新零售背景下特色农产品社群营销模式优化研究

胡 满 刘艺灵 叶佳怡 狄 强（通讯作者）

（武汉轻工大学管理学院，湖北 武汉 430023）

一、问题提出

民之大事在农。古往今来，人们都十分关注着农业的发展，并进行了大量的研究。在党的十九大报告中，首次提出了乡村振兴战略。把乡村振兴战略列为新形势下农业、农村、农民（简称“三农”）工作的总纲领。并且，政府在农业及农产品营销支持中占主导地位，解决“三农”问题、实现乡村振兴是我国当前工作的非常重要的部分，在部分特色农产品政府支持项目中，政府已实行农产品的优惠政策，并在渠道建设方面加大了对龙头企业的扶持力度，鼓励和发展农产品的营销建设，农业发展势头渐盛，传统营销模式弊端也日益显露。同时，2020年年初突如其来的新冠疫情打乱了人们原本的生活方式，在严峻的疫情形势之下，社群营销开始体现其价值与优势，人们大量采用线上买菜、社群团购的消费方式。作为一个新兴群体，网络社区在社会中的作用越来越突出。网络社区营销也成为特色农产品营销的重要手段。因此，特色农产品的品牌营销还应优化社区营销模式，积极开拓网络营销渠道，实现特色农产品的供销及时衔接、质量保证和品牌建设，使其具有较强的现实意义。

二、新零售背景下的社群营销及特色农产品

1.农产品特征

本文研究中的农产品是由于我国地理、气候、生态资源多样而涌现出的具有独特品种、特殊品质、特定区域的特色农产品。农产品具有市场生命周期，在人们生活日益改善、科学技术的飞速发展的背景下，农产品需要不断地推陈出新、开发新产品、保持农产品的生命力。特色农产品其产量不大、具有地域特色并且有很大的附加值，但运输时间较长、占用空间较大、运输条件严格的特点使其在运输、储蓄、商品加工以及配送环节的能源消耗巨大。

2.社群营销特征

社群营销的传播是一种平面化互动方式，特点是一对多、多对多，每个人都能够发表自己的意见，拥有平等的机会发表自己的看法，在群成员发表意见的时候，他们不仅是发出者还是分享者与传播者，这样能够产生信息发出、传播、互动等多项同步进行的效果。同时，社群的建立是由于成员们拥有相同的兴趣、爱好、目标追求，社群成员之间通过一种共性实现信息交换和交流、培养情感从而扩大社群范围达到营销的目的。在一定程度上社群的内容输出、传播和价值创新都是自发性的。群成员可自发的输出内容、发表感受从而使社群的内容输出和价值创新呈现碎片化的特点，需要做出系统的整理归纳与完善的管理体系。

图1 社群营销简图

3.新零售背景下社群营销对特色农产品的必要性

随着5G技术、大数据、人工智能的高新技术发展，传统的营销模式已经无法满足消费者对特色农产品购物的需求，而直播带货的营销方式也有其一定弊端，从而使社群营销这种新零售模式在特色农产品方面大大的展现了它的优势，处于同一社群的人总有一些共性，对某一种特色农产品拥有着相同的需求，而对某一类的特色农产品有相同需求的人组成的群体更加适合精准营销，使营销效果更加显著，同时社群成员不但不易流失，还会拉更多的精准客户。进而特色农产品明显的地域特色可以更好地适应社群营销。研究认为，从消费者对信息的信任程度看，经验来源和个人来源最高，因此专注于消费者购买决策中个人信息来源也是特色农产品社群营销的优势之一。

4.消费者对特色农产品社群营销的行为特征

目前，大多数消费者加入了社群。这些消费者普遍认为通过社群进行购物比较方便，他们以共同的利益、兴趣和价值观为纽带， 形成了内在的牢固关系。在这些社群中，人们选择自己需要的商品和数量，再由社群发起人进行分发。例如，现阶段有不少卖家尝试通过微商来带动农家土特产的销售，他们利用这种社群营销模式减少了中间环节，实现了土特产与消费者的垂直对接，使消费者易于购买到优质、实惠的特产。而消费者购买到优质土特产后，也会推广给身边的亲朋好友。

由此可见，消费者在特色农产品社群营销中，既是参与者，也是推动者，易生长裂变。相比较于直播带货和传统营销的销售模式，社群营销模式中消费者更稳定，不易流失。

表1 三种营销模式的对比

三、新零售背景下农产品社群营销现状及问题

1.品牌建设存在误区，内在价值空心化，产品同质化

大部分农业产业只注重资产投入而忽略了品牌建设，花费大量的资源增加在栽植、养殖、技术上的投入，而忽略了加强品牌建设。然而，近年来在坚果市场打下一片天下的“三只松鼠”没有一片自有松树林，它将90%的投资用于品牌建设，并通过全球招标和第三方采购将种植养殖外包，为了使同样的坚果可以以更高的价格出售；早年几乎白手起家的蒙牛也是花费大部分资源进行市场推广与品牌建设，以虚拟联合的方式将生产外包，成为了全球乳业10强。

由此可见，在进行品牌营销的同时要注意提高品牌产品的个性化辨识度。对于特色农产品而言，明显的地域特色会使它具有较大的附加值，更利于品牌的建设。特色农产品受地域的影响下，有限的产量也彰显了“物以稀为贵”，从而提高特色农产品的附加值。目前，许多企业广告宣传的仅仅是产品名称，而忽视了产品核心价值的塑造，导致消费者很难知道特色农产品的核心价值，特色农产品的内在价值出现了空心化，消费者也难以感受到各个农产品之间的差异，同质化严重。

2.新营销渠道开发不足，推广力度不够

由于农产品自身同质化较强，使特色农产品在品牌推广也存在一定难度，传统的营销渠道已经不满足特色农产品的营销，但大部分特色农产品还是通过线下销售公司外销，进行的网络营销模式在网络平台销售也因缺乏宣传手段而效果不佳。

举例来说，当我们说到茶叶品牌，大多数人第一时间想到的是“信阳毛尖”“西湖龙井”等知名品牌，这些品牌的茶叶也往往价格高昂，销量惊人，这就是新营销渠道开发的效应所在。事实上，中国有许多地方适宜种植茶叶，且不同地方的茶叶具有不同的地域特色，但由于新营销渠道开发不足，价格和销量自然也就比不上名茶，甚至有的茶叶沦为大品牌的代加工。

同时，人才的匮乏也是营销渠道开发不足的原因。在新零售背景下，社群营销是以网络为基础的一种新型营销方式，它给特色农产品社群营销带来了新的机遇，这也要求农民在种好特色农产品的同时具有一定的社群营销技能。因此，培养一批熟悉网络、具有营销思维的人才显得十分重要。但现有的困境是，大部分特色农产品产地在乡村、城镇等较为落后的地区，人才的待遇差，对人才的吸引力差。

3.缺乏社群营销意识和规范的社群运营管理

社群营销其本质就是与人打交道的，所以社群的群主和管理者就非常重要。当今许多农产品的营销人员缺乏社群营销的意识，虽然目前有很多企业在尝试建群，但是群的基本功能是社交，一切价值都是在社交的基础上逐步演变而来的，一些人只顾不断的建群而忽略了群的运营管理，导致群内关系混乱，整体规划性差，并没有组织规划好每一次的推广活动，群内随意乱发小广告。各个企业之间也会凭借着资源优势而盲目的打价格战，贬低了品牌形象和自身产品价值，给消费者一种地摊货的感觉，使各企业自乱阵脚。

四、新零售背景下农产品社群营销模式优化

1.结合当地文化培养消费者共同价值观，增强品牌核心价值

对于品牌建设方面的问题，特色农产品经营者结合当地的地方特色，深挖特色农产品的品牌文化的深层含义，创造品牌的核心价值，由于农产品的同质化，消费者更加注重的是农产品的核心价值，在此网络营销背景下， 特色农产品要不断加强对其自身的核心价值和品牌竞争力的提升，结合特色农产品的特点，考察当地风俗文化、历史背景等，追求农产品品牌的差异化，以此来填补市场空白。如奉化水蜜桃，在改良原有种植技术的同时，利用当地文化包装，凭借其历来““琼浆玉露”“瑶池珍品”的美誉进行宣传，不断推进其品牌化建设，使奉化水蜜桃不仅因品质优良而被消费者熟知，还因其历史底蕴受到消费者的一致喜爱，销量也随之水涨船高。如今，奉化水蜜桃也被国内外桃子专家一致认可为“中国第一桃”。

“物以类聚，人以群分。”在社群营销的同时要注重大家共同的价值观的培养，让大家拥有共同的价值观念才会有好的沟通和交流，才能保持社群的活跃度，从而对消费者进行品牌引导和强化，创建起品牌核心竞争力。

2.注重用户体验，加强互动，培养用户忠诚度

在社群营销的过程中，要通过成员之间优质的情感互动，提高归属感。可以通过大量的线下体验让用户体会到特色农产品的优点，同时关注线上交流互动，加强成员之间的亲密感。产生亲密感之后就更利于培养消费者价值观，以鼓励关注健康饮食为情感纽带，加强顾客的忠诚度，从而促进特色农产品的营销。高忠诚度的用户对特色农产品营销起到了很大的作用，他们热衷于参加各种社群活动，不仅仅是忠实的消费者，还是良好的宣传者，他们会带动身边人来宣传特色农产品品牌，可以极大地促进当地特色农产品的销售。

因此，特色农产品社群营销要注重培养用户忠诚度，用多种激励手段来让用户促进营销，这样不仅可以降低宣传成本，还可以促进特色农产品销售，提升品牌口碑。

3.培养专业的社群运营团队，加强群运营管理

社群的成员往往来自于不同的地区，有着许多差异，为此应该加强群管理，努力去寻找成员之间的共同点。首先，对社群成员的管理，明确社群的品牌标签，保证群内成员都是对特色农产品感兴趣。对于社群成员，应该让成员参与群管理，提高用户的归属感和参与度，挑选社群中相对活跃的忠实用户来协助社群的管理，起到带动整个社群的积极性和活跃度的作用。其次，对于农产品社群管理者需要制定有效的群规和制度，每天或不定期的开展主题分享并开展线下互动，调动成员的积极性。同时，要严格的把关入群人员，设置好入群问题和登录信息，避免无关人员破坏社群，登录信息的采集同时也可以快速掌握成员的基本情况，为后续营销打下基础。

4.渠道多元化，实现线上、线下、社群三度空间一体化

三度空间的概念，由营销专家施炜老师提出。施炜老师在以往经常被提及的线下、线上二维空间的基础上，加入社群，将如今的市场划分为三个空间：线下、线上和社群，更加强调了社群在线下与线上市场之间的黏合作用。近年来，我国网民规模不断扩大。2020年，我国建成了全球规模最大的光纤网络和4G网络，网民规模达到9.89亿，互联网普及率达70.4%。显而易见，以网络为基础的社群营销将在三度空间中发挥更重要的作用。所以，对于农产品的营销不仅要注重线下的零售渠道，更要加强对线上渠道和社群的建设，形成一种数字型、智能型的新营销。社群营销本质上也是打通线下与线上两空间的枢纽，借助数字化工具让农产品供应链在线，能够实现数据实时反馈，同时借助社区社群营销，打通线下、线上、社群的营销渠道，真正做到三度空间的一体化。

美团平台在2020年7月份推出新型社区团购业务——美团优选。这一新型团购业务采取用户当天线上下单，第二日线下门店提货的“预购+自提”模式，操作方便快捷、价格实惠，迅速火遍全国，直到如今，美团优选仍是不少消费者购买生鲜的首选平台。美团优选的成功，其实质就是将线上、线下和社群三度空间进行有机整合，特色农产品的社群营销同样可以借鉴美团优选成功的经验，利用自身地域特色打造出一个三度一体的优质平台，不断地吸引消费者、巩固消费群体。

图2 新零售背景下农产品社群营销模式优化树状图

五、未来展望

未来经过优化的特色农产品社群营销，将能够迎合消费升级趋势。通过培养消费者的共同价值观，提高品牌价值和知名度，注重用户体验，经常给用户推送产品信息和与用户交流，让用户了解到产品优点，使用户参与其中等，来培养用户忠诚度，牢牢的抓住用户。用户甚至也可能会将产品推荐给其他人，吸引更多潜在的用户。由于用户比销售者更了解消费者的需求，让用户也参与到社群的管理当中，能够让特色农产品的供应更有精确性，从而避免无效益的推广。而特色农产品也能够通过社群营销，实现农产品的供销适时对接，从而减少特色农产品的闲置和浪费；同时也应因地制宜、有的放矢，根据实际情况和资源亮点深入探索特色农产品社群营销模式，实现特色农产品的品质保障、品牌塑造。特色农产品的品质是建立起品牌的基础，拥有良好的产品品质，才会受到消费者的关注。通过网络渠道，让更多的消费者了解到特色农产品的基本情况，从而增加特色农产品的销售途径，吸引更多的消费者，为农民带来更多的利益。