新媒体背景下抖音的场景营销及策略分析

董灿

（郑州工程技术学院黄河文化新媒体传播研究中心传媒学院，河南 郑州 450052）

场景营销是提前构建消费场景、模拟消费环境，把消费者与店铺、商品、服务、品牌等外部环境有机融合，把目标消费者的消费需求和审美意见等感性标准添加到理想场景中，从而发掘、激发、满足不同场景下消费者的需求，创造不同的营销机会和营销空间的活动。[1]

抖音下的场景营销，也就是借助抖音这一新兴的媒介平台，在抖音上构建相应的营销场景，借助大数据为有需求的潜在用户提供精准的营销。抖音短视频下的场景营销，就能够达到“兴趣指引+海量用户曝光+精准营销”的目的。

一、抖音场景营销分析

(一)抖音场景营销的运用

1.抖音短视频。对于商家来说，线上销售中一个重要手段就是通过抖音短视频发布来吸引广大受众。但是这些短视频，重点就是穿插其中的营销场景。发布者会通过创意短视频来构建一个小场景，再运用广告宣传手法传达相关产品的特定功能，让受众看到该视频，感觉娱乐、实用的同时，还能对该产品留下深刻的印象，并激发对该产品进一步了解的欲望。那么这类短视频营销所要达到的效果就基本实现了，即AIDMA 法则中的A 和I 两个点已实现，即初步引起受众的注意，然后激发受众的兴趣，是一种广告介入人们心理的过程。[2]

2.抖音直播带货。抖音直播带货，就是各类网红和明星通过抖音直播平台对广大受众、粉丝进行各类营销活动的过程。抖音直播带货从网红兴起，再到明星们也纷纷加入，迅速火爆。但其实不难发现无论网红还是明星带货主要靠自己的粉丝与人气，当然更重要的是带货的技巧。同样是明星或者网红，带货量也会千差万别。这就要谈到场景营销的运用，李佳琪和薇娅的成功就是场景营销运用的成功。细细分析后不难发现，其场景化的体验式营销很成功。李佳琪在每一场直播中，基本上都是镜头前亲自试用产品，并一直坚持。他曾经一次试过38支口红，让受众有很直观的体验感。薇娅也是如此，每一次直播都会让消费者参与购物消费中来，重视消费者参与感与体验感。在抖音直播带货过程中，网红和明星通过直播反复试用产品，反复解说产品功能特点，从而使消费者直观地感受产品各个方面的功能，在场景中产生对产品的深刻记忆，然后逐步产生购买行为，这就是广告心理学AIDMA 法则中M 与A 的实现过程，即形成记忆并产生购买行为。这就是抖音直播带货场景营销的基本过程以及其中的相关原理。

（二）抖音场景营销需求分析

1.受众需求。抖音的受众面很广泛，受众量也很庞大。抖音用户对相关的热点信息都有着巨大的关注，因此抖音短视频的场景营销，通过各种手段发现用户的需求，是场景营销很重要的一个方面。百度指数显示，26%的用户每天至少会看一个视频，55%的用户中通过移动端设备观看视频。[3]抖音目前日活跃量过万，播放量过亿，用户总体体验较好。当抖音短视频场景营销出现后，消费者的需求就可能被视觉体验和空间体验激发出来。同时许多优质、原创的短视频场景，能够使得消费者在娱乐与放松的场景中产生兴趣与购买欲望。而抖音的场景化营销模式已经日趋成熟，具体表现在：视频内容直接简单，有直接准确的诉求点；同时利用大数据可以进行相关的后台统计，并及时反馈用户喜好。

2.社交需求。所谓的社会交往是指作为主体的个人，群体，民族等，在社会生活中与自然，社会之间的各种相互关系和相互作用。更进一步说，社会交往是人类特有的生存方式，活动方式和发展方式。[2]在抖音的场景营销的过程中，许多的抖音短视频短小有趣，简单生动，海量用户可以快速选择自己喜欢的短视频类型。这些短视频具有差异化，个性化的特点，能够让不同的人在差异中寻找共性，逐步产生认同感，然后开始互动交流，这也是自媒体时代下用户互相交流的需要。

3.市场需求。艾瑞咨询发布了《中国短视频营销市场研究报告2018》，报告中给出数据：“2018 年短视频营销市场规模达到140.1 亿元，同比增长率达520.7%，预计2020 年该市场规模将达550 亿元”。[5]随着不断发展，实际2020 年的规模远超于此。如今在许多的抖音短视频中，有许多网红和明星相聚网红餐厅、火锅店，构建抖音用户感兴趣的消费场景，以达到场景营销的效果。在这些火锅店、餐厅中，尤其是陈赫开办的贤合庄，网红明星聚集一堂，拍一些短视频或通过直播，吸引了大量的抖音用户、消费者。贤合庄这一类火锅店的成功，在于打破了传统消费者所固有的消费场景的惯性。这种新兴场景化的吃喝玩乐，主要吸引了新兴年轻消费群体。

二、抖音场景营销策略分析

（一）大数据精准定位，精准营销

当今互联网时代，大数据迅猛发展，大数据在各个方面运用成熟。在抖音的场景营销中，与传统的广告所不同的是，传统的广告往往只是单向地对受众开展，范围也相对广泛，效率相对较低。但是随着大数据时代的到来，媒介广告与受众已经不再是简单的单向传播，可以是线上的双向互动，同时效率高。商家企业通过大数据分析用户的购买能力与偏好，将短视频推送给感兴趣的用户，就大大提高了广告投放的精准性。[6]

通过大数据分析，根据相应的数据对受众快速分类，精准化定位主要的受众人群，抖音推送“个人偏好”的个性化内容信息。短视频的场景化营销，最大的商业核心在于精准营销。碎片化的用户行为催生了短视频的出现和发展，抖音短视频和场景营销相辅相成，从用户的消费需求出发。后台可以针对性地对抖音用户浏览，点赞，评论进行分析，然后投送，实现海量用户精准营销。因此，大数据精准营销在场景营销方面的作用显著，其商业价值和传播价值巨大。

（二）内容策略

传统的广告片就有7 秒理论，就是一个广告7 秒内能否吸引消费者。那么也就是说场景营销追求高效快捷，抖音短视频就要小，巧，精。其实小就是从生活中的小视角出发，挖掘一个小事件，然后有所创新，体现一个不同寻常的主题。这就需要营销类短视频更加的别出心裁，独树一帜。所谓的巧就是一种精巧、巧妙。在抖音场景营销的构建中，显得巧妙，而不是生硬做作的感觉。精就是精美，视频的精美度要高。精美度能够确保视频内容具有持久的传播价值，在任何时间段都能够不受限制地广泛传播。通过一些拍摄手法与取景手段，持续创作出一些精美的视频，能最终获得持续性的传播效果。

三、抖音场景营销及场景营销策略存在的问题

（一）抖音场景营销出现的问题

在抖音场景营销的过程中，主要就是直播带货与短视频场景营销，这其中出现的问题也是相对较多的。在短视频领域，由于监管不严，偶尔会有一些不雅、恶俗的短视频流出。低俗无趣，庸俗不堪的短视频会产生不良传播影响。在直播平台上，有一些网红直播为了增加销量，可能会进行虚假宣传及夸大宣传，对产品的功能及用途过分夸大，欺骗消费者；有些主播为了满足广大用户，甚至会放松对产品质量的把控，放松对货源的把关，最终到消费者手中的就是假冒伪劣产品；还有的主播为了快速吸粉，增加销量，在线下找人疯狂刷单，形成不良的市场竞争秩序。

（二）抖音场景营销策略出现的问题

在抖音场景营销策略中相应的问题就显得并不突出，但也存在一定的问题。大数据精准营销所具有的巨大优越性是传统营销模式无可比拟的，其大数据精准定位策略也越来越贴合、精准。虽然大数据精准算法与抖音推荐机制的运用已经很成熟了，但是这种推荐机制和算法只是数字化的，理论上的，而不一定是现实存在的，可能是一种假象。在大数据运用上，许多企业和商家也存在泄露消费者个人信息的现象，更有甚者还会售卖用户及消费者的个人隐私，实现商业化的利益。所以在这一方面,抖音场景营销策略的大数据运用就显得问题很严重。在内容策略上，强调小、巧、精，的确很全面，但是要知道场景营销需要的是商业化效果。因此小、巧、精可能只是保证简短，精美，有趣，但还不一定能够达到足够的广告宣传及商业化效果。

四、抖音场景营销及场景营销策略问题的建议

（一）抖音场景营销相关建议

1.国家制定相应法律法规。出现这些问题，主要在于这一种新兴媒介形式刚刚出现，国家相应的法律法规尚不完善。因此我觉得在直播行业中，还要进一步健全相应的法律法规。在直播行业中，完善相应的行业准则，规范行业发展。主播除了岗前培训，还要通过不定时考察，并在后期进行不定时的网络监控。同时短视频涉黄恶俗的，针对发布者，制定严格的法律法规，进行处罚和警示。情节严重者，以及屡教不改者，可以构成犯罪的要加大处罚力度。2.网络社会营造良好风气。对于网民个人与网络监管者来说，网民一定要自觉维护良好的网络环境，不随意发表言论充当键盘侠攻击他人，不投机倒把，不与不法商家勾结，同时把关好自己发布的作品。网络监管者一定要细致耐心，面对繁杂的用户作品及言论等，要认真审核，避免不当视频与言论的发布，从而造成不良的社会影响。如果两者都能做好，那么抖音场景营销就能够持续健康地发展下去。

（二）抖音场景营销策略相关建议

1.数据真实性解决办法。在数据真实性方面，可以考虑是否能在数据精准定位之前，多次分析用户的习惯和爱好，并结合传统调查方法，实地调研或者电话访谈进一步了解用户，而不是简单地看数据表面。在真正做到与用户双向沟通后，对相关用户的数据进行整合，再发布相关短视频。这样一来，既能使用户的体验度与好感度真实反映出来，还能更好地把握用户需求，让场景营销真正取得成功。2.在数据隐私方面的建议。国家层面上，还是要严厉制定相关数据隐私方面的法律法规，从制度层面出发，严厉打击相关的隐私泄露行为。从而在社会上形成一种尊重个人隐私，保护个人隐私的良好风气，也有利于社会的和谐与稳定。在个人层面上，还是要更加小心谨慎，一些短视频网页促销活动、广告活动中切勿轻易泄露个人隐私信息，做好个人信息防范。3.内容策略上的建议。在相关的短视频制作拍摄过程中，一定要巧妙地进行广告植入，让受众看完能够记得住某种产品和品牌，而不是看一遍只是觉得好看而已，对产品品牌毫无印象。也就是说，在内容制作过程中，一定要有广告意识，将广告宣传有机融入视频内容中，并及时反馈受众反应，看受众是否真的接受，是否真正产生实际购买行为。真正做到这些，抖音场景营销才算是成功。