艺术品老字号的活化与发展探索——以京古斋为例

赵睿诗

（河南大学文化产业与旅游管理学院，河南 开封 475000）

所谓老字号，即历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。艺术品老字号是老字号中特殊的一类，它是以传统文化为根基诞生的品牌，文化底蕴尤为深厚。在重视文化产业发展的当下，探索艺术品老字号的活化发展至关重要。

长久以来一直是河南省核心城市的开封，留存了大量的老字号。现阶段，开封市发展状况良好的老字号多属于餐饮行业。除此之外，开封还保留着传统的艺术品经营老字号，即与北京的“荣宝斋”、杭州的“西冷印社”等并称中国书画经营八大斋之一的“京古斋”。书画社与餐饮机构的目标消费人群不同，经营模式不同，对开封市文化氛围塑造贡献的作用不同。京古斋的活化对开封市本土文化重构、文化标签塑造、文化形象培育、文化IP 建设等都具有重大意义。

一、京古斋

（一）历史渊源

国学大师陈寅恪曾说，“华夏民族之文化，历数千载之演进，造极于赵宋之世……”北宋毫无疑问是古代书画艺术发展的高峰之一，而作为北宋都城的开封也保留着浓厚的书画艺术文化底蕴。进入20 世纪以后，开封书画艺术的发展达到一个巅峰。民国时期，仓兆彬、祝鸿元、丁康保等一大批文化名人兼书画大家云集开封。这一时期，中原地区的书画活动基本上以开封为中心，开封书画界代表了河南书画界的高度。良好的书画艺术发展环境孕育出了传统书画社——京古斋。

京古斋最早于清朝中叶建立，至今已有200 多年的历史。京古斋的发展历程主要分为三个阶段。起初该书画社以经营文房四宝为主。1961 年秋，在当地政府和书画家的努力下，百年老店京古斋在开封市南书店街路西以全新的经营模式复业。1978 年，京古斋于鼓楼广场西北隅重新复业，在开封市书画界知名人士刘梦璋、桑凡和王胜泉等的领导下，京古斋的揭裱、装裱技艺闻名全国。2016 年10 月16 日，在政府和社会各界的支持下，至道文化传播有限公司完成了京古斋的第三次复业，公司坚守传统，开拓创新，联系广泛。在短短的几个月时间内，京古斋与国内大型书画经营机构、知名拍卖公司等建立长久稳定的合作关系，策划并实施大型展览、活动数十场，取得良好的社会反响。

（二）发展现状

1.基本情况

京古斋目前仍然以书画经营为主，同时拓展了字画装裱、书房文具销售、工艺品销售等业务，属于全方位辐射的文化经营企业。京古斋始终坚持弘扬中国优秀传统文化，非上品不采，非名牌不售。

目前，京古斋已经从开封市中心鼓楼广场转移至开封西区中心书城，整体店面设计进一步升级，除了书画、文具、工艺品等的经营外，还提供简单的文化体验活动，打造出一方静心典雅的文化之地。京古斋的新址所选充分体现其“求新”、“求变”的开创理念，书城毗邻开封博物馆新馆，邻近艺术品自贸区保税仓，既可“返古”，又可“联外”，利用博物馆的历史资源，空间场馆开展相关活动，与保税仓的现代西方优秀艺术作品建立联系，促成东西艺术的交流碰撞，京古斋可在此区位下进一步打造极具中国古典艺术风格的现代书画社。

2.存在问题

（1）丧失核心资源，发展动力不足

对于书画社的发展而言，人才和资源是关键。伴随着社会背景、经济环境等的发展变化，京古斋地位没落，体量缩小，影响力不同以往，没有稳定的艺术作品供应方，缺乏书画经营人才，只能开展小规模、低档次的书画展。相比于国内大体量的老字号书画经营机构荣宝斋、西泠印社等，京古斋自身没有鉴定艺术品真伪的机构、独立的拍卖机构，无法举办大型拍卖活动，一个不健全的书画经营机构自然难以发展壮大。

（2）品牌形象模糊，经营理念落后

京古斋的品牌形象较为单薄，除了广而泛的老字号招牌外，几乎没有强化在群体层面的文化印象。京古斋在其品牌文化层面深挖不够，品牌形象塑造尚不成熟。

目前，老字号正在急剧老化，社交媒体重塑营销环境和营销方式，代表未来消费主力的年轻人群正远离传统品牌[1]。京古斋的经营理念守旧，没有牢牢把握住新媒体发展的潮流，微信公众号推文质量低；电子商务跟进不足，没有运营成熟的线上商城。

无法适应时代发展，及时改变经营策略，就难以与同行业的新兴势力相竞争。在市场经济的大环境下，创新发展，灵活应变才能化危机为机遇，变坎坷为坦途。

（3）本土特色不凸显，文化造势不足

京古斋虽位于开封，但文化形象较独立，与开封本土文化没有建立起深入联系。京古斋品牌与开封市文化塑造应当是相辅相成的，京古斋所代表的是开封未发掘的新的文化因子，而其也应当凭借区位因素培育自身品牌特色。

二、艺术品老字号的活化与发展探索

艺术品老字号在继承传统的同时要充分探索顺应时代的新的发展模式，老字号品牌的授予是为了鼓励商家传承发展，维持自身在市场中的一席之地，而不是逐渐消亡，变成实质上的“博物馆”，靠积淀的文化底蕴勉强生存。

“活化”是摆脱艰难生存的现状，“发展”是在此基础上不断扩大经营规模，壮大品牌，提高面对风险的抗逆力，从而实现持续性发展。对京古斋而言，“活化”应当注重的是书画社本身的硬实力，即资源与人才。开封自古为书法的重地，现如今虽然流失了大量人才，但依旧有挖掘的潜力。筹集资金，吸纳人才，挖掘资源，完善机构，使京古斋真正“活”起来。“发展”则要实现现代化运营，丰富品牌形象，培养稳定客户群，“以文会友”，重点发掘社群的作用。要从“内”“外”两个角度推进，强化企业核心实力，推进现代化运营，让老字号文化品牌在当代焕发出新的生机。

（一）内部活化

没落的艺术品老字号，核心竞争力已经大大减弱。因此，对内要打好基础，健全组织机构，实现全产业链发展。

1.拓宽融资途径，经营模式多元化发展

老字号活化不能只依靠政府的财政补贴，创新融资途径，发掘新的资金来源由关重要。对于京古斋这样的传统书画社而言，要积极开展社会融资，发挥社会中书画爱好群体的作用，与其建立友好的伙伴关系。书画社的经营模式也要创新变革，要发挥主动性，面对社会新的消费需求拓展新业务，甚至发掘新需求。近年来，杭州西泠印社的发展遵循着“主体联动、项目带动、智力驱动、挖掘产业资源、拓宽经营”的新思路，从而始终保持发展活力，京古斋的活化也应当借鉴先进经验，除了融汇资金，也应当经营生财，顺应时代发展，强化核心竞争力。

2.完善组织机构，打造成熟的产业链条

现代艺术品经营机构已不再单纯从事销售业务，往往还拓展了艺术品鉴定、艺术品拍卖等相关服务。但是，没落的艺术品老字号体量不比以往，京古斋是其中的典型，它没有独立的艺术品真伪鉴定机构、拍卖机构，缺少人才和资源，无法支撑更高层次的发展。国内艺术品市场本就存在着赝品充斥的乱象，甚至有了买定离手、真假自负等一系列如同赌博一样的行规[2]。开封市艺术品市场目前尚没有成熟的艺术品真伪鉴定平台，如果京古斋能够汇聚人才，打造专门机构，那么将会为消费者提供信赖保障，从而扩大自身品牌影响力。因此，健全组织机构是艺术品老字号发展的必然。在此基础上要打造成熟的产业链条，上游确保有稳定合作的产出方，持续供应高质量的艺术作品；下游维持稳定客户群，及时满足客户需求。与此同时，从上下游中引出支流，开展鉴定、拍卖等业务，增加营收途径，提高防范风险的能力。

（二）外部发展

大部分老字号品牌存在的共通问题是拘泥于过去，难以实现运营模式的创新。然而，只有顺应时代才能长久发展，艺术品老字号除了强化核心竞争力外，还应当注重对外的经营策略，要做好品牌定位，强化对外宣传，培育稳定客户群，获得更广的知名度、更高的美誉度，从而实现长久发展。

1.定位品牌文化价值

定位品牌文化价值是艺术品老字号树立品牌形象的重点内容[3]。京古斋的诞生是某一时期开封市作为河南省书画艺术活动中心地的象征，它的背后是河南省积淀千年的文学艺术成就、传统文化思想。京古斋应当寻根溯源，探索开封乃至河南省的书画艺术发展史，确定自身扎根于中原文化的品牌文化价值。明确清晰的品牌文化形象是艺术品经营机构的对外招牌，能够吸引有共同爱好的小众社群的注意，经典的品牌文化价值理念也将成为维系小众社群的精神内核，巩固社群，保证社群成员的忠诚性。

2.泛社群宣传，跨领域合作

对外宣传营销要做到“泛社群、破圈层”。广泛宣传营销的第一目的是扩大知名度，对京古斋而言，要规整官方微信、微博，发掘自媒体，全面调动线上营销，吸引潜在的书画爱好者成为新客户；强化普通群体对京古斋百年老字号、河南传统书画社、传统文化传承机构基本品牌形象的印象。线下持续开展书画鉴赏、书画体验等研学课程，与政府、非营利组织开展公益性文化宣传活动，丰富品牌文化形象。从线上线下两条线入手，对艺术品老字号进行合理的“文化造势”，增强品牌文化自信，全面展示其品牌文化形象。

跨领域合作发展是现代文化产业提升产品品格质量、扩大产品知名度的重要途径。习近平总书记多次强调，要从中国传统文化中挖掘优秀文化因子，以此作为丰富的文化资源进行开发创造。近年来，对传统文化的开发再利用已然成为潮流，艺术品老字号要紧跟时代发展，充分发挥自身文化历史优势，推进文创产品开发，结合当地文化遗产出台相关联名产品等等，始终保持品牌文化调性，大胆跨界合作，提升品牌包容度，增进品牌内涵。

3.联合本土文化

传统艺术品老字号都是基于本土文化而诞生的品牌，其售卖的商品往往体现出独特的区域文化特色。以京古斋为例，清末开封书画行业复苏，作为科举考试的终结之地，当时的开封尚保留着浓厚的文学艺术气息。到了民国时期，开封已经是书法大家的云集之地，一度被认为是河南的文学艺术活动中心地，因此，京古斋的诞生是环境所趋，水到渠成。开封的书画艺术文化尚未得到全面的开发，京古斋与开封主打文化联系不紧密，特色不突出，难以走出开封，面向全国，两者一旦结合发展，既能丰富开封本土文化，又进一步扩大京古斋自身的品牌影响力，势必能达成共赢局面。

4.培养核心客户群

核心客户群是艺术品经营机构的重点关注群体。中国传统书画社店主与核心顾客之间往往会建立十分亲密的联系，讲究“以文会友”。现代书画社也应当依托于互联网，进一步保持与核心顾客的友好关系。微信公众号、会员制等都能够很好地成为顾客与顾客、顾客与店家交流沟通的社区，店家针对性地开展文化艺术活动、提供优惠，能够进一步巩固群体，增加社群粘性，培育、维护积极忠诚的客户群。

三、结语

艺术品老字号基于传统文化背景而诞生，依托着传统文化生存发展，它既是市场经济的参与者，又是待开发的文化资源。艺术品老字号的活化要尊古而不泥于古，报以谦逊的态度摸索现代化发展之路。企业文化建设只有顺应时代变迁、科技进步而不断扩充、吸收和完善，才能够在时代洪流中得以延续和发展[4]。老字号是活着的历史，不断融入时代精神的老字号才能生生不息，持续发展。