消费者行为选择对商贸流通企业市场战略的影响

苗志芹

（日照市统计局，山东 日照 276800）

2021年4月25日，全国中小商贸流通企业服务节举行。与此同时，我国商务部在部署2021年重点工作时提出的“全面促进消费，建设现代商贸流通体系”的要求，发布《2021年中国商贸流通行业新发展趋势报告》，报告显示我国现有配送中心近5万家，集散中心超千家，同比增长33%，为历史最高。而商贸流通业的飞速发展离不开消费者行为的驱动。因此，探究消费者行为选择背景下商贸流通企业的市场战略具有非常重要的意义。

一、消费者行为选择与商贸流通企业市场战略理论

1.消费者行为理论

消费者行为是一个经济学名词，即Consumer Behavior，源于2010年7月中国市场出版社出版的图书《消费者行为》（韦恩·霍伊尔著）。从狭义上来说，消费者行为特指消费者出于个人（或家庭）生活需要而发生的购买行为、对消费资料的现实消费行为；而在广泛意义上，消费者行为涵盖了消费者出于处置、利用、索要消费物品所采取的多种行为与决定相关行为的决策程序、消费收入取得的环节[1]。消费者行为是感知、行为、认知、环节互动作用下的动态过程，涉及了团体、个体、组织等对象，具有复杂性、多样性、可诱导性特征。

2.商贸流通企业市场战略理论

商贸流通企业市场战略特指商品流通或为商品流通提供服务的企业（餐饮业、交通运输业、零售贸易业、仓储业等）出于经营目标实现需求，面向高度复杂市场环境，进行一定时期内市场营销总体规划的制定[2]。根据战略内容差异，商贸流通企业可选择的市场战略包括市场渗透战略、市场开拓战略（市场开发战略）、市场发展战略几种；根据性质差异，商贸流通企业可选择的市场战略包括撤退战略、进攻战略、防守战略几种；根据产品在市场中寿命周期差异，商贸流通企业可选择的市场战略包括成长期产品市场战略、导入期产品市场战略、成熟期产品市场战略、衰退期产品市场战略等。

二、理论模型构建

1.消费者感知价值理论模型

消费者感知价值理论由泽瑟摩尔（Zaithaml）提出，是从消费者视角提出的理论，可定义为消费者可感知到的利益所得与自身在获取服务（或产品）中所付出成本进行对比考虑后对服务（或产品）效用的整体性评定。由消费者感知理论可知，消费者行为对商贸流通业态推演进步具有较大影响，甚至决定了消费最终策略。而消费者感知价值在本质上是消费者内心主观感受驱动下的行为选择，受消费者行为微观因素、宏观经济因素等多重因素影响。消费者感知价值是前者的重要表现，包括Perceived Benefits（感知利益）、Perceived Risk（感知风险）、Consumer Trust（消费者信任）、Perceived Cost（感知成本）。其中感知利益在技术接受模型中源于消费者对消费行为过程中产品（或服务）的主观感受评价，包括感知有用、感知无用两个维度。为获得更高的消费者感知利益，商贸流通企业应提供更加优质的产品（或更高水平的服务）；感知风险源于Bauer在十九世纪六十年代提出的心理学延伸观点，强调消费者消费行为结果的正确性准确评估难度较大，相应评估结果内的部分结果会直接驱动消费者产生负面评价、衍生负面情绪。从本质上而言，感知风险就是消费者制定的决定性消费策略中含有不确定性的消费行为结果；消费者信任特指消费者对特定企业的信任度、品牌产品（或服务）的认可度，源于消费者满意度持续强化的驱动，包括主观信任、客观信任。其中客观信任占比较大，特指消费者在理性剖析过程中获得的肯定、认同；感知成本涵盖了消费者的整个消费过程，特指消费者自行评估的消耗金钱等有形成本以及时间、精力等无形成本的满意度，表现为耗费成本等于或低于达到预期。

2.企业战略选择模型

企业战略选择模型即Enterprise’s Strategic Choice，源于波士顿矩阵及第三代R&D管理，特指在市场增长率、企业竞争地位组合存在差异情况下供企业选择多种战略的模型。商贸物流企业市场战略的本质是选择，企业制定战略的根本原因是企业现有资源、能力存在限制，无法全部选择，此时就需要以市场为主导，以技术进步为必要条件，在考虑市场竞争多重因素的情况下获得成功。企业战略选择模型的制定需要企业经营管理者共同参与，将满足消费者的长远利益作为核心追求，与企业战略、规划紧密相联系[3]。从战略选择的类型来看，企业战略选择模型包括差异化战略、总成本领先战略、专一化战略三种类型。

差异化战略即促使企业在行业内别具一格，有意识形成差异化，构建差别竞争优势，常用的手段为树立名牌、提供别具一格的服务、增强产品特殊性质等。对于商贸流通企业来说，差异化市场战略需要以精细划分市场为前提，以满足消费者多元需求为出发点，以消费者特殊性质探求为重点，将2个或多个子市场作为目标，在若干个子市场中选择与其特点相对应的销售模式，达到扩展利润获得空间、提高利润获得能力并促使整个供应链抗风险能力提高的目的[4]。一般来说，一旦商贸流通企业选择差异化市场战略，即便面对其他企业相同类型的产品竞争，也可获得优势，但相应战略实施过程中极易出现与获取市场份额相背离的情况，具体表现为差异化市场战略的“排他性”，市场战略与市场份额增长不同步。

总成本领先战略强调通过压缩成本获得行业内领先地位，需要企业以满足市场对某一种类别产品的持久、稳定、大量需求为前提，扩大高效率生产设施规模，大范围推进系列化、通用化、标准化制造生产作业。对于商贸流通企业，可以选择控制单位成本的方式，提高自身在市场中的竞争力。比如，美国沃尔玛连锁店公司就在总成本领先战略引导下，依托现有资金储备，利用融资方式，提高了资本储量，为生产技术水平提升提供了更多的资本支持，奠定低价产品生产基础。总成本领先战略具有资金成本、技术突破降成本、原材料议价、规模经济等诸多优势来源因素，可以保证产品（或服务）质量一定时的成本最低，获得市场价格稳定时的更多利润。

专一化战略特指主攻某一特殊细分市场（或某一种类别特殊产品、服务），以更高的效率、更优的效果为狭窄战略服务，进而在某一节点（或某一方面）超越具有更宽广业务范畴的竞争方。对于商贸流通企业而言，专一化战略制定的前提是提升市场份额、规避宽广业务形态带来的风险。比如，格力空调就利用1种产品——空调专一经营策略，帮助企业顺利进入新兴市场并赢取了产品（或服务）优势利益。

三、影响实证分析

1.数据获取

在消费者价值感知理论模型构建的基础上，可以从感知利益、感知风险、感知成本、顾客信任几个方面，设计调查量表，获取消费者行为选择数据，如表1所示。

表1 消费者行为选择数据获取

由表1所示，A1、A2、A3、A4、B1、B2、B3、B4、C1、C2、C3、C4、D1、D2、D3、D4为量表内测量题项指标，具关注度选项为5个，包括不关注、不是很关注、关注、一般关注、很关注，对应得分分别为1、2、3、4、5。

2.信效度分析

在量表题项指标及关注度确定后，利用即时智能通讯工具线上发放问卷，累计发放问卷150份，回收145份，问题作答、缺项、作答规律明显的问卷为12份，剔除后回收138份，有效回收率为92.00%，为后续调查量表信效度检验（所获得结果的一致性程度）提供依据。在调查量表信效度检验时，选择克隆巴赫Alpha——α信度系数作为衡量调查问卷是否高质量、作答是否真实、结果是否可靠的标准[5]。得出16项量表内测量题项指标的克隆巴赫Alpha为0.698，处于较好水平，表明调查量表具有较为良好的可靠性，样本选取具有强稳定性，作答较为真实。在这个基础上，为判定量表内容是否满足有效剖析研究要求，可以选择KMO和巴特利特球形度检验——结构效度，在SPSS软件内进行量表的效度衡量[6]。得出KMO取样适切性量数为0.739（0.7～0.8），处于效度较好区间内；而巴特利特球形度检验近似平方为1287.52，自由度为125，显著性为0.000，KMO和巴特利特球形度检验统计量的sig值在0.01内，具有较佳显著性。

3.因子提取与主成分分析

为了解消费者行为选择对商贸流通企业市场战略影响若干变量内部相互依存关系，可以利用因子分析法，依据一定规律，进行若干关系复杂变量的浓缩降维，获得变量更少的综合因子[7]。依据因子分析原理，将其向数学逻辑关系模型中映射后可以得到新综合因子Xk的线性组合形式为：

公式1中f1，f2，f3，...，fm为因子，m为因子数量（m＜k），k为变量数量，δk为k个变量X的特殊因子，a为因子荷载量。在获得-1后，可以利用数学逻辑计算法，从X内提取公因子F，并将提取过程中X在公因子F上的载荷量组合成因子荷载矩阵A，得出公式为：

公式2中δ为降低维度浓缩因子过程中丢失解释难度大的部分信息。

在公式2中可以选取成分稀释能力超过初始特征平均稀释能力的因子，即主成分特征值＞1。在初始特征值中有m个大于1，则新综合因子数量为m。消费者行为选择对商贸流通企业市场战略理论模型中主成分分析结果如表2所示。

表2 主成分分析结果

如表2可知，累计特征值大于1的主成分数量为3，对应的综合贡献率分别为62.89%、12.98%、7.58%，累计贡献率为83.45%，通过提取3个因子可以满足原变量序列信息充分提取需求。提取后发现以往引子荷载矩阵荷载数据值较为接近，梯度性不强，变量在公共引子上的荷载值分析判定难度较大，需要进一步对以往荷载矩阵进行旋转处理。

4.因子分析

利用凯撒正态化最大方差法，在6次迭代后旋转，得出因子荷载矩阵旋转前后F1在B1、B2、B3、B4、A1、A2、A3、A4上的荷载值较高，可以将F1设定为利益成本因子，提取比例为62.89%。而F2在D1、D2、D3、D4上的荷载值较高，可以设定为消费风险因子，提取比例为12.98%。同理，将C1、C2、C3、C4上荷载值较高的F3设定为顾客信任因子，提取比例为7.58%。由此可知，消费者行为选择时受商品本身外观、质量、选择耗时、费用等因素影响，需要商贸流通企业选择差异化战略，提高产品（或服务）性价比，压缩消费者选择时间、精力损耗，激发消费者购买兴趣。

四、结语

综上所述，消费者行为选择对商贸流通企业市场战略具有直接的影响。在分析消费者行为时，可以构建消费者感知价值理论模型，其包括感知风险、感知成本、消费者信任、感知利益几个部分；在商贸流通企业市场战略分析时，可以构建企业市场战略选择模型，包括总成本领先战略、差异化战略、专一化战略等。通过在理论模型中分析消费者行为选择对商贸流通企业市场战略的影响，得出我国处于商品市场体系持续完善、批发及零售市场逐渐规范的时期，商贸流通行业的基础地位日益巩固，消费者行为选择的先导作用日益显现。为了进一步发展商贸物流，企业应选择差异化战略，打造企业品牌，引领商贸流通业新常态。