新媒体语境下的良渚文化复兴与传播

文／吴 丹，赵 江（.浙江理工大学 科技与艺术学院；.浙江财经大学 工商管理学院）

文明的发展和创造与人类对物质的需求以及所处的生态环境密切相关。作为新石器时期文化的巅峰，良渚文化是良渚古城经济和社会稳定发展的结果，其文化跨越时期长达1 300余年，所承载的文化内涵丰富[1]。良渚文化是以良渚地域稳定的社会形态为基础，以稻业农业、玉器制造业、制陶业为特征的自然文化形态[2]。随着时间的推移，良渚文化自身也随着“人与自然”关系的转变而变化。当良渚文化生态环境如地理环境、物质生存方式、社会组织形式和人文环境等发生变化时，良渚传统文化形态也发生转变。良渚文化遗产具有历史、科技、美学、经济、教育、精神等多重价值，良渚文化遗址的保护和利用成为杭州城市建设、文化传播和城市文创产业的文化来源。

当前，我国正全力构建“文化强国”，努力打造以文化为基础的品质城市。良渚地域作为良渚文化的发源地正通过“美丽之洲”“生活品质之城”等一系列活动挖掘新的文化资源[3]。良渚文化的复兴和以文化为依托的文化产业的发展迎来了前所未有的机遇[4]。进入“良渚文化后申遗时代”，围绕如何拓展文化遗产内容，传播文化思想，将会重新建立更有效的文化遗产保护机制[5]，以文化遗址为核心，打造覆盖文化旅游、遗产保护、文化传播等一体化的文创产业系统，充分发挥文化遗产带来的文化价值效应，提升文化品牌形象。不断加强对良渚遗址的社会价值认知，深入探查和凝练良渚历史文化元素和因子，将其定位于区域新兴文化创意产业，找到适合良渚文化遗产有效利用的具体策略，从而实现持续有效的杭州精神文明发展和良渚文化的复兴战略。

新媒体的快速发展，改变着人们的生活和交流方式。作为良渚文化发展的最好机遇——“后申遗时代”将对中华传统历史文化的传播推向全新高度。新媒体的一大优势就是内容投放的准确性。基于对大数据的分析，新媒体可以精确地将目标对象按照职业、年龄、性别进行分类，并制作适合其特征的宣传内容，将恰当的内容投放到最需要的受众面前，最大限度地激发用户关注的内容，降低用户的厌烦态度，其主要的关键点是在观点、知识、情绪和态度方面。利用新媒体进行传播的核心就是通过内容将相关要素传达给用户。因此，需要在新媒体背景下进一步把握文化生成和文化环境间的调适关系。

现有研究大多从历史学和考古学角度对良渚文化进行分析，即着重从文化进程、遗产保护、文化传承等进行分析。然而，对良渚文化发展历史脉络的具体变迁过程，如何进行文化传承和保护研究相对较少，特别是良渚文化脉络中的“断层现象”一直悬而未决。本研究从文化学本质入手，将良渚固有的地域壁垒和良渚文化变迁的过程即“嬗变”，作为研究切入点，着眼于良渚文化的传承和发展，目的在于对良渚文化复兴和产业振兴策略予以阐述。主要围绕两个问题进行分析：（1）在新媒体语境下，良渚文化如何跨越地域壁垒并实现文化变迁的？其变迁的具体过程如何？（2）在多元文化背景的冲击和影响下，良渚文化如何通过新媒体和数字化手段寻求发展并予以传承？

一、良渚文化地域壁垒和文化传播路径

1.1 良渚文化传播的具体路径与方式

良渚位于太湖流域，所在的地理位置相对封闭，容易形成统一的文化体系和稳定的社会制度[6]。良渚文化所在地具有丰富的玉资源和陶器资源，使得良渚地域特色文化形态得以形成并在新石器时期得到长足的传承、发展和完善，良渚文化社会价值也随着时间的推移而发生变化[7]。相比崧泽文化、钱山漾文化，良渚文化时间跨度长、内涵丰富，这或许和当时良渚地域稳定的生态体系、与自然发展相适应的文化体系相一致[8]。其外在影响因素包括地理环境、物质生存方式等；内在影响因素主要是良渚地域的社会组织方式、人文环境等。良渚文化的发展是一种内部调整调节的模式，并按照一定的社会规律前进，故良渚文化的传播模式及其路径有其独特性。

良渚文化的传播与良渚的自然环境、社会环境等密切相关，同时受到经济、政治等因素的影响，其变迁具体路径和方式与媒体传播技术紧密相关[9]。当前，良渚的文化传播不仅包括传统的大众媒介传播模式，如电视、广播等，同样包含以新媒体为基础的立体化传播模式。随着不同传播技术广泛应用于社会文化传播，良渚文化的传播方式、传播途径和传播深度都取得了新的突破。本研究在固有的技术接受模型基础上，提出新媒体语境下良渚文化传播路径模型理论（见图1）。其中，文化感知有用性是指人们在使用不同媒介进行文化传播过程中，通过媒介传播，受众对文化的感受获得较大提高，能够切实感受到文化对社会发展的显著促进作用；文化感知价值性则是对文化价值的主观认可程度，受众结合自己的生活经历，对与文化有关的各类要素进行研判和甄别，探究新媒体对良渚文化传播模式变迁的一般规律。

图1 新媒体语境下良渚文化传播路径

（1）媒介变量的演进。文化的传播依托于媒介变量的支撑，不同的媒介具有不同的传播特性。以文化媒介融合历程为例，分为口口传播、传统媒介阶段、新媒体阶段等。一方面，通过媒介变量的演化，良渚文化遗产进行了活态传承，克服外部环境变量的影响因素，并将文化影响进行保存和传承；另一方面，通过媒介变量的变迁，尤其是新媒介变量的应用将良渚文化的传播与时俱进，始终和社会发展相适应。

（2）文化环境变量的演化。影响良渚文化传播的外部环境包括宏观环境和微观环境，其中，宏观环境主要包括：政治环境、经济环境、社会政策环境、技术环境等；微观环境包括组织形态、传播中介、社会公众等。文化环境变量的演化影响了社会变量演化，最终影响了文化传播的效率。

（3）良渚经济变量的演化。影响良渚文化发展的经济因素，包括农业、手工业等的发展状况。农业的发展状况主要与良渚文化中稻业工具变化密切相关，石制工具的变化程度直接反映了农业发展等级，制陶业和礼玉的制作工艺和类型则直接反映了手工业的演化，良渚经济变量的演化则直接影响了良渚社会变量的演进。

（4）良渚社会变量的演进。影响良渚文化传播的外部变量主要包括媒介变量、社会变量以及受众变量（见图2），其中媒介变量包含口口传播、传统媒介、新媒体变量；社会变量主要包括公众参与性、文化观念、文化生态和政策环境等；受众变量包括一般受众、特殊受众和潜在受众等。3种变量相互作用、互相影响，不同受众在媒介的作用下对文化信息的获取和认知发生了改变，最终影响受众的传播行为。

图2 良渚文化传播的外部变量关系

受众类型主要包括一般受众、特殊受众和潜在受众。社会变量主要包括公众参与性、文化观念、社会生态、政策环境等。由于受众对不同类型文化的认知和行为态度，文化传播的方式和深度也将发生相应的变化，受众的具体行为受到社会变量如公众参与性、文化观念、文化生态、政策环境层面的塑造。从传播维度来看，良渚文化的传播受到媒介变量和受众变量的影响[10]。

在新媒体语境下，媒介变量主要通过新媒体发生作用。新媒体相比传统媒体和口口传播，其一，其传播速度极快，传播的效率极高；其二，在和受众传播过程中信息由单向传播变成了双向互动传播；其三，利用新媒体可以更加精准地传播受众感兴趣的、有用的信息，其传播的社交属性更加明显。总之，通过新媒体传播良渚文化对受众变量和社会变量起到局部放大的作用，传播的效率更高，对象也更加精准。

社会文化变化除了受众对事物本质认知外，还受外界影响，尤其受社会网络中和个体有密切联系的节点的影响。假设用户节点U在t时刻处于兴趣节点，Pii表示在[t，t+Δt]保持兴趣节点的概率， 定义为节点状态转变或保持的一个周期，Pip表示由兴趣节点转变为传播节点的概率。构建传播的动态转化模型为

当受众个体对文化态度与外界对文化态度不一致时，这种不平衡的状态将会对个体产生一种寻求改变的意愿，最终造成文化认知态度的变化。受众个体对文化认知变化在宏观层面表现出文化的演化和变迁趋势。因此，对于社会个体而言，外界对文化的影响是个体受众的文化认知产生变化的重要动因；而从社会网络角度，外界态度的一个重要因素就是周围受众对文化的认知。

随着城市化进程的平稳推进，地下空间的应用越来越多.目前在国内相关规定中，地下结构往往只进行使用过程的抗浮验算，一般采用抗浮构件、增加结构配重等方式，确保地下室安全.在建造过程中结构抗浮能力是一个不断变化的过程，随着地下结构的不断建设，其抗浮能力不断增强[1].但目前针对地下空间在建造过程中各工况下的抗浮研究成果相对较少.近年来发生多起建造过程中降排水能力不足或回填土不及时，导致地下结构产生上浮，发生破坏.本文通过对某工程地下车库建造过程中不同阶段的上浮问题进行分析，确定建造过程中结构抗浮各部分的破坏模式以及合理抗浮水头，提出类似工程抗浮失效处理措施[2].

1.2 良渚文化变迁模型

在复杂的社会结构下，各种不同文化服务于社会发展，造就了文化的多元化，也就是复杂社会背景下的多元文化。当前，我国在社会主义文化建设方面取得了丰硕成果，面对西方文化的冲击，文化的包容性和开放性进一步提升，东西方两种文化的交流和融合也更加明显，我国文化已经成为世界多元文化中的重要组成部分。在这种良好的社会文化环境和氛围下，不同文化间的交流和合作进一步加快，传统文化的传承和发展成为文化学研究的落脚点。随着多元文化的交融，探究良渚文化历史演变即文化主脉，文化的传承和发展不仅仅是文化本身的问题，而是关系着民族身份认同的问题。

文化演化开始时2个不同的地理空间G1，G2分别与文化空间C1，C2重合，地理空间不会演化，而文化的空间则会超越地域版图，随着社会环境的变迁而演化。处于不同地域空间的受众通过连接形成社会网络，在地理版图的交界处，不同文化认同的个体在社会网络中相互连接、相互影响，导致文化信息C1，C2产生融合形成融合文化区域C12。如果受众对文化的认同感为a，而与之连接的文化认同感为b，文化的变迁概率为Pab，则1-Pa→ab表示为保持a文化状态不变；1-Pab→a-Pba→b维持ab状态。对于目前区域C1中受众进行文化迁移的变迁概率，构建模型计算如下：

社会文化变迁依赖于社会文化调控变量。不同文化类型的数量（na，nb）、文化地位（θa，θb）和区域内的人口流动变量作为社会环境变量，而可变的文化调控变量依赖于文化传播态势和演化调控。根据该理论模型，良渚文化的变迁受4类因素影响。其一，良渚文化群体对中原文化的包容程度差异；其二，良渚文化群体的“融合态受众”对不同类型文化演化的影响；其三，良渚文化融合态对应的变迁因素；其四、良渚文化受众所产生的复杂心理特征因素等。在文化变迁过程中，一方面，在新石器早期和中期，当良渚文化受众变迁因素强于外界因素时，良渚文化成为强势文化，外界文化属于弱势文化。此时，良渚文化受众的文化自主性高，更能保留良渚地域固有文化类型，而弱势文化受众的文化自主性弱，容易失去自身文化类型。

在新石器晚期，由于良渚地域受到自然环境和社会环境的双重演变，文化自主性下降，而中原文化逐步迁移，最终使得良渚文化固有内容逐步迁移消失[10]。另一方面，良渚文化受众本身往往通过文化融合来发展自身，而不是封闭保护。良渚文化较多地融入其他类型文化成分，特别是一部分良渚文化在外迁到钱塘江以南流域过程中，和当地生产生活形成的文化相结合，既对原有文化有所保留，也有所扬弃，最终形成新的钱山漾文化和广富林文化。文化的迁移始终处于动态变化中，强势文化必然不断侵入弱势文化，随着良渚文化进入晚期，良渚文化本地的地位下降，而区域内人口外流量增多，社会网络中的良渚文化传播比例下降。相反，广富林文化和钱山漾文化逐渐变强并反向作用于良渚地域的良渚文化受众，使得良渚地域的良渚文化最终被同化而消失。

二、新媒体传播和良渚文化产业发展的结合

保护利用良渚文化的关键是合理进行文化产业布局和文化支撑，通过渐进式文化更新方式提升良渚文化的区域影响力。如通过对良渚文化遗址和遗迹信息传播，加快良渚文化村的建设，在对其进行商业开发过程中不断注入良渚文化的各类代表性文化元素，包括礼玉元素、黑陶元素以及新型石器元素等。加强良渚文化村的商业价值的挖掘，鼓励和引导当地青年人、工作室以及中小企业投身与良渚文化有关的文化创意产业中，引入区域文化特色，提升良渚文化品牌价值，并创造出一些具有地域文化特色的文化作品。比如表现良渚先民生存和生产方式的动漫、影像，并对其进行必要的视觉艺术和表演艺术加工等，从而适应当前新媒体传播的有效方式。通过将良渚文化元素比如玉器中的神纹元素、图腾标识等引入到服饰、工艺品、餐饮、酒吧休闲等，借此促进良渚文化村的文化商务旅游的发展。其次，与良渚地方政府建立紧密合作关系，在一些有代表性的文化艺术店铺开设良渚文化艺术展厅和文化长廊，借助数字化保护手段，构建以良渚博物院为核心、美丽洲公园为外部区域的庞大遗址规划体系，并将其作为文化传播的核心区域。把良渚文化定位在保护和利用并举，辅之以恰当的商业经营，加上与文化氛围匹配的建筑利用，结合相关管理保障、政策的支撑引导(见图3)。

图3 良渚博物院

2.1 基于“后申遗”语境下杭州城市文化复兴策略

2.1.1 杭州城市文化名片的窗口策略 伴随良渚文化的发展，良渚先民的勤劳和智慧已经内化为杭州精神的源泉。良渚文化的保护也应当重新审视良渚文化保护区的具体功用，将文化遗址特色与创意休闲产业紧密结合，推动以文化遗址品牌为依托的文化创意产业集群的形成，进一步扩大创意产业的内容和影响，不断提升创意城市品牌的知名度和美誉度，构建立体维度的崭新体系：（1）体验维度。以良渚文化体验作为文化良渚文创产业的重要感知过程，不断扩大良渚文化村周边的文化体验空间和文化设施，大力开展遗产保护和文化传承相关活动，如良渚历史知识比赛、良渚文化遗址摄影比赛；（2）传播维度。通过新媒体进行及时传播，通过网络公众号、抖音短视频等方式传播良渚文化，激发民众参与保护良渚文化的热情；（3）商业维度。将良渚文化遗址区域构建成杭州特色的历史文化街区，突出其在良渚文化旅游中的核心作用，不断挖掘有效的经济要素，通过先进的技术手段挖掘文化产业中的附加值，提升其商业价值和市场影响力。

2.1.2 基于新媒体的城市记忆再修复策略 良渚文化延续并发展了崧泽文化，影响了钱山漾文化和广富林文化，其文化内容广泛，文化价值更加深远。伴随着现代科学技术的飞速发展，良渚文化遗产肩负着承载民族精神的重任。从社会学角度来看，现在良渚文化遗址区域所在的城市记忆需要通过空间的局部重塑，围绕遗址区域打造城市文化印迹，构建文化和城市之间内在的联系，用文化塑造城市品牌形象，用城市形象进一步推动文化的传播和扩散，特别是推动文化遗址的开发再利用。由于良渚文化的代表性器物即为精美的玉器和陶器，本身就属于高端艺术品，因此，更应提升良渚“礼玉文化”价值概念，加快良渚文化玉器产业升级，加强良渚文化陶手工艺产业的建设，并将玉文化和陶文化打造成为城市记忆符号，使之成为新时期良渚文化传播和杭州城市复兴的重要文化战略。

2.1.3 利用新媒体推动良渚文化产业发展 围绕良渚文化遗址开展文化产业规划，以文化遗址为特色地域文化推动杭州城市文化旅游品牌，是拓展文化旅游产业并推动城市经济增长的重要路径（见图4）。打造富有特色的良渚文化产业集群，优先发展良渚文化特色产业如玉文化产业、陶文化产业等。从当前良渚玉文化产业发展现状看，当前良渚玉文化产业整体规模较小，文化特色不突出，文化传播和影响力较为薄弱。因此，一方面，可以通过建设抖音短视频等传播方式围绕良渚文化产业发展加快文化产业的相关信息传播，不断促进现有创意产业基地——良渚国际文化中心的进一步改造和发展；另一方面，通过主题博物院和文化会展相互补充、相互结合，不断拓展商务旅游活动和创意产业发展，不断推动富有地域特色的创业产业园区集聚，围绕良渚文化遗址的特性，对良渚地域加强规划和文化资源的统筹，科学合理地进行文化资源开发和利用，加强产业内外部的交流与合作，并围绕改善文化区域的空间二元结构，加快良渚大学建设。

图4 良渚国家考古遗址

2.2 良渚文化遗址相关产业开发模式

大力发展良渚文化遗址相关产业对杭州打造“品质之城”具有重要的战略意义。在产业发展过程中应沿着“产业融合→产业升级→可持续发展”的路径，将创意融入到文化产品设计、遗址资源开发、遗址环境营造和旅游渠道拓展中，最终实现良渚文化资源、自然生态、杭州经济和社会全面可持续发展。

2.2.1 良渚文化遗址的旅游开发基本模式 良渚文化遗址具有典型的文化资源属性，通过对文化资源的开发和利用，有利于优化区域的整体产业结构，提升良渚区域的整体生活环境和人民群众的生活质量。良渚文化遗址区域旅游开发是有效利用遗产的一个主要途径。通过良渚文化遗址旅游，加快文化创意产业和旅游产业的融合力度，不断突破产业界限，拓展产业融合渠道，围绕良渚博物馆开发产业融合的精品项目。通过深度挖掘和整合良渚文化资源和杭州旅游区位资源，树立良渚遗址文化旅游品牌，充分反映新石器时期良渚区域先民的生产和生活轨迹，展现古良渚时期灿烂的文明成果，以良渚文化为交流工具加强游客与杭州城市的交流，提升游客对良渚所创造的伟大文明的好奇心。通过文化浸润式体验提升对良渚文化背景和过程的感知，加强了对良渚文化遗址的保护和利用，提升良渚特色旅游业的吸引力。

2.2.2 国际商务旅游活动组织模式在构建良渚文化产业时应当以良渚博物院作为商务旅游的重要目的地，围绕良渚博物馆的文化特色开展文化招商活动，提升良渚文化品牌的商业价值，并形成有特色的商务旅游专线，构建“文化+商务+旅游”的特色联动。以新媒体平台作为旅游宣传平台，将良渚文化遗址区域构建成有效的文化集散地，并将这一区域作为杭州的重要地标景观。从辨识城市的角度来看，良渚文化要素也应当作为构筑杭州城市部分组成体系，不断挖掘杭州城市文化特色，对标城市发展空间，不断推动城市文化创意产业的发展。并重点对良渚博物院功能进行适当拓展，通过新媒体传播工具的广泛应用，加强良渚文化元素的传播，挖掘其对于社会和周边社区的价值，提升文化休闲和良渚遗址主题景观品质，激发人们对良渚文化遗产保护的社会参与感和认同感。以良渚文化遗址为核心的良渚文化产业急需文化特色性开发。这就需要构建以城市管理者、杭州居民与外地游客为一体的文化传播链，将文化传播与遗址开发作为良渚文化新生的重要使命；融入现代文创设计理念，将地域文化元素融入文化产业价值链，使“保护-发展-再保护”成为“后申遗”时代的文化遗产维护、城市增长和遗产新生的发展方向。

三、新媒体传播策略及应用

传统的媒体方式很难将文化创意产业产品进行有效宣传，而新媒体的类型繁多，传播形式多样，能够针对目标群体传播更有效的媒介信息。为此，需要将文化产品与新媒体手段紧密结合，有针对性的传播相应良渚文化产品内容，加快良渚文化创意产业的发展。

3.1 新媒体意识形态传播途径的创新和文化产业中的应用

随着新媒体的迅猛发展，新媒体在文化产业中的应用比例越来越重，文化产业即将面临产业的升级和转型这个重要的节点，其规模和边界在新媒体的支持下，其内涵会得到不断丰富和扩充。习近平总书记在“十九大”报告中强调[11]：“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”“体验”维度是新媒体传播技术应用的重要维度，通过产品的直接感受实现媒体产品的直接传播。通过“体验”，产品的市场价值得以提升，传播效应也进一步加强。

根据实际的文化传播效果，提升产品的体验效果应当从多个方面予以改进：首先，探索社会需求与社会文化意识相统一的内在结合点，体现主流意识形态对生活的引领和启发，进而真正激发受众主动参与体验的热情，增加体验的深度，提升体验的感受；其次，围绕影响体验度的几个重要要素，加强生活场景的设置与生活需求的契合，利用新媒体传播效应，提升用户对产品的黏性，不断加强产品的交互性。此外，影响文化传播的要素涉及到符号、文字、图像等各种传播内容，这就需要充分构建符合良渚文化特点的新媒体语境，尽可能提升传播主体的参与度和话语权，提高传播主体对文化的参与热情，通过积极反馈，不断提高“体验”的文化价值特性。

3.2 利用融媒体加强良渚文化传播策略

通过文化创意产业和旅游业的融合，能够有效延伸产业链，扩张产业范围，不断提升文化旅游的内涵，加快文化资源的产业化，同时对区域内资源的有效流动和重组起到促进作用。良渚文化创意产业即以玉文化产业作为平台和载体，以现代文化创意设计为主线，将地方性文化特色作为重要元素融入产业价值链。以信息流为主导，其产品投入和产出关系也以多项循环的联接方式进行全方位延伸，将供应商、销售商、客户等纳入“价值网”，以无形资本为主导，一方面开发有形的可以量化的价值，另一方面发掘实现附加价值，特别是融合后的产业有更高的附加值和更高的利润空间。

文化产业的转型升级，离不开媒体的支持。新媒体成为促使文创产业整合、重构和产业结构升级的催化剂，而文创产业的结构升级倒逼媒体产业、媒体技术的转型升级。首先，要正视新媒体给文化创意产业带来的巨变，将新媒体作为推动良渚文化发展的“最大增量”。大力推进新媒体的传播功能，突出良渚文化保护的实践结果、理论成果。其次，需要重视文化版权意识，加强对文化版权的保护。支持传统媒体转型升级，拓展网络和新媒体业务，发展与良渚文化有关的新型网络文学、网络音乐、网络剧、网络电影等新业态，大力培育与传播良渚文化内容有关的数字化产品、网络化传播、个性化传播、个性化服务为核心的网络视听产业。再次，重视文化传播新媒体人才的培养。在复合型传播人才培养过程中，加强对传媒人才的传统文化教育和熏陶。

四、结 语

综而述之，良渚文化遗址记录和延续着中华民族的历史文脉，通过将文化创意运用到遗址的开发和保护中，实现良渚文化遗址的合理利用，对遗址区域的可持续发展有着积极的意义。因此，最有效的文化发展路径是在产业价值链中的关键点上重点突破，通过产业价值链中各节点的互动，最终带动产业规模的提升和产业范围的扩大。包括以良渚文化内涵引领、以创意内容带动、以数字技术支持以及以出版权贸易整合产业发展等路径。在这一过程中，更应有效地将新媒体作为文化传播的重要工具，充分挖掘、提炼、整合，利用良渚地方文化资源，有意识地结合杭州现代本土文化进行继承创新，着力培育具有杭州文化特色的新型良渚玉文化创意产业，把良渚文化资源真正转化为良渚文化创意产业的发展优势，打造体现良渚地方文化水准、富有地域特质的良渚文化品牌。