衍生出配饰服饰及发型属性等等，并赋予其性格，作品充满年轻气息，随后掀起文物拟人化热潮，众多画师与二次元爱好者参与其中，衍生出cosplay、服装设计、美妆视频等多种形式。2018年《国家宝藏》官方推出“让国宝活起来——国宝拟人化”活动。这类企划让文物与二次元走得更近，传统文化开始以丰富多彩的人物形象在二次元及年轻人领域大受欢迎。

（一）让国宝“活”起来——文物拟人沿革概述

日本是文物拟人化手法运作最成熟的国家，对于“国宝+二次元”的商业运作由来已久且规模宏大。无论是收藏于博物馆的文物宝藏还是地方民间传统文化以及刀剑器物都可以通过二次创作，加入创意和想象力，以被拟物背景为主要信息资料，外形化作动漫虚拟人物形象，赋予其人格魅力，产生周边价值，同时又与博物馆关系密切。日本“万物皆可拟人”的创作热潮归功于其发达的二次元产业，该产业对日本经济贡献极大。即便这类文化仍旧属于亚文化，但国民接受度高。其拟人化产业核心目的是商业化，利于盈利和文化输出。

本国的文物拟人兴起时间大致出现于2011年，真正开始流行于2018年。中国传统文化源远流长，是无尽的资源宝库，目前出现的各类拟人极具中国特色，有朝代拟人、省份拟人、高校拟人、美食拟人、书法字体拟人等等。霸王官方曾以中药拟人的方式突出洗发水产品功效，该“洗发水与二次元结合”的营销策略，为品牌吸引年轻用户群体提供了重要参考。

“冷”器物结合人类的“暖”温度，将非人事物赋予人的形态特征、行为属性、性格和情感，将国宝背后的历史信息通过现代技术转为可视化的多维立体虚拟人物形象。文物拟人化创作符合当代社会思潮的发展，表达了青年的社会诉求以及对博物馆的期盼。陈列柜上的古老文明与常人生活有距离，拟人化创作打破文博类古老沉郁的刻板印象，让人直观地感知到该形象承载的文化底蕴，促使人们去主动了解研究拟人创作背后的故事，真正做到让文物“活”起来。

（二）“东风吹梦，又见长安”

2020年3 月7 日《国家宝藏》栏目品牌运营方，北京物喜堂文化有限公司与手办业内翘楚——Myethos 弥索(杭州)文化传媒有限公司联合出品价值899 元的葡萄花鸟纹银香囊手办在预售期间引发热议。

手办是由PVC 或树脂制成的等比模型的统称，类别多样价格不等，在二次元文化中具有收藏价值。该文物拟人手办以画师林琰、吴蔚于2018年官方拟人活动获奖作品为参考。文物原型为收藏于陕西历史博物馆的唐葡萄花鸟纹银香囊，曾在《国家宝藏》第一季中出现。文物通体镂空呈球状，精雕花鸟与葡萄纹路表达吉祥之意，造型工艺巧夺天工，是盛唐背景下人们高品质生活的象征。因文物形制精巧，创作者便采用娇小少女为主体形象，白发突出国宝的高雅气质，丸子头即为动漫作品中常见的中国少女发型，裙上造型呈现与香囊相似的纹样，还原并细化镂空线条，亚光涂装精致再现了银色质感，背后的丝带以敦煌飞天的造型为参考，设计元素直观传递文物信息。

（三）既是创新，也是尝试

据悉，葡萄花鸟纹银香囊手办不仅在国内市场销售，在日本的主流手办交易网站（骏河屋）上也设置销售渠道。作为手办出产国的日本如今进口中国的国宝拟人手办，堪称反向文化输出。另外，该手办所售金额会有一部分投放于文物保护，可见官方此举并非出于商业化盈利目的，而是借此拉近年轻人的距离，在二次元领域推广传统文化。

然而，沉睡千年的古老文物摇身一变成为灵动少女，将古老符号转化为现代形象，此次大胆革新是否会激发年轻一代对于其原型及背后承载的历史事件的思考与探索的主动性，其结果犹未可知。

首先，手办的购买者大程度上依托其对原作IP 及其相应角色的喜爱，其背后有着原作赋予的属性加成以及好感驱使，而国宝拟人手办缺少这一环节。该手办受众群体属于二次元与国宝爱好者重叠的小众范畴，除却少部分人为情怀买单，文物拟人手办只能从其自身质量是否有收藏价值的纯粹艺术品定位为消费关键。

其次，从外形设计上，将国宝的雍容气质凝聚于萌妹子的形象，依照官方将要推出系列手办的趋势，“文物+美少女”模式的难度有目共睹。将殿堂之物“美少女”化，接地气的同时，对于尺度把握有待考量。既要体现设计感、体现现代审美，又要符合国宝身份、保留属于国家宝藏的“尊严”和气质。承载着悠久历史和沧桑的国之重器，与我们现代文明的相融性亟待进行缜密、严谨细致地考究，切不可浮躁，追求浮于表面的华美而忽视其内在的厚重底蕴。另外，要避免从外形观感呈现明显的日式手法，探索一条属于中国传统艺术风格任重道远。

最后，从产品角度讲，该手办缺乏品牌效应，更看重宣传效应而非经济利益，是一次商业化行为。诚然，将传统文化商业化，出发点和创意可以起到提高大众审美水平、普及传统文化的作用。不过传承历史文化在符合当下时代语境的情况下，品质方面以及诚意也要做足，否则缺乏持久性关注，难以延续历史文化关注热情。鉴于官方初次尝试，对于商品定位、质量、销量、出货量、竞品因素多方考量下，这样一款形象的手办需要市场来检验，以决定日后发展道路。

二次元手办+国宝文物会成为新趋势，而真正能传递国宝内涵的功能性还未可知。国宝文物二次元化并不是文化宣传的最终目的，其产出结果也并非成功，但在这过程中，让更多人参与讨论，增加话题度也是一种正向结果。

三、道路虽坎坷，但前景需乐观

文物拟人化尚处于发展初期，初衷是为在年轻人群体中更有话语权，拉近传统文化与年轻人之间的距离，将文物和传统文化通过二次元领域渗透下去，有一定的积极意义。5G 信息化时代，年轻人获取信息与知识来源的方式多种多样，他们极其善于从各种平台渠道接受碎片化信息。当缓缓积淀的传统文化在快节奏的时代洪流中矗立，如何更好以现代的方式将古老文物在年轻群体中延续，是当下该思考的问题。

文物拟人的核心在于让大众通过二次元来了解中国传统文化与文物，目前二次元+文物的趋向呈现“双刃”效果，将冰冷器物呈现人格化样式更接近常人，而如何能在创作中体现文物尊贵气质格调，又不破坏传统，对于传统文化的创新和二次创作的标准与底线，以及如何更好地实现“二次元+文物”传播范式，笔者认为在文物拟人化道路上应注意以下方面：

（一）结合传统元素，发扬中国特色

采取中国传统艺术与现代艺术结合手法，开辟独具中国特色的画风，打造中国文化符号，人物外形以凤眸朱唇的古典仕女图等形象为基础向现代风格转化，其他元素诸如如传统国画手法（水墨书法、工笔白描等）、民风民俗文化（泥人、皮影、苏绣、京剧等）、中国传统服装与饰品（唐装、旗袍、汉服、盘扣、流苏、步摇等）、古典纹样（云纹、龙凤等）和仙侠小说与多彩民族风等等。在外形与其本身文物内涵巧妙结合，达到传统与现代的平衡，做出符合中国风的拟人形象改编。

（二）商业化运作，打造情怀消费

随着经济发展，我国消费结构发生巨大变化，消费时代，人们趋向于精神消费，尤其为商品所代表的符号买单，以此获得心理愉悦和满足，即感性消费。二次元群体有为情怀感性消费的特点，手办就属于感性消费。购买手办、周边的过程使消费者从中获取身份认同。

喜好虚拟人物及文物拟人的群体多数为90、00 后，文物拟人产业也都将以新一代青年为消费主体，当下青年文化意识和消费理念能否承担起文物拟人产业的重任，还有待商榷。政府应当整合市场资源，加大政策支持力度，对文物拟人产业进行引导和规制，同时又给予青年人更多空间，对青少年的喜好持支持态度，以青少年的兴趣为基础展开宣传工作。

《国家宝藏》节目总导演于蕾曾称此节目的制作更多是一种情怀和责任感，考虑社会效益，创造有价值的表达，这便是国家宝藏成功的原因之一。运作成熟的商业化行为会促成知名度与推广力，可以反哺文物博物馆的运营，彼此相辅相成，互相成就。现今众多自媒体涌现以及汉服设计彰显新一代年轻人的文化自信，年轻人对国家历史文化的极高热忱，愿意在自己的领域主动宣传，但普罗大众能接触到优秀传统文化的渠道非常有限，需要各行各业探索与加入。二次元文化具有巨大潜力和价值，所以当主流文化发现二次元价值，二次元文化同时又能拓宽感性消费价值。通过资本助推，市场规范，让二次元文化逐步走向大众文化。

（三）讲好中国故事，打造特色IP

最能打动人的是故事，《国家宝藏》通过影像化展示、故事化讲述，探讨中华文明的形成及其对世界的贡献。因此，讲好中国故事，打造团队，形成独具特色的IP，让拟人产品承载内涵，做好文物的深度解读，用深层次的文化感染观众，让文物活起来，更多让文物背后的历史故事活起来。

文物资源是博物馆的根基，博物馆不只是一座单纯的展示馆，其承担着讲述故事的重任，通过故事做好文物拟人。二次元文物拟人若不能准确还原历史背景与文物知识，便失去其坚固价值，应当在细节设计上有追溯性，满足考据，做到史与实结合，同时不忘传播性和趣味观赏性，防止过度泛娱乐化出现。让二次元与传统文化进行大胆碰撞，改变表达方式，使之鲜活有吸引力。

（四）开放二次元美育，加强价值观引导

2021年4 月19 日习总书记在清华大学访问考察期间，从国家社会发展的高度提出要求，强调了美育的实用价值，要求“把美术成果更好服务于人民群众的高品质生活需求”。当下全民美育很重要，年轻一代的美育，借助年轻人喜好的语境寻求适合年轻人的表达方式，同时传播国宝知识，将会利于年轻群体树立文化自信，甚至会帮助年轻人投身守护传统文化行列

兴趣所产生的学习力是最坚实的动力，以青少年群体兴趣点为导向，发掘青年爱好者的兴趣点与需求度，激发学习历史文化知识的动力，通过青少年的认可掌握话语权，对青少年的价值观进行正向引导。有年轻人的文化视角与艺术视角，多维度开发衍生，才能做出符合当代审美的作品。

尽管随着时代更迭，二次元出现在大众视野的程度较高，但仍旧属于亚文化小众圈层，就像“二次元”本身含义一般，有其独特的“纯粹性”，对于圈子文化，需要给予一定的活跃空间。

信息化时代，观众不缺少认识文物的契机，但任何形式的了解途径都无法代替进入博物馆近距离感受古老文明的气息。二次元美育作为新的美育形态，通过良性指引产生号召力，让参与者学习文物知识，让人们发自内心地走到博物馆中，直接触摸文化脉络，感受中华魅力。

四、结语

“我们有多年轻？上下五千年！”泱泱华夏，刻上中国烙印的五千年的优秀传统文化是中华民族的精神财富，是世界之瑰宝，每一件文物背后承载着或催人泪下，或慷慨激昂的历史故事，使观者产生深刻的认同感和自豪感，产生文化自信，中国文化输出对其他国家有着非比寻常的影响力。

“实施中华优秀传统文化传承发展工程，是建设社会主义文化强国的重大战略任务”引导更多内容生产投向古典文化，让更多历史符号在新时代语境下焕发新的生命力，成为活的传承。此次“二次元+文物”是民族传承的一次大胆创新，中华文明源远流长，回望既有的文化宣传模式，殿堂级的国宝与普罗大众之间是需要创新的传播范式，从中获得血脉共识，未来之路，任重道远。