互联网思维下的网络直播运营模式研究

韩洪霖

摘要：在信息化浪潮加速运行的当下，网络直播是“互联网+”思想的应用转化，本项目拟对现有行业网络直播平台运营现状进行调查，运用pest分析法对网络直播平台的宏观环境进行分析，并通过文献分析法、比较分析法和案例分析法对行业网络直播平台运营模式进行分析总结出网络直播运营平台的现状、特点同时拟通过对现有网络直播平台运营模式的分析概括总结出行业网络直播平台运营模式中存在的问题，针对这些问题推测行业网络直播平台运营模式未来发展，提供各行业网络直播操作平台运行模式参考，将网络直播的形式和方法运用到更广泛的领域，立足于网络直播行业运营模式的优化提供可行的举措，根据行业特点创新特色、良性发展。

关键词：网络直播;运营模式

网络直播近年来俨然成为电商零售行业一大重要突破口，特别是在新冠疫情的推动下，网络直播更是按下“加速键”，许多线下零售业乃至大型企业品牌都纷纷加入了直播大军，在各个直播平台崭露锋芒。现有的网络直播依赖于互联网的沟通和串联，将产品由生产运营到产成销售展示在消费者眼前，从而博取关注，赢得消费热点。除此之外网络直播还充斥在各个生活领域中，如教育课程、美食烹饪、美容健身等，这些领域也吸引了不少对此关注的粉丝群体，网络直播模式越来越被广泛运用和开发。互联网思维充分体现在当下的网络直播运营模式之中，且随着互联网时代的更新换代不断进行着升级改造，因此研究网络直播运营模式，从而分析当下网络直播运营模式存在的问题，为未来该行业的蓬勃发展赢得更高的展望是至关重要的。

一、网络直播运营现状分析

（一）宏观环境分析

1.政策扶持与“互联网+”的提出

党的十八届五中全会提出，“十三五”期间加大“互联网+”行动计划实施力度。实施国家大数据战略，促进国家创新驱动的发展。而“互联网+”思维的实施为行业网络直播平台的发展帶来新的发展机遇。网络直播作为“互联网+”的一大表现形式，体现了积极响应国家号召的行业发展趋势，并且政府在此方面展现出了强力扶植的态度，更为行业网络直播平台的建设和发展浇筑了坚实的基柱。

2.资金注入充足

中国自21世纪以来迎来互联网时代，尤其在“互联网+”行动计划施行，传统产业也加大了与互联网产业的交融，为网络直播平台的崛起投入了大批的资金，也促进了网络直播平台的葳蕤蓬勃，为网络直播平台的推广化发展起到坚实的作用。许多中国知名企业也纷纷加入网络直播大军，为网络直播平台的发展注入了广泛的资金来源和支持，打造了网络直播平台的强劲引擎。

3.技术不断进步

依托于互联网视频技术的不断进步，日益精细的视频互动技术使网络直播平台的引擎得以点燃和启动。网络直播平台大多以视频互动为主要形式，并随着视频软件和视频技术应用的推广和完善不断前进，促进了网络直播平台的壮大。

4.受众群的扩大和需求满足

互联网的互动性满足了人们的娱乐、爱好和人际交往，迎合了互联网受众群对自身的认同和归属的需求。互联网的高度发达和普及使得互联网使用者们被联系在一起，织成一张交互的大网，网民规模逐年扩大，呈直线式上涨。随着网络直播平台的可选择性和网络直播内容丰富性的增强，直播的形式愈来愈受到各类人群的青睐，以其独特性吸引和满足受众群。

（二）生产运作模式与盈利模式

1.生产运作模式

当前网络直播运营平台主要有两种运营模式，一是传统直播运营模式，即视频直播+打赏。二是新兴直播运营模式，即直播+电商。

传统直播运营模式如斗鱼、虎牙等平台大多通过游戏、音乐、美食等娱乐类直播内容吸引广大钟爱游戏娱乐的受众群体。进行直播的主播通过游戏解说、才艺表演、语言沟通等形式获得观看者的喜爱，取得观看者一定的认同和欣赏。部分直播内容还会出现收费观看的情形，为了进行持续不断的感官体验，一部分观看群体就会对主播进行打赏。平台从直播流量和观众打赏中赚取提成、佣金等以谋求利润。

然而传统直播形式也存在着很大的局限性，受众群体也较为狭窄，因此新兴直播运营模式，即直播与电商的结合愈来愈受到各类人群以及平台的青睐和推广。现如今，淘宝、抖音、快手是我国直播电商的三大知名平台，在用户活跃度、主播知名度、平台使用情况上都牢牢占据直播电商行业龙头地位，其中以淘宝直播最为蓬勃。作为传统电商平台，淘宝首先引入了直播电商模式，并使其快速得到成长，平台因此得到充分发展。其次，使用淘宝的用户目的性较强，消费性质较为显著，能够迅速将直播浏览转化为购物消费，整体转化率较高。再者，淘宝主播流量较大、认知度高，网红与明星的占比有相对优势，完美地利用了名人效应吸引更加广泛的受众群体。具体来看，2020年的数据显示，淘宝主播薇娅、李佳琦带货超百亿元，分别带货386.88亿元、252.43亿元。淘宝平台以电商直播带货形式使得阿里巴巴截至2020年12月31日止12个月淘宝直播带来的GMV（成交额）超过人民币4000亿元，稳稳占据电商直播平台龙头宝座。

2.盈利模式

网络直播平台作为流量与数据的承载体，便少不了利用其平台流量进行广告投放和宣传，无论是传统直播运营模式还是新兴电商直播，广告投放都是其重要盈利手段之一。通过对用户数据的分析和整合，能够归纳出平台用户的总体倾向，进行精准的广告投放。而平台则从广告投放中获取广告费用，并以其投放效果吸引更多广告商的合作，形成良性循环。

对于传统网络直播模式来说，平台通过设置直播打赏模块、付费观看全部内容、有偿订阅等形式，吸引观看者对主播和直播内容进行刷礼物打赏、付费等行为，平台对所获金额进行部分抽成，以此获得部分利润，用户消费额度越高，盈利越多。

在电商直播模式中，品牌方与直播平台和主播建立商业上的合作往来，平台通过推广其产品，赚取一定的佣金。平台流量变现能力越强、转化率越高，其盈利性就相应的越显著。

二、网络直播运营模式的现存问题

1.相关立法尚不完善，执法不严

在大力促进互联网等信息技术发展的利好政策和新冠疫情的余温下，行业内仍旧存在这许多隐含的法律问题，对网络直播行业的监管力度仍需加强。由于网络直播依托于互联网进行，互联网拥有极强的连接能力和庞大的信息库，导致常常出现许多有关问题，譬如在网络直播中经常会出现一些对知识产权、公民隐私权等的侵权行为。

2.直播门槛较低，同质化现象严重

目前存在于网络直播平台的普遍性严峻问题是内容同质化状况，行业网络直播平台虽然在一定程度细分了层次和领域，改进了同质化问题，但整个行业内部内容同质化却不断发生。纵观网络直播平台运营内容可见，许多平台对进行网络直播的主播和观众限制条件有限、进入门槛较低，这直接造成网络直播内容和质量的良莠不齐，也正是因为如此，直播内容同质化现象也较为显著。

3.部分主播、网友素质低下

弹幕功能的出现，使得传统哑巴式观看视频的模式被取缔，在弹幕功能开启之后，会出现不良信息传播更为迅速的情况，部分网友还会通过弹幕功能来进行脏话、带有人身攻击词语等恶俗行为的传播，譬如近期淘宝直播平台主播频频忍受不了观众的恶语相向，而在直播过程中委屈流泪。部分网络主播也有言语和行为上的不良举动，这对观看直播的群体产生了一定的负作用。

4.網红经济盛行，消费引导趋势强

由于网络直播平台的商业属性导致其是以盈利为主要目的，因此在直播过程中大多会对其产品、服务、内容等进行大力宣传，而观看者容易为其所引导，尤其是青少年群体，触发超前消费、过度消费等影响自身精神观念、思想领域，乃至家庭和谐的不利因子。

三、网络直播运营模式合理建议与发展趋势

1.完善立法，加强监管

我国尚未出台过对互联网的专门适用性法律，现多依托《互联网信息服务管理办法》和《互联网文化管理暂行规定》对互联网企业进行规制，虽然一定程度上遏止了不良网络直播内容和行为，但仍有些处于管制边界之外，因此对相关法律法规的内容和条件进行完善和加强以充分保证有法可依是必要的。

其次，互联网不是法外之地，需要强有力的监督和管理措施以维护其稳定安全地运营。而现实是监管的严格性还有待进一步加强，对处于违规内的不良因子要精准打击，严格控制，加强查处力度，提高针对性，贯彻落实对网络直播管理的相关规定。

2.设置门槛，激活创新

网络直播的进入和观看都没有明确的门槛，这意味着直播内容与直播观众两方面都面临着适应性、适合性的问题。网络直播平台需要加强对直播门槛的设置，对主播资质的审核，对直播内容的管控。在大众创业万众创新的改革趋势下，同时鼓励不同形式和内容的创新型直播，打造平台特色，减少同质化现象严重的情况。

3.提高素质，技术干预

对主播而言，平台应加强对其的培训和管理，建设专业团队，重视主播素质教育，使其正视自己的形象影响，对于低素质的直播内容和行为进行一定的处罚甚至取缔，起到杀一儆百的作用。而对于观众网民来说，可以巩固技术监管，实行关键词屏蔽、禁言等操作，对低素质群体的网络直播观看行为进行限制，着力打造健康优良的网络环境。

4.正向倡导，巩固思想

有关监管部门和监督群体可加强线上线下两方面的思想引导，在平台设置理性消费等的正向标识，各网络主播在进行直播活动时，也应起到正面引导作用，提醒观众以自身经济条件为基础，适度消费。多途径引导受众群不以网红审美为主流，不固化审美标准，推动精神文明建设和精神文化向高层次发展。

结语

“直播+”的运营模式必然成为直播行业的主流发展方向，新兴产业必是与时代相连接的，“直播+”将融入我们生活的方方面面，这是毋庸置疑的。作为一个新兴的运营模式，其必然会存在一些不可避免的问题，而面对这些问题，我们需要在互联网的彭湃浪潮中不断认识和加强法律建设、管理建设、思想道德建设，只有依赖社会群体的同心协力，才能建设维护优质良性的网络环境，促使网络直播行业的有秩序地稳定健康发展。

参考文献

[1]陈昊. 我国网络直播平台的运营发展研究[D].江西财经大学，2019.

[2]赵燕. 网络直播的运营模式研究[D].黑龙江大学，2018.

[3]袁媛. 行业网络直播平台运营模式研究[D].新疆大学，2017.

基金资助：2020年安徽财经大学国家级大学生创新训练项目“互联网思维下的网络直播运营模式研究”（202010378341）