短视频产业价值链重构下“豫视频”的建设路径研究

文_王世伟

2020年以来，在抵御新冠肺炎和疫情常态化防控的背景下，短视频作为备受广大民众喜闻乐见的新闻传播形态，发挥了积极作用。本文通过对短视频产业价值链中微观层面的观察，结合“豫视频”产品发展历程，系统分析在短视频产业价值链重构背景下“豫视频”作为媒体型短视频机构的建设路径。

一、短视频产业价值链的分析

价值链概念是哈佛商学院教授迈克尔·波特1985年在《竞争优势》一书中提出的。他认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”。在价值链理论视角下研究“豫视频”的建设路径，能够更准确地看到其所处位置及供求关系，进而探讨如何通过有序的形式，完成价值创造、价值传递、价值增值、价值分配。短视频产业是在符合产业共性的基础上，基于短视频技术关联，依据短视频内容产品创意、制作、运营、营销、传播、反馈等环节之间的商业逻辑关系而形成的关系集合。短视频产业价值链重构，主要表现在创作者、平台方、用户等构成的供求关系。如今，供需双方的关系更密切，二者扮演的角色在不同环境下可以随时进行切换，即供给方亦是需求方，需求方亦是供给方。用户主导作用在短视频生产、传播、营销的流程中正变得更加显著。

1.短视频需求方的变化

在生产、传播的过程中，需求方的参与度、专业性日益提高。在海量短视频的熏陶下，在层出不穷的短视频平台玩法的影响下，用户本身即是创作者，当他们面对更专业的短视频团队，身份又将转化为具备一定专业素养和审美水平的用户。在万物皆媒时代，用户已跨过短视频专业的“基础门槛”，兼具表达观点的积极性与能力，因此，在短视频生产、传播过程中的参与度大大提高。以“豫视频”为例，定制视频用户常常会从创意策划环节即加入到视频创作“群聊”，并能准确运用影像摄制专业词汇，迅速提供短视频典型案例，对专业短视频创作团队进行实时调度和指导。广大用户则会在传播过程中形成个性化观后感，反馈并影响着团队的下一次创作。在营销、消费的过程中，用户更注重不同应用场景的体验和短视频带来的附加值。

2.短视频供给方的变化

在生产、传播、营销的过程中，短视频供给方更注重用户体验，并根据不同传播渠道特点，围绕一个产品形成多版本方案。以“豫视频”为例，在定制短视频产品的制作过程中，团队会主动鼓励用户参与投资、创意等环节，并及时根据用户反馈对内容进行调整。同时，当一条短视频作品需投放在社交场合、新媒体、视频网站等不同渠道，创作团队会根据不同场景的传播特性将短视频编辑成不同时长格式的版本，并基于对潜在用户及社群的数据分析结果，设置话题，提高短视频的观看量及转评赞数量。

二、“豫视频”的发展历程回顾

“豫视频”从诞生到转型再到持续发展，目前已走过4年。作为河南日报报业集团重点打造的“三端一报两平台”移动传播矩阵中的视频项目，它的发展体现了传统媒体在转型过程中的与时俱进、破旧立新，可具体分为三个不同阶段。

——“豫直播”时期。2016年，新闻客户端的发展为纸媒视频新闻业务提供了平台，视频作为一种新生的媒介形态发展迅猛并走向主流。2017年6月，河南日报报业集团通过大河报打造的“党”字号直播及短视频聚合分发平台“豫直播”正式上线。上线第一年，豫直播平台即在微纪录片方面展开探索。围绕全国两会、党的十九大等重大主题，推出了多部视频作品，如微纪录片《大豫米》《春光的春光》《旗》等。

——短视频商业化探索时期。2018年初，“豫直播”团队在短视频领域开展商业化探索。2019年“豫直播”正式迭代升级为“豫视频”。作为传统纸媒转型的出口，从诞生之初团队即试水商业新闻视频化的探索，其中近40%的员工承担日常商业项目执行任务。这其中，既有广泛传播的河南“一分钟”“24小时”系列作品，也有结合热门话题策划生产的具有较强新闻属性的短视频。如为“大决战——河南省脱贫攻坚优秀摄影作品展”制作的同名宣传短视频《大决战》、庆祝建党100周年的微型“音乐党课”《赞歌百年唱给党》、迎第十一届全国少数民族传统体育运动会城市公益MV《这里是郑州》等。

——互联网短视频运营服务商时期。在短视频商业化探索时期，“豫视频”团队基本完成了对创作者经验与技能的初步积累，并成功孵化“影像管家”模式，形成多个具有借鉴价值的短视频案例。2021年以来，“豫视频”加快探索步伐，在短视频产业价值链重构中延伸“影像管家”思路，以打造成互联网短视频运营服务商为目标，优化资源配置，形成独具特色的短视频生产工业化模板。“豫视频”将以视频制作、“影像管家”服务为根基，以运营为导向，并新增豫视频学院、短视频孵化基地等业务板块，拓宽短视频产业生态。

三、“豫视频”的创新实践与建设路径

在短视频产业价值链重构的背景下，目前包括“豫视频”在内，许多短视频机构尚未完全做到将用户作为产业价值链运营的主导。具体则体现在对用户的营销行为、运维管理缺乏主动意识和科学性，用户价值无法完全释放。对于“豫视频”来说，如何让6300万融媒体粉丝活跃起来，成为品牌忠实粉丝；如何汇聚独立短视频作品形成品牌短视频集合，以此延伸作品的长尾效应，完成进一步引流；如何让引流而来的用户“路过”即“留下”。在短时间内想要建立起与品牌的联系，这些问题对于“豫视频”来说，都是挑战。在当下供求关系发生变化，用户占主导地位的前提下，对于媒体来说，积极地把用户纳入自己的运营体系中，与用户共同创造价值，使用户成为内容生产的一部分，将大大密切用户与媒体的关系。因此，“豫视频”的建设路径将以用户需求为导向，通过搭建平台、扁平管理、树立标签、高效运营、跨界融合等手段，真正完成向互联网短视频服务运营商的迭代升级。

第一，科技驱动为前提，搭建“影像管家”开放平台。

在日新月异的科技发展驱动下，平台的即时性、交互性、功能性将不断加强。从短视频平台的运营看，社群至少必须是核心用户和创作者团队、视频运营方等产业价值链主体的关系集合，缺一不可。因此，从完成核心用户查看、下单流程，实现视频产品库的迭代，建立摄影师、剪辑师评级管理系统的思考出发，2021年，“豫视频”将在“影像管家”思路基础上，正式启动小程序开发工作，将“影像管家”模式进一步数字化、流程化、规范化。从“接单——匹配摄影师——下单——执行对接——交付完成——视频交付上传——评论审核——摄影师评级”全流程，为供需双方的联系搭建公开透明、随时可见的桥梁。其中，用户平台除了具备传统的搜索、查看产品及转评赞功能，还有新增的下单功能。

第二，扁平管理为手段，推进工厂化生产流程。

面向用户，“豫视频”的长期建设目标是互联网短视频运营服务商。而在互联网短视频运营服务商背后，起到支撑性作用的则是“豫视频”短视频创意孵化工厂。在短视频创意孵化工厂中，扁平化管理是符合互联网化趋势的主要手段。扁平化管理机制将通过数字化平台进行，为实现管理的全周期数字化和在线云端，就需要打通财务、税务、销售、策划、摄影、制作、运营、管理等多方面业务体系，集合于一个系统，通过数据中台智能分析“豫视频”的运营状况，直接抵达“厂长”做出更准确的未来经营策略。“豫视频”实现短视频生产工业化将主要体现在：第一，把握工业化生产节奏，追求规模化产出。以长期形成的稳定风格为母版，通过替换素材来实现流水作业式的视频创作。第二，短视频生产流程趋于工业化。通过前台、中台、后台的高效联动，完成品牌公关对接、用户提出诉求、平台下单、文案策划编导、影像采集、后期制作、多种形式交付、全媒体推广等流程，用成熟机制管理并实现批量化流水线生产。

第三，内容赋能为关键，形成差异化竞争优势。

在用户占主导的短视频产业价值链中，产品的内容仍是吸引用户的关键。短视频生产，本质上遵循技术逻辑的内在要求：更优化的视听体验。短视频注重瞬时的感官刺激，力求片刻抓住用户注意力。因此，创意手法、思想内涵和技术形式，对于做好内容而言可谓缺一不可。“豫视频”作为传统报业转型而来的媒体型短视频机构，从商业化探索时期即高度重视短视频的社会影响力和商业价值的融合。用好创意手法，深刻把握思想内涵，首先要紧跟时代话题，关注广大用户的喜好。近年来，“豫视频”围绕建党100周年、全国两会、疫情下的新年等重要话题，多次形成重大策划。在技术形式方面，大胆采用沙画技术、动画技术、编曲技术等多种艺术手法，丰富短视频展现形式。2021年8月，“豫视频”全新栏目《我说》正式上线。一经推出，即凭借真诚感人的语言、丰富细腻的画面、立意深远的思考获得广大互联网用户关注，真正做到了用内容为品牌赋能。

第四，高效运营为主导，推进全员视频化进程。

高效运营的前提是，运营人员必须深刻理解短视频，懂得短视频生产的内在逻辑，熟悉短视频用户的审美喜好。2019年起，大河报、“豫视频”即开始强化全员视频意识，通过培训等手段扫除现有采编人员的短视频“盲区”。2021年以来，全员视频化培训采取“三步走”方式。第一步，解决“有没有”问题。本着实用可操作性原则，帮助培训人员快速入手；第二步，解决“好不好”问题，重点讲授如何才能拍出更好的短视频；第三步，解决“火不火”问题。重点解决如何运营短视频、产生为用户喜闻乐见的“爆款”。全员视频化培训通过全实操讲解，带动广大一线采编人员快速学会了短视频操作，为“豫视频”的高效运营奠定了坚实的基础。

第五，跨界融合为延伸，探索“影像+”新模式。

用户关注短视频，却不止于短视频本身。在产业融合发展的背景下，短视频是承载价值、表现内容的新载体。而跨界融合早已成为短视频行业长远发展的活动之源。对此，“豫视频”在以视频制作为主业的基础上，锐意跨界延伸，重新整合大河传媒资源，积极探索“影像＋”新模式。2021年，河南省互联网协会联合“豫视频”、企业、高校、互联网公司等机构成立河南省互联网短视频孵化基地，从短视频的“产、教、研、学、用”等全链条进行服务，服务河南数字经济。此外，“豫视频”与北京“新片场”、“二更”联合建立的豫视频培训学院也计划上线。学院将整合社会各界及高校的优质影视创作人才，打造人才库与资源库，以此助力新时代政企品牌转型升级，并形成流动、开放、分工细化、人才资源充足的互联网短视频创作生态。