网红“直播带货”中的法律问题探究

王理想

（河南锦实律师事务所，河南 周口 466000）

一、“直播带货”

（一）何为“直播带货”

“直播带货”也叫作网络红人带货，这主要指在网络中具有一定知名度的主播，以直播平台为窗口，宣传、售卖商品或服务的行为。“直播带货”主要有三种形式：首先，网络主播相当于广告代言人的角色，宣传、销售卖家提供的代言产品。其次，网络主播出售自己制作的或他人生产的商品，在这种模式下，网络主播就是卖家。最后是网络主播以线上促销员的身份销售商品，并依据销售额获得一定比例的提成，大部分网络主播都采用这种模式。［1］

（二）“直播带货”火爆的原因

传统电子商务的缺陷之一就是用户不能获得对于产品的直观感受，然而，直播+电商的形式通过主播对于商品的试用试戴试穿等方式为消费者带来了较为良好的观感体验，刚好摆脱了这个缺陷，这也是直播带货越来越受欢迎的真正原因。具体分析，可以细分为以下三个原因。

1.广告具备针对性

在整个的直播过程中，主播的讲解更加针对产品，生动的讲解使产品的呈现更加真实。在成千上万的观众面前，主播真诚的言语和直观的使用体验增加了消费者对他们的信任，消费者认为主播不会在观众面前欺骗或戏弄自己，因此对主播对产品的夸赞深信不疑，并且直播间还有一些真假难辨的老顾客，他们自称曾经购买过主播的产品，并且感受十分不错，这些都增加了消费者的信任。特别是对于服装、美妆等消费频率较高的产品，主播往往会进行试用与试戴，并讲解试用感受，这样就可以很好地将效果呈现给粉丝，促使粉丝在更短的时间内接受自己推荐的产品，这在很大程度上弥补了线上购物不能对产品有更深一步了解的缺陷。

2.网络主播带来消费者对于产品的信任

主播在“粉丝”和产品之间架起了一座桥梁，忠实的“粉丝”很有可能将对主播的信任转移到产品上，从而建立起对品牌的信任甚至依赖，这是主播的内在品牌效应，类似于明星效应、专家效应。当网络主播的内在品牌效能够外化影响足够多的“粉丝”，从而使他们购买消费时，就很有可能创造出一场直播后获得巨额销售量的奇迹。

3.优惠促销吸引消费者

消费者群体尤其是女性消费者在购买产品时，由于优惠促销的原因，容易产生冲动消费，而直播常见的做法就是在直播间给予很大程度上的优惠。经过主播的生动解说，并且加以优惠力度的诱导，消费者很容易基于对于网红主播的信任进行冲动性支付，在购买商品后还会产生“薅到了羊毛”的满足感。网红直播间就是很大的促销卖场。有时网红还会雇用“水军”在弹幕当中“带节奏”，让疯狂抢购的“粉丝”在这样一个仓促的场景之中没有任何犹豫，只管交款下单，极大地促进了销售。［2］

二、网红“直播带货”中存在的法律问题

（一）产品虚假宣传

网络主播在直播中推荐商品或服务时应坚持诚信原则，实事求是，通过亲身体验商品或服务来分享感受。全面了解原材料等大宗商品的质量状态、性能、功能、可靠性和安全性，要全面的理解服务质量、服务态度和服务运营商提供的经验。期间不得夸大其词，客观、全面介绍商品或者服务的真实情况。［3］

然而，一些网红缺乏法律意识和道德感，在利益的诱惑下，他们夸大、伪造宣传，甚至通过伪造数据、虚假评论等手段扩大宣传力度，冲高销售额获得更高佣金。他们以雇用“水军刷榜”、制造“好评”的现象屡见不鲜，这样最终导致的是出现直播间“翻车”的状况。例如，某网红曾经在其直播间宣传不粘锅，然而，在直播现场当鸡蛋被炒熟时，鸡蛋却粘在锅上一动不动，这就证明他自己并没有用过所推荐的不粘锅，对其本质不够了解。而平台出于自身利益的考虑，没有进行必要的监管，导致网红“直播带货”过程中的“货”质量参差不齐，对消费者的权益造成了一定的损害。

（二）售后服务不完善，客户维权难度大

在商品和服务的消费过程中，消费者纠纷是不可避免的。但如果网络主播所提供的商品或服务的质量严重不符合带货主播对其进行的宣传，侵犯了消费者权益，带货主播或者其他经营者应当按照《消费者权益保护法》等相关法律采取积极措施。如商品质量问题，按照“三包”规定处理，服务质量如有问题，应采取重新提供服务或改进等补救措施解决问题。一些网络主播不负责任，在宣传时说得完美无缺、严丝合缝，并承诺了周到的售后服务，然而一旦出现质量问题却逃避责任，互相推诿，甚至不惜做伪证。这使得消费者的维权难度变大。网上下单只需轻轻一点，但是售后服务却难上加难，给消费者带来了很多经济和精神上的损失。很多人说这是对他们进行冲动消费的惩罚。但笔者认为，不管是哪种消费方式，消费者的权益都应当得到正当的保护。

（三）偷税、漏税频发

网络带货主播在取得相应的收入之后也需要进行申报和纳税。然而，由于许多网红的法律意识较为淡薄，或者存在侥幸心理，认为自己不过是卖卖货而已，没什么好进行申报交税的。对于能够获得更高的收入的一些网红，在他们当中逃税的现象更为严重，导致国家税收和国家利益的损失，这对于依法纳税的其他经营者不公平。［4］

（四）缺少对未成年人的保护

虽然网络直播平台都有未成年人保护模式，但是未成年人是否会自主选择该模式，以及该模式能多大程度保护未成年人都是问题。未成年人作为热衷于追求新鲜事物的群体，也积极广泛地参与网络直播带货。虽然未成年人在观看直播带货过程中可以获得娱乐体验，但是总体来说负面影响大于正面影响，例如，已经发生了多起未成年人偷用父母的存款去购买主播推荐的东西的案件。未成年人不具有完全行为能力，消费观和价值观仍不成熟，容易被主播迷惑心智，冲动购买商品，这不仅会对未成年人自己造成伤害，也会对未成年人的家庭带来经济负担。因此，在网络直播带货规制中加强对未成年人的保护是必要的。［5］

三、网红“直播带货”长期发展的应对策略

（一）出台对网红“直播带货”的具体监管措施

1.产品质量监管

网红直播带货过程中出现的产品质量问题笔者认为可以从以下几个方面进行解决。

如果发现产品质量问题，带货主播应保证能够退货或调换成无质量问题的产品；如果给消费者的经济损失是由于商品质量问题造成的，带货主播应当负责与商家协调赔偿；如果它会导致人身伤害或消费者相对较大的经济损失，应当依照有关法律、法规的规定解决。“直播带货”当中的产品质量如果存在问题，不仅会侵犯消费者的合法权益，还会导致产品销量下降。特别是有些带货主播专业知识不够，也没有事前对自己所推荐的产品进行试用，缺乏专业的产品识别能力和售后服务能力，也没有法律意识，认为夸大宣传是正常的，一旦出现什么问题找厂家就可以了。但是，《电子商务法》《广告法》等诸多法律条文都明确了对虚假广告、产品质量问题的法律责任规定。特别是，食品部门的直播涉及一系列法律法规，涉及每个人的健康和生命安全。各方应对此给予应有的关注和尽职调查，不断加强对于在直播间进行销售的产品的质量监管。

2.税收监管

近年来，我国的税收管理水平不断提高，但总体来说，对于网络运营的税收监管相对薄弱。随着技术的进步，系统的改善，监管部门可以在网络主播带货时进行登记，督促带货主播依法进行纳税等。根据《税收征收管理法》加强监督，对违反税务登记以及税收管理规定的带货主播依法进行处置。除此之外，加强对税法相关规定的宣传力度，使每一个想要成为带货主播的人在事业开始时就了解需要遵守的相关税法，保证其以后能够依法进行纳税。

（二）加强对于电商平台的监管，保护消费者的合法权益

直播平台作为带货主播进行带货的媒介，在一定程度上类似于实体店的门店。它在选择卖家和主播、检查商品质量、保证售后服务承诺等方面发挥着重要作用。为保证“网红带货”能够有序并且持久发展，监管部门还可以从直播平台入手进行监管。加强对带货网红以及明星的识别，对有污点的网红、明星进行限制，对其推荐的产品进行严格的审查。在买家方面，应当在平台上告知其有关于卖家的详细信息，包括联系方式、名字等信息。现阶段的线上购物是一个信息不对等的交易过程，买家只知道店铺名字，对于卖家的其他信息一无所知，只能通过客服进行联系，但是卖家却对于买家的各种信息都了如指掌，这对于买家而言相对不公平，并且在一定程度上增加了消费者权益保护的难度。有一些网络名人、明星，只要产品供应商出的代言费、佣金足够高，不管什么货物都进行推销，有很多消费者基于对网红的信任选择购买商品，但发现产品质量问题之后，消费者并不知道究竟该如何联系到带货主播，消费者的权益根本无法得到有效的保障。所以，让直播平台公布带货主播的联系方式，将会降低消费者进行维权的难度，进而有效约束带货主播的行为。

此外，应加强对直播受众群体的监测，保护未成年受众的合法权益。可以通过平台注册限制及身份识别等科技措施，对未成年人观看网络直播带货进行限制，若发生未成年人购买超出其年龄行为能力的商品时，平台方应及时联系主播退回钱款，避免事态扩大造成进一步的影响。［6］

（三）“直播带货”网红承担相应责任

带货主播也应该承担对货物的质量责任。“直播带货”的网红和广告代言人的行为在本质上是一样的，即利用自己的“名人效应”来推荐商品，吸引“粉丝”购买，最终获得一定的收益。不同的是，在直播过程中，粉丝可以直接与带货主播进行沟通，留言了解产品，直播间可以让带货主播与消费者直接进行互动，同时粉丝也可以看到其他粉丝的购买评论。

现阶段缺乏专业法律对网红的推荐责任做出相关的明确规定。如果让带货的网红主播承担相应的产品质量责任，他们在推荐产品之前就会对自己所推荐的产品进行更进一步的审查，对于产品的特质更加了解，将具备严重质量问题的商品拒之门外，在源头上减少“网红直播带货”带来的不良问题。

四、总结

需要指出的是，“网红直播带货”具有传统电子商务所不具备的优势，在当前的疫情影响我国经济的状况下可以一定程度上拉动消费，促进经济复苏。它是商品交易和流通的补充方式，可以扩大消费，增加税收。作为一种营销手段，“网红直播带货”有其独特的贡献。但是，从商业的角度来看，网络主播也应该对商品广告内容的真实性负责，不应该欺骗或误导消费者，除此之外，网络主播还应该尊重法律，言行谨慎。对于消费者来说，应该保持警惕，理性消费，避免盲目跟风和冲动消费。

总之，网络直播带货作为一种新兴的高热度消费模式，必须符合市场规则，不能违反法律规定。直播带货需要市场监管部门进行监督和引导，从而更好地服务消费者，逐步建立有序的行业规范。直播带货中的各主体，即网络主播、商品提供者、直播平台应各自承担相应的义务和责任，保护消费者合法权益，促进网络直播带货向秩序化、法律化方向发展。只有这样才能吸引更多的消费者参与其中，“网红直播带货”才能在创新的同时健康持续发展。