论平面广告设计中趣味性产生的心理效应

2021-11-26阿茹娜内蒙古师范大学青年政治学院

艺术家 2021年7期

□阿茹娜内蒙古师范大学青年政治学院

一、趣味性与注意

随着经济的飞速发展，现代广告业也得以快速发展，人们每天都会接触大量的广告。在令人眼花缭乱的广告中，人们只会注意到少量的广告。广告通过影响人们的心理而产生作用，要想成功达到宣传目的，首先就要引起人们的注意，只有被注意到的广告才会对人产生影响。注意的心理活动表示人的主观意识对客观事物的察觉和选择。人不可能对所有信息都接收并进行加工，只会根据自己的需要或兴趣，选择符合自己需要或感兴趣的信息。在广告界有一项被广为接受的原则，具体描述为“注意—兴趣—欲望—行为”，后来又加上了“记忆”“可信任”等因素[1]。

增强广告的趣味性，可以引起受众的注意。要想吸引受众的目光，提高受众的注意力并加强受众的记忆效果，设计者就要想办法增强广告的趣味性。因为人们的心理会不由自主地倾向于有趣的广告，而有趣的广告中就包含新异、刺激的广告。出乎人们意料之外的具有刺激感的广告都具有新异性，这种类型的广告可以吸引受众的注意，而且是一种无意识的注意。每个人与生俱来都有一定程度的好奇心，当遇到新异事物的刺激时，人们就会产生相应的反应，并将感受器官转向新异事物来感受这一刺激。这时受众会从不自觉的被动状态变为自觉的主动状态，而广告会带给人们出乎意料但又在情理之中的感受，并给人以无限遐想。广告受众在整个过程中积极投入其中，使广告的作用时间得以延长，这相对延长了受众对广告的关注时间，加强了广告的目标效果。

二、趣味性与知觉

广告作为刺激物，只有被受众感知后才能对其产生进一步的影响。而要想达到宣传目的，广告不仅要吸引受众的注意，还要符合受众对广告信息的心理反应规律。广告心理学一般认为，广告信息之所以会对受众产生影响，主要是因为广告信息对受众的知觉产生了影响。受众产生什么样的知觉，主要由产生知觉的对象决定。

人认识客观世界是从感觉开始的，通过感觉，人们可以了解感觉对象的某些特点，如颜色、形状等。平面广告的信息主要通过视觉传达来表达。在现实中，颜色、形状等并不能离开具体的事物而单独存在。所以，感觉到的某些特点总是属于特定事物的，人们通过感觉便可以对某个客观事物的不同属性、构成部分及其相互关系进行精细反应，并进行分析和整合，最终形成对该事物的整体属性的认识，即知觉[2]。知觉的由来，是以各种各样感觉的存在为条件的，并且和感觉共同发生。但是我们不能把知觉简单地定义为各种感觉的相加，因为虽然各种感觉是知觉的前提条件，但是人过去拥有的知识经验同样是知觉产生的必不可少的因素。平面广告主要通过视知觉来感受，而视知觉可以理解为先看见事物，然后做出反应，所以视知觉是人的一种反应产生的结果。

福田繁雄是日本著名平面设计师，也是世界顶级设计师之一。他的设计理念及设计作品享誉世界，对20 世纪后半叶的平面设计界产生了巨大而深远的影响。他的作品以趣味性著称，他对现实生活和设计艺术如何切入方面均有自己独到的感悟与选择，其作品被欧美国家设计师赞誉为经济简洁而又复杂多变。单纯化的造型表现是他在融合东西方艺术的基础上追求的目标之一，他总是在复杂的自然物象中寻求明显的性格和综合性色彩表现，摒弃细碎的现象，并将其归纳到整体的观念中。其作品显示出东方人的高度凝练与简洁，拓展了视觉心理的研究和表现力。他主要研究幻觉和错觉，力求以各种矛盾的复合图形，引导受众产生联想。他充分发挥创造性想象，对现实中的形象进行简化和变异处理，延伸了图形的含义，创造出与现实相悖的形象，以达到传达信息的目的。他熟练掌握现代认知心理学，其作品构思奇特，富于幻想，又极其简洁，具有一种轻松的幽默感。总之，他善于用视错觉来创造一种意想不到的趣味效果。

三、趣味性与联想和想象

受众对平面广告进行进一步感受，会产生联想与想象。平面广告设计者运用想象和联想手段来增强广告的趣味性，使广告的效果在受众的心理上得到扩张和延长，并使受众主动进入广告所营造出的趣味心理体验中，最终得到加深广告记忆的效果。联想是由当前感知的事物想起过去或未来的有关的另一种事物，或由一种事物的经验想起另一种事物的经验的心理过程[3]。联想是创造性思维方式的重要成分和重要方式，联想是创意的源泉，联想并不是完全与现实事物无关，而是由一个因素发展到另一个因素，从一个事物转换到另一个事物。有时，设计者把毫不相干的甚至是相悖的事物联想在一起，会创造出意想不到的全新形象，在视觉表现上的反差和错位也可以产生强烈的视觉冲击力和有趣的感受。

想象是在联想产生的前提下，进一步的思想感受。想象是人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。设计创作的想象力虽然源于现实，但不终止于现实，想象力是对心理反应的全新升级和创造，是从原有的内容中发展出新的内容，是从旧的形象中创造出新的意象，是对平常的事物进行特别的表现。想象是人所具有的一种神奇的思想活动，一切发明创造都是在想象的泥土中开出的花朵。充满趣味性的平面广告更是充满着想象力，设计者巧妙运用想象营造出意想不到的意境，能使受众不自觉地代入其中，更会启发受众无穷的想象力，进而使其产生有趣的、奇妙的心理体验。平面广告中的趣味性充满想象力的特点。人在想象和联想的基础上会产生情感的共鸣。情感是人对客观事物符合自身需要时产生的体验。所以，情感源于对事物的体验。平面广告的趣味性是人通过视知觉体验并产生反应，从而得到的一种有趣的心理感受。这种趣味性是奇妙、愉悦的，是能够使受众产生联想和充满想象力的感受。

四、趣味性与需要

受众为什么看广告？广告能够存在并飞速发展，必然有其存在的合理性。广告使商品和受众连接起来。在现代社会中，广告的这种桥梁作用能使商品获得更好的流通，使广告主和广告公司获利，因此，广告只有为受众提供某种好处，才可能使受众接受广告，从而使广告行业得以持续发展。如果从更深层次分析受众为什么接受广告，就得从受众接受广告的内在动力说起。人对事物的解释和行为受到其个性心理倾向的影响，如兴趣、需要、动机等，这些就是一个人行为的内在动力。所以，受众能够接受广告的信息传达目的，主要是因为广告能够满足受众的某些需求。在信息社会中，每个人都离不开各种信息，也需要各种不同的信息，这是人生存和发展不可缺少的。因此，受众主要是通过广告获得有用的信息。

有调查发现，人们喜欢看广告，除了可以获得有用的信息，还可以从广告中获得娱乐和美的享受。这个方面在当今经济发达、生活水平不断提高、人们的思想意识逐渐改变的情况下，显得尤为突出。广告符合了受众感受美和获得轻松、娱乐的需要，这是广告给受众带来的利益之一，也是广告获得成功的一种手段。广告公司借助一定的媒体把信息传达给受众，从而完成广告作为营销的重要环节的作用，达到促进销售的目的。在这一过程中，销售者要想通过广告使消费者发生购买行为，就要使广告对受众的心理产生影响，引起受众对商品的需要，进而使其产生购买行为。

需要是个人的心理活动和行为表现的基本动力，常常以一种“缺乏感”来体验，即受众由于对某种物品的缺乏而引起的内部紧张状态和不舒服感，从而产生购买欲望，其是行为的内在驱动力。人类的一切活动，包括消费者的行为，总是以需要为中心，需要是人类活动的基础。苏联心理学家西蒙诺夫提出：“需要是一种特殊的基础，人的全部行为和全部心理活动，以及思维、情绪和意志都建立在需要之上。”需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏既可能是生理性的，也有可能是心理性的。从宏观方面说，人类的需要内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要的时代性。当人们的低层次需要得到满足后，需要会向高层次发展。受众通过广告会得到需要的有关信息，在此基础上还会有进一步的需要，就是获得审美和娱乐的需求。这时，广告就要通过增强艺术性、趣味性等方法来吸引受众。平面广告中的趣味性特点可以满足受众获得轻松、愉快的精神需要，并且趣味性广告可以利用受众的好奇心、探究需要等来吸引其注意，使受众主动进入充满趣味、充满想象力的空间中。所以，平面广告中的趣味性从受众的需要出发，而且可以满足受众的需要。