强化受众意识 重构传播体系着力提高新闻舆论工作有效性

文_徐 赞

今年以来，金华日报报业传媒集团把提高新闻舆论工作有效性作为出发点，把推进媒体深度融合作为主抓手，通过打造三张面孔、建立央媒省媒联络站、深度融入县级融媒体中心等举措，优化内容生产，重构传播体系，加强用户联结，从内容、渠道、互动三个环节齐发力，进一步提升新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，为助推高质量发展提供良好舆论环境与支持。

打造三大板块——生产什么内容、怎么生产？

提高新闻舆论工作有效性，首先要生产有效的新闻内容。

在内容生产方面，金华日报提出主动进行供给侧改革，淘汰落后产能，推动内容提档升级，打造三大板块。这三大板块分别为：权威、专业、信得过的时政板块，亲民、友善、有担当的民生板块，厚重、优雅、有内涵的人文板块。

与三大板块的定位厘清同步开展的是大部制改革，进行生产方式、采编流程的再造，重点解决纸媒与新媒体如何融合的问题。三大板块内部分别完成策、采、编、发的全链条任务、大兵团作战，分别由新媒体经验丰富的采编人员带动板块内成员的整体融合、全员融合；但是，因各板块的内容定位不同，针对的目标受众不同，重点发力的传播平台、考核方式也随之不同，以更好地激发采编人员的积极性和创造力，提高新闻生产、特别是融媒体产品生产的有效性。针对特别重要的新闻和重大主题策划，打破三大板块之间的界限进行集团军作战。

三大板块的内容定位及采编流程的再造，加快了媒体融合步伐，极大促进有效内容的生产。

一方面，消息、综述、侧记、社论、评论等传统媒体产品既讲数量，更讲质量；另一方面，海报、图表、图示、短视频、H5、动漫等新媒体产品大量增加，且质量稳步提升。据统计，民生板块每月生产短视频60条，时政板块最多时每月生产短视频超20条，加上人文板块每月生产约15条，三大板块合起来，每天推出短视频3条以上。另外，三大板块每月推出的静态海报（含长图）与动态海报40条以上。

重构传播体系——通过哪些渠道传播、如何传播？

生产出来的内容，通过哪些渠道和平台传播出去、如何传播？需要重构传播体系。

重构，就是要做加法和减法。

加法，加的是符合三大板块要求的新媒体矩阵，加的是央媒省媒的外宣平台以及商业媒体的头部平台。首先增加三大板块的新媒体平台。时政板块重点打造三江白话微信公众号和J观察视频号，围绕金华“政”“经”大事，用网言网语和可视化方式作深度解读。三江白话定位为“影响有影响力的人”，重点针对党政领导和机关干部，目前因为主题拎得准、分析有深度、表达有网感受到越来越多人的关注，推文平均阅读量超5000。J观察推出的视频平均播放量超1.3万次。

民生板块重点打造微信公号金华有意思和金华日报视频号，以吃喝玩乐行游购为一体的民生服务资讯为主要内容，全面聚焦“小生活”，奉上“好看 有用 接地气”的新闻与服务，阅读量10万+的作品已有不少。

人文板块重点打造微信公号北山晓白，每周推出一期优质内容，陪伴受众的晨间时间。内容定位于做好金华优秀文化的对外传播，受众范围面向全国，因为对文化之关注无地域之界限。形式上有音频、动图、视频，可以读，可以听，也可以看。单条推文最高阅读量超1万次，被新华财经转载后阅读量近百万。

其次，我们建立央媒省媒联络站，在传播体系中增加了央媒省媒外宣平台。这是针对地市党媒特殊的困境而推出的举措。这几年来我们发现，谈及媒体融合，央媒、省媒和县级融媒体中心都是必谈的，但往往忽视了地市级媒体（最近刚刚发布的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2021）》也是如此）。我们还发现，在机构媒体或党媒领域，央媒、省媒的触角进一步下沉，直接向市级部门、县级党政部门甚至乡镇（街道）布局，而随着县级融媒体中心建设，县级媒体的人才成长在加快、技术力量在增强，对地市级媒体的依赖性也在减弱，处在中间部位的地市党媒的发展空间和话语权日益受限。如何突围？我们建立央媒、省媒联络站，以沟通、服务、合作为关键词，扩大央媒、省媒的“朋友圈”，传播金华声音、讲好金华故事的能力有了明显提升。

第三，我们利用经营团队，加强与商业媒体头部平台的合作。我们的经营部门负责今日头条、抖音等头部平台的数字广告运营。商业媒体的逻辑是从市场效果出发，是传播有效性的另一重要标准，在技术、理念等方面甚至超过机构媒体。将它们纳入我们的传播体系，不仅提升了新闻产品的传播力，还有助于提升我们向全媒体转型的专业技能。

减法，减的是纸媒，减的是无效的新媒体平台。

减纸媒。原先一周刊出5期的浙中新报，现在一周只出一期；原先有采编人员四五十人的金华晚报现在缩版，只保留几名编辑，与金华日报民生板块整合，新闻生产、报纸发行等均与日报打通。

减无效新媒体。对集团所有微信公号、微博、视频号等进行梳理，对内容定位不符合采编和经营需要、影响力不大、运营投入与产出不匹配的新媒体平台予以舍弃。

明晰定位、再造流程，保证了有效内容的生产；传播体系的重构，保证了新闻内容的有效传播。以时政板块的一次领导活动为例。

今年8月中旬，金华市政协举行“请你来协商——优化营商环境”专题协商会。当晚，金华新闻客户端及时发布消息，第二天金华日报头版头条刊登同一则消息。这是第一稿和第一次传播。同一天金华日报二版，刊登活动侧记，把活动中最有用、最受关注的信息写出来。这是第二稿。同一天下午，“三江白话”微信公号推出《这个话题，市委书记为何三次加入“群聊”？》，得到市委、市政协相关负责人的肯定与转发，市政协主席点赞“很好！很有创意，很有亲和力！”这是第三次传播。过了一天，省政协机关报《联谊报》和新媒体“同心苑”刊发了金华日报的报道，一次领导活动成功做到了四次传播。

增强用户黏性——提供什么服务、如何提高服务能力？

读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。有了好的内容，也有了好的渠道，一定要把内容送达受众，解决通而不达、达而不受、受而不广的问题，新闻舆论工作的有效性才算真正实现。

一类是饱和式轰炸。尽管三大板块有不同的受众定位，但有时要将新闻产品推给尽可能多的受众，那就应当启动所有传播渠道，纸间+指尖、文字+长图+短视频、内宣+外宣，进行轰炸式传播。

今年9月23日是浙江自贸试验区金义片区建设一周年的时间点，围绕一周年新闻发布会，我们展开了密集轰炸。10天前推出的3篇综述展示主要建设成效，打响一周年报道战役的前奏，金华新闻客户端制作专题同步推送。9月23日开始密集轰炸，金华发布、金华日报微信公众号及金华新闻客户端推送长图《自贸区金义片区这一年》，以海报的方式发布新闻发布会直播预告。9月24日掀起高潮，金华新闻客户端、金华发布对新闻发布会进行直播；发布会一结束，金华发布视频号、金华日报视频号、J观察视频号推送短视频作品；当晚，金华发布再次推送长图海报以及发布会全文实录；部分央媒、省媒如新华社、中新社、光明日报、中国日报的新媒体推送了相关报道。9月25日，金华日报一版刊发新闻发布会消息，二三版连版刊发特别报道，含综述《我们在“试验田”里收获力量》、评论员文章《愈开放 更澎湃》以及新闻发布会问答选登；中午，三江白话微信公号推送《一年了，金华这片“试验田”收成如何？》；浙江日报等纸媒外宣报道同日刊登。

二是精准式服务。各板块针对各自的目标受众，通过精准服务，提高用户黏性和客户满意度。以党媒重要受众与用户之一县（市、区）党委政府为例，我们通过共建县级融媒体中心，将服务做到县（市、区）党委政府的心坎里。

几年前，我们紧紧抓住县级融媒体中心建设的契机，率先与金东区委合作，共建金东区融媒体中心，打造了市、县两级媒体共建融媒体中心的样板。一是强队伍重管理，派出骨干力量，分别担任金东区融媒体中心总编辑、副总编及若干采编部门负责人，首先补充县级媒体人才力量不足的短板，并通过传帮带，提升队伍梯次成长能力。二是改流程建机制，为媒体融合建立了规范化的业务流水线。三是搭平台建渠道，建成全市首个县级中心厨房，从稿件采集、编辑到发布整个流程，打开金华日报与金东之间的互通渠道。金东融媒体中心无论纸媒还是新媒体的业务水平明显提升，既得到了新闻业界的肯定，也得到了区委区政府的高度认可。

此后，金华日报一边继续巩固深化与金东区的战略合作，一边将这一模式推广复制到金华开发区，与金华开发区党工委共建融媒体中心。同时，加大与其他县（市、区）融媒体中心的交流合作，进行人员输出、管理输出。深深扎根县级媒体，使金华日报的抓地能力得到提升，传播体系更为完善。一是增强了县（市、区）党委政府对金华日报的信赖，许多重要报道、重大策划首先与金华日报一起商讨，如提前介入金东、新婺城区设区20周年宣传报道工作，既推出一批重磅报道，又增加了报社战略合作份额。二是增强了基层报道的及时性、鲜活性，围绕时政要闻主题策划，金华日报能迅速组织到来自县（市、区）的一线报道。三是扩大了金华日报在县（市、区）的发展空间，承接了更多与文创、策展等产业相关的经营项目。

三是互动式吸粉。针对普通受众，我们以用户为中心，重点发挥民生板块的监督和服务作用、新媒体平台的实时交互能力，不断增进用户连接，提升用户黏性，走好全媒体时代的网上群众路线。

我们认为，新闻客户端与用户的互动，除了供给优质内容，更重要的是靠服务、靠活动。我们与金华市8890便民服务中心联动，在金华新闻客户端设立登录入口，将“有事找8890”延伸为“有事上金华客户端”。

近期，金华新闻客户端正在进行又一次迭代升级，计划推出“新闻+服务+互动（1+2+N：一个大脑、2种服务形式、N种生活场景）”全新理念，搭建金报大脑，接入更多好玩、好用、好看的服务和应用，增加互动模块，进一步优化提升用户体验，实现“通过新闻找服务，通过服务看新闻”的良性循环。

比如根据新闻关键词分析，为用户精准推荐更多新鲜资讯以及医疗、教育、社保、公积金等城市服务；引入社区、圈子和商城积分系统，强化社交属性，增进用户互动；推出“金华帮帮团”“有事找8890”等功能，以新闻监督的方式帮助用户解决实际问题等。这些多样化、精准化服务的加入，有助于改变新闻服务的单一性，更好满足用户的多元需求，提高用户的留存率和活跃度。